新闻标题的制作理念与运作之道

陆占奇

新闻标题经常被称为新闻作品的眼睛。因此，虽然决定一篇新闻作品是否“亮眼”的因素很多，如好的新闻素材、扎实的采访、生动的写作等，但对于“亮眼”的新闻作品首先该有一个同样“亮眼”的好标题这一点应该没有争议。新闻标题的重要性由此可见一斑。新闻标题的制作是有规律可循的。在长期的新闻采编实践中，经过一代又一代新闻人的努力，新闻标题的制作理念与运作之道慢慢形成。

1 理念：点亮新闻内容

文以载道，题以载文。新闻标题的重要性在于它独特的功用：揭示新闻作品内容，展示作品主题，吸引读者阅读。新闻标题是新闻作品的一根主线，也是读者把握作品内容、理解作品思想的一条重要线索，提纲挈领地展现着一篇新闻作品的主旨和精神。

新闻通讯《一把剪刀剪出精彩人生》记述了陕西省西安市创业者高培茳依靠一手出色的裁剪技艺成功创业的故事。此篇通讯的标题，借助对高培茳的裁剪技艺的描述，一方面实写其创业经历，另一方面虚写其在创业过程中产生的生命感悟，准确概括出创业成功对于高培茳的两层重大意义：不但弥补了他身体残疾的遗憾，而且使他活出了人生的精彩。与之相应，这篇新闻通讯一方面向读者介绍了高培茳创业成功的经验，以资传播推广；一方面通过记述高培茳生活态度的变化，调动和激发读者的思想感情，使读者在赞叹高培茳自强不息、奋斗不止的精神的同时，发现生活中互帮互助的价值和人间真情大爱，感受生活中的美好。

此标题提炼了新闻内容，展示了作品主题，充分调动了读者的阅读热情，使之参与其中，较好地传播了新闻内容，产生良好的社会效果。这表明，一个好的新闻标题能够让新闻作品亮起来，增强其表现力和传播力。

新闻稿件的一个基本功用是快速传递信息。为了优先展示重要内容，新闻报道常常采用倒金字塔写法。在这种写作方法中，标题是整篇稿件中的最高层次的提炼，导语是次一层提炼，正文中，前一段文字所包含的信息量（或重要程度）总是高过后一段文字，并依此顺序排列。采用倒金字塔方法写作的新闻稿件，删减起来更加容易，只要从最后一段开始删减，就总能保留住相对来说更加重要的信息，删减可以顺次进行，直至标题（新闻）。

这样看来，作者结构成文、精心写作、锻造一篇新闻作品的过程，也是炼句、炼意，寻找和发现一个好的新闻标题的过程。就标题制作与文章写作之间的关系来说，标题的成功也就意味着整个文章写作过程的成功，所谓题好文一半。说标题是文章的眼睛，实际上也是在强调标题的这种提纲挈领的、点亮新闻内容的作用。眼睛被人们称为心灵的窗户，人们因此期待，通过制作标题也可以更好地展示新闻作品的主题思想，让新闻作品亮起来，让信息传播和新闻宣传亮起来。

2 做题：抓牢3个要素

能够点亮新闻内容的好标题什么样？怎样制作一个“亮眼”的好标题？从内容上来看，好标题无外两类，一是求知，二是好奇。求知，读者能从标题上发现他感兴趣或者十分需要的知识；好奇，一切最新的、最怪的、最神秘的、最难解的事，他都想知道[1]。这说的是好标题的内容上的标准。如果只说标题的制作，即做题，通常认为有三步基本功：准确、鲜明、生动[2]。这样的说法大家都承认，并经常挂在嘴边。不过，话虽这样说，在标题制作过程中提炼不够准确、个性不够鲜明、表现形式不够生动的例子仍然很多。读书阅报，感觉上平庸的标题多，而亮眼的标题少。这说明，眼高手低现象在标题制作过程中仍然存在，甚至还较为严重，重新检讨一下这个看似普通平常、已经近乎常识的好标题标准以及新闻标题制作技巧仍然有必要。

笔者认为，从新闻制作角度来看，好标题包含3个基本的构成要素，即提炼准确、个性鲜明和冲击力强。一言以蔽之，只有包含了这样3个要素的标题才能更加准确、精彩地传递新闻信息，才能让新闻作品、信息传播和新闻宣传亮起来，也只有这样的标题才能称得上好标题。

说一个标题“生动”，更多地是从标题自身的特征来考虑的，是对标题特征的一种静态的描述。说一个标题“冲击力强”，则更加强调新闻标题在读者阅读过程中表现出来的特征，即可以强烈的吸引读者的注意力，给读者留下深刻印象。后者是一种互动交流。在这里，更加强调标题对读者注意力的吸引作用，即标题靠着自身强烈的冲击力，引起读者的注意，吸引他们来完成阅读。

从其在标题制作过程中的作用来看，“提炼准确”意在夯实客观基础，“个性鲜明”主打比较优势，“冲击力强”则助力表达效果。“提炼准确”关注的是文章标题与其内容之间的关系，即文章标题要对文章内容予以客观的反映，如实地进行提炼、概括，实事求是，不夸大、不隐瞒、不歪曲，给读者提供真实准确的信息。“个性鲜明”强调的是版面上（节目中）某一标题和其他标题之间的对比关系，即和其他标题相比，此标题要有鲜明的个性，是独一无二的“这一个”，能够自己从版面上“跳”出来。“冲击力强”助力表达效果。“冲击力强”突出了文章标题与读者感受之间的关系，注重标题的表达效果，更强调读者对文章标题的主观印象，以及文章标题对读者的强烈的吸引力。

一般来说，一个对新闻事实提炼概括准确，能够抓住事物鲜明特征的标题，其冲击力也会比较强，只要抓牢这3个要素，就一定能做出一个“亮眼”的标题。比如，一篇关注高校毕业生就业的调查报道以《从“天之骄子”到“落地凡人”》为题，就很好地体现了这三者之间的关系。“天之骄子”和“落地凡人”非常准确地提炼概括出不同时代的高校毕业生在就业问题上的不同遭遇，个性鲜明，特征突出，而从“天之骄子”到“落地凡人”的变化，给人以强烈的内心感受，产生巨大的心理冲击力。

3 提升：展现形式之美

在构成好标题的3个要素中，“提炼准确”应该是基础。因为新闻标题是为其新闻内容服务的，恰切反映新闻内容，揭示宣传主题，引起读者注意，提升阅读兴趣是标题的基本功能。否则，概括失当、文不对题，标题的价值也无从谈起。

不过，“提炼准确”只是好标题的必要条件，而不是充分条件。新闻是传播的艺术，准确高效地实现信息的传播是新闻的至高追求。而信息的传播是通过人们的感官（视、听、读）进行的，新闻信息必须首先作用于人的感官，才能开始其传播之旅，最后经由理性思考完成传播过程，展现其社会价值。

对于新闻信息的有效传播来说，如何更好地引起读者注意，引发阅读兴趣非常重要。这也是笔者为什么在提出了“提炼准确”的好标题标准后，又特别强调好标题要有冲击力，要有鲜明个性的原因。如果说“提炼准确”是对新闻标题的客观性特征的描述，那么，“个性鲜明”和“冲击力强”则是对新闻标题的主观性特征的描述。前者是对新闻标题“真”的特征的要求，后者是对新闻标题的“美”的特征的要求。只“美”不“真”的标题是文题不符，只“真”不“美”的标题缺乏吸引力，只有既“真”又“美”的新闻标题才是真正意义上的好标题。

展现标题的“美”，做好修饰包装工作，突出其形式之美非常重要。新闻标题的制作，不能仅仅满足于在政治上、事实上和文字上的准确无误，而应追求标题内容的新颖、生动、醒目，形式的活泼、多样化、有文采，这样才能吸引读者，赢的读者。而要做到这一点，就要讲究修辞[3]。经验告诉我们，在“提炼准确”的基础上，采用适当的修辞方法润饰标题，使之个性鲜明、冲击力强大，是展现标题之“美”的基本途径。

一般来说，一个好的标题总是能同时满足上述3个条件，而不好的标题的失误之处则多种多样。因此，虽然本文尝试着从3个方面分别说明好标题应该具备的3个构成要素，但实际上三者经常是融合在一起的，在标题的制作过程中，很难分出彼此，最多只是某一方面的特征显现得更加突出罢了。如是，一个标题是不是好标题，取决于其能否满足以下3个方面的要求：对文章内容来说，是能否做到提炼准确；就标题之间的关系来说，是个性是否足够鲜明；就文章与其读者之间的关系来说，是标题是否足够亮眼，拥有完美的表现形式，让读者一见钟情。

构成好标题的要素多种多样，衡量好标题的标准各有不同，我们唯一能确知的是，制作新闻标题的实践每天都在发生，标题的制作理念与运作之道能够不断获得更丰富的内容，并随着实践的深入而不断发展。