保健品营销策略对老年群体消费的影响
——基于滁州市的调查

吴若欣 孔刘辉

（滁州学院 安徽 滁州 239000）

市场上的保健品一般指保健食品，也代指一部分的按摩器具、康复及治疗仪器等。在2017年，我国营养保健品行业市场销售收入为2445.16亿元，除2016年市场销售收入略有下降之外，近年来均保持10%以上增速。2019年有人大代表提出：“随着生活水平提高，人们更加注重自我健康管理，养生保健需求日益旺盛。”[1]《2017中国老年消费习惯白皮书》中显示“新老年快速崛起；健康消费方兴未艾；享受型消费渐成潮流。”[2]随着人口老龄化不断加剧，老年群体的购买力不容小觑。但目前保健品市场鱼龙混杂，既有优良的、合格的产品，也存在质量不合格、虚假标识、非法营销等乱象，使消费者难以辨别。市场监管总局网站2019年11月19日公布联合整治“保健”市场乱象百日行动和反不正当竞争执法重点行动典型案例，共计20起。[3]由于保健品的不正当营销策略，也促进了其负面影响的产生。

一、调研设计

1.调研方法

课题组通过简单随机抽样的方法在当地社区抽取了82名老年人进行问卷调查，并选取11位有保健品购买经历的老年人作为访谈对象，通过无结构访谈法研究老年人的保健品消费问题。纸质问卷发放82份，收回80份，有效问卷80份。

此外，我课题组在线上发放“大学生对保健品及老年人购买保健品行为看法”调查问卷，有效填写人次共52人。同时，我课题组走访了当地市场监督管理局，从政府及主管部门的角度了解当今保健品市场的监管难题和保健品市场的发展情况。

2.调研对象及调研基本情况

分析调查问卷结果可知，参与调研的老年人共80人，其中男性有26人，占32.5%，女性有54人，占67.5%；其中，50—60岁（不含）的老年人有12人，占统计人群的15%，多数为60—70岁（不含）的老年人，有42人，占52.5%，70岁以上的老年人有26人，占32.5%。

所调查人群的学历程度不等，占比差别较大。初中及以下、高中、大专、大学及以上的占比分别为68%、18%、11%和4%。“空巢老人”占比14%，该情况较为严重，其中，与配偶同住占比最多有43人，占比53.75%，与子女、老伴儿一起过传统大家庭生活的有6人，占比7.5%，也有4%的老人因离婚、丧偶，或帮儿女照看小孩等原因与儿女同住。另外，还有18人为特殊情况，占比21%。

二、保健品对老年群体的营销策略

1.“免费”体验

据调研，80名老人中，39%的老年人参加过养生保健类讲座；79%的老年人领取过保健品销售商提供的免费礼品或免费服务机会。保健品销售商利用老年群体更加注重健康、喜爱折扣产品、生活节俭的特点诱导老年群体了解产品，从而引导消费。

受访者：“买菜回来看见他们免费量血压，我自己血压没什么问题，但我老头子血压高，我就去看看，医生量完讲得蛮有道理，医生说明天他们在小区里有教授来讲关于降血压的讲座，我第二天就去了。”

保健品销售商往往让老年群体产生一种“消费额＜本身商品价值”的错觉，从而产生消费行为，甚至在亲朋好友间为它免费宣传等等。而在馈赠和回报之间，消费者对销售商的信任度提高。老年群体作为消费者在这个过程中不仅得到了物质上的满足，也得到了精神上的满足。

2.诱惑性的“专业术语”

保健品销售商会以免费讲座为诱饵，讲师往往以老师、专家自称。在前几节讲座中，内容多为养生保健方面的问题解答或播放企业自制的宣传视频，使老年群体对讲师的信任度增加，也提高销售公司在老年群体中的威信。部分甚至会制作虚假宣传视频来蒙骗中老年消费者。[4]

受访者：“每天8点请专家讲课，教你除湿气，按穴位，神得很！”

受访者：“我这个按摩仪是和航空航天合作的，用航天材料做的。”

老年群体由于年龄的限制，脱离了原有的工作环境导致再社会化困难。若学历不高，便会影响对保健品信息的辨别能力。销售商针对此点，提高自身身份的权威性，再用诱惑性的专业术语、赞助、联名等来显示自己产品的优越性，从而引导消费。此外，值得重视的是，部分受访者对于当前一些保健品宣传提出的概念，如纳米、转基因等不理解，以为是高科技产品而盲目消费。[5]

3.服务态度热情

调查结果显示，购买保健品的老年群体中，89.6%的老年人认为销售人员服务热情，态度好。

受访者：“人小丫头态度特别好，看到我就‘大姨大姨’地喊，听完讲座拿礼品的时候她悄悄给我多拿一个，买东西就在她那买。”

老年孤独的根本原因来自人际方面尤其是家庭关系上的不足或缺失。[6]据调研，52名大学生中只有51.93%一个月探望长辈一次及以上。大多数老年群体缺乏子女的探望和深度交流，他们需要子女的嘘寒问暖或老年人间的友好交际，以缓解内心的孤独和沉闷。保健品销售商通过提升销售人员的服务态度，让老年群体感受到“被需要”和“被重视”，使老年群体孤独感的消减依赖于销售人员的身上，间接提升销量。

4.群体效应引导

保健品销售商往往会邀请已购买人群进行宣传，介绍自己的使用体验，被邀请人群里不乏亲朋好友。

受访者：“人家都上台了，哪会假呢！”

受访者：“我那天买完，还套大红花照相发表感言，好多人问我用得怎么样，我就讲蛮好的。”

老年人易受群体观念的影响，使原本的观念改变，产生群体趋同化效应，为了融入群体产生购买行为。也可能产生炫耀性购买，通过购买高昂的保健用品，得到他人对自己的认可，获得心理上的满足。购买后，即使商品没有达到预期效果，也会因“安慰剂效应”、价格昂贵调整认知，使商品得到认可。

三、影响老年群体消费保健品的原因

课题组在市场监督管理局访谈时了解到，当今市场上确实存在老年群体盲目消费保健品的现状。市场上挂着“保健品”名号，但不是保健品的产品甚多，这种产品处于监管的死角，追源难度较大。例如公安局去某大型保健品销售讲座现场抓捕，最大的阻力竟是台下的消费者，由于消费者极度信任销售商，让公安部门无处下手。除此之外，部分的保健品销售商采用的是“打一枪跑一处”的售卖模式，等有人举报时，销售商早已逃之夭夭。通过分析我们发现，影响老年群体消费保健品的原因主要是以下几条。

1.收入水平及身体状况

经济实力制约着消费者的消费。中国养老金制度经过近三十多年来的深刻变革,从自我封闭的单位保障制走向开放式的社会保险制，从少数人的专利发展成为全体老年人的共同福祉。[7]老年群体往往具有独立的经济支配能力。据调查显示63.75%的老年人月收入在2000到4000元区间，大部分的经济来源于平时的积蓄及退休金等。

受访者：“一分钱一分货，它便宜你还不敢买呢，我又没花我儿女的钱，我需要就买了。”

受访者：“我们老人家，身体好不仅仅是为了自己，也是儿女的福。”

老年人的需求结构呈现老年化的趋势，他们对医疗保健等需求开始占有较大的比重。[8]消费指南数据指出，追求健康、实用、质量好是老年群体消费的第一影响因素。老年人大都根据自身社会经验形成了自己的消费观，首先就是健康。身体情况越差越容易购买保健品。

2.老年群体的生活和心理状况

随着社会老龄化的加速，越来越多的空巢老人出现。老年群体缺乏沟通和关怀，退离了原有的工作角色，再社会化能力低，难以适应快速发展的社会节奏。

受访者：“我买保健品，不敢和我女儿讲，我一讲她肯定不同意。后来女儿知道了，果然就阻止我购买。”

老年群体和子女往往处在不一样的社会环境，子女和父母的沟通机会少，也缺少温和的交流方式，间接导致了老年群体对保健品基础认知不够。

受访者：“我儿子说，看到什么东西想买就拿手机查。但手机我又不会用，有时候学过了就忘了，哪晓得查呢。”

部分老年群体在脱节中易感受到孤独等负面的情绪。在这样的社会环境中，老年人容易出现精神的空虚和孤独情绪。保健品销售商将精神服务也作为了一种销售买点，提高老人对商品的购买欲望。

3.受教育程度和认知水平

老年群体是否购买保健品与学历呈负相关关系。学历越高，购买保健品的可能性越低。67.86%的老年人都处于初中及以下学历，学历较低，针对事物的辨别能力较低，易听信保健品销售商的言论。调查显示，虽然老年人的健康意识不断增强，但还是存在不愿就医，认为大病才需要去医院检查就医的现象。所以尽管对于健康养生的意识不断增强，但对于保健品并未有一个系统的认知。

据《中国保健协会》资料显示，老年人对于食品、保健食品、药品的概念和定义不清楚，尤其是保健品和药品的概念存在误解。调查中有41%的受访者不能区分，有的甚至还模糊地认为保健品等同于药品，服用了保健品后就可以不再服药，有这样错误认识的受访者高达两成。

4.老年群体的社交群体

在老年群体的人际关系网中，虽然子女仍占据重要的地位，但由于空间距离及代沟的影响，同辈群体成了老年群体在人际交往过程中的重要角色。调查显示，56.25%的老年人保健品的信息来源于同龄朋友。同辈群体往往有着相同的社会经验，彼此能够理解各自的思想和认知。在这种环境下，老年群体为了融入群体或得到认同感易产生从众心理。

受访者：“我们买了的人还有一个微信群，卖东西的那个地方搞活动，我们都一起去。”

社会心理学认为，群体对每个人的思想和行为都会产生影响。老年群体往往因为邻里之间距离较近，从而形成了整张人际关系网，人和人之间的行为产生趋同。老年群体对于健康的需求一致，对于保健品的观点也大致相同，在保健品的购买上也存在趋同现象。

四、改善老年群体消费现状的建议

保健品的营销手段对老年群体的针对性强，衍生出了一套特殊的营销模式。通过把握老年人的需求特征，利用以“养生保健”为口号的心理诱导、以对科学和权威的认同感为消费砝码的方式，吸引老年人购买保健产品，影响老年人的消费选择。对此，我们提出了如下建议：

1.给保健品销售商的建议

企业需要加强社会责任感，利益固然是企业的根本，但将销售价格控制在合理范围内，进行合理宣传，不夸大，不虚传，才是企业的良心。

2.给政府部门及主管部门的建议

政府需加强对保健品市场的监管，加大跨省打击违法活动的力度。加强居委会等部门在发生相关负面事件时的积极作用，社区部门可多限制来访人员开展讲座，加大对保健品基本知识的宣传，营造良好健康的社区氛围。

3.给老年及相关群体的建议

除了需加强自身的消费辨别能力之外，更应注重的是子女与老人之间的沟通与交流，充实老年群体的精神需求，引导其正确的价值观；也是老年群体所处家庭及社区应该关注的问题。

4.给社会救助方面的建议

加强整体社会对老年人盲目消费事件的关注度，相关组织可以组织志愿者进行免费知识宣讲等弘扬正确价值观的活动。同时各界媒体也可加大对此类事件的报道和引导，让更多的人了解此类事件，从而避免盲目消费保健品行为的产生。