迎合还是愚弄
——新媒体平台的伦理失范原因及治理策略

肖祥忠，徐 前，王益富

随着互联网技术的飞速发展，报刊、广播、电视等传统媒体对公众的影响力日渐式微，而新媒体则强势崛起，通过各种平台不断影响着大众的日常生活。新媒体，是指利用数字技术，通过电脑、手机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。新媒体平台即是借助新媒体进行信息传送和交流的多媒体平台，如微信、QQ看点、今日头条、天天快报、抖音，以及各种搜索引擎等，具有多样性、融合性和交互性等特点。据统计，年龄在26岁至40岁的中青年是新媒体使用的主流群体，用户比例超过七成[1]。事实上，新媒体已经成为日益重要的公共教育资源，而新媒体平台对社会价值观塑造以及社会意识导向起着举重轻重和不可忽视的作用。但是新媒体平台的传播内容存在明显问题，伦理失范现象严重，对广大受众产生的潜在消极影响不可小觑。

1 新媒体平台的伦理失范及其影响

1.1 价值导向错误

首先，大量内容违背科学原则。尊重科学社会主义精神文明的基石。但在很多平台上，有大量的内容存在违背科学、宣传迷信的现象。例如某平台的图片社公众号存在大量诸如“科学家惊人发现，人走后意识仍然停留在人间”“平行世界真实存在”等未经科学检验、违背科学事实的内容，将猜测、幻想与科学事实混为一谈。从长远看，诸如此类的伪科学内容长期充斥着新媒体平台，不但起不到科普作用，反而矮化科学研究，背离科学精神，把科学变成娱乐，误导受众。

其次，大肆炒作“三俗”文化。在利益驱使下，为迎合部分受众的低级趣味，新媒体平台上存在大量庸俗、低俗和媚俗内容，严重挤压了高雅文化的存在空间。特别是在文化，娱乐，社会新闻的报道中，不断刊登色情、暴力、凶杀画面，狂热追逐名人隐私、绯闻，推崇消费主义和拜金主义。诸如此类低俗娱乐媒体占据了平台的很大比例，无形中腐蚀着传统文化的精神内涵，浸润着一种游戏人生的价值取向，进而引发整个社会理想淡漠、信念缺失、精神沙化、人格矮化、行为失范、道德滑坡，迷失自我。

1.2 虚假信息泛滥

首先是编造并传播虚假信息。为了迎合受众的猎奇心理，许多自媒体人会编造并转载大量虚假信息。如“康师傅方便面使用地沟油、KFC使用六翅八腿怪鸡、娃哈哈等饮料里含有肉毒杆菌”等类似的谣言在媒体平台中迅速成为热门话题，随即传遍整个网络。这其中经过证实的寥寥无几，大多是以讹传讹。虽然很快有专业人士站出来辟谣，但是类似这样的虚假内容依然被大量编造并转载。

其次是“标题党”泛滥。“标题党”指的是传播者通过捏造、夸张、歪曲、拼接等手法，刻意改造传播文本以吸引受众关注的行为。典型特征就是标题与内容明显不符，更有甚者，将标题与其真实的商业宣传内容（通常为色情淫秽小说、补肾壮阳神药）通过套层链接的伪装方法，以逃避审查。这种靠赚人眼球的标题虽然能够抢夺受众注意力，却加深了受众对这种标题党媒体的憎恶，污染了整个媒体环境。

1.3 负面舆论炒作

首先是纵容网络暴力。许多自媒体或为迎合部分年轻受众，或为获得关注，对某一群体或个人实行有伤害和侮辱性的网络暴力，这不仅严重损害了当事人的名誉，也会对当事人的身心健康造成伤害。例如之前有很多自媒体利用一些“无脑黑”的内容对六小龄童大加批判，用各种“六学体”对其肆意嘲讽。他作为国家一级演员，能拥有各种荣誉头衔，也必然有其可取可敬之处。可是新媒体平台上众多自媒体人却没有进行客观的评论分析，反而随波逐流，肆意操纵舆论，反复分析批判他的某些行为，以偏概全并大肆对其口诛笔伐，丑化老艺术家的形象，以此来获得关注量。

其次是挑动社会对立。不同社会群体之间弥漫的对立情绪在时刻挑动着人们脆弱的神经，它加剧了人与人之间的不信任感，还使得网络上充斥着怨恨和极端言论，严重影响了舆论生态。如之前引起巨大争议的8岁女孩遭欺凌事件。由于官方的调查结果无法令人信服，群众议论颇多，真相难辨。于是某平台看点上竟有部分自媒体人恶意截图编纂，认为是老师恶意唆使学生殴打女孩，事后利用裙带关系逃脱法律制裁。其语言极具煽动性，将来历不明的评论作为证据，通过想象把老师的“作案过程”叙述得仔仔细细，让人“身临其境”，引起群众强烈愤慨。这样忽视官方调查结果、没有证据、有失偏颇的文章能发布在平台上，还得到10万以上的阅读量，无疑会挑动社会偏见和舆论暴力。

2 新媒体平台伦理失范的原因

2.1 平台方面

目前新媒体平台上充斥着的大大小小的自媒体公众号，它们的目的就是利用一切手段吸引受众注意力，这是自媒体伦理失范的内生动力。加之许多自媒体创作人员并没有经受过专业培训，职业素养低下，不仅编辑水平不高、取材立意低俗、而且观点立场错误，为平台自媒体伦理失范提供了主体条件。新媒体平台运营商亦负有不可推卸的主体责任。在缺乏人工审核和净化机制的条件下，信息的价值标准产生了异化[2]，导致自媒体平台的信息传播在无人监管的情况下走向了野蛮生长的道路。

2.2 技术方面

当前新媒体平台大多使用基于算法机制的自动化推送系统。这种自动推送技术一方面通过用户的网络浏览痕迹等动态信息，比如点击量、阅读时间、转发量等特征，推测用户的需求和喜好，进而向用户推送可能会感兴趣的内容；另一方面通过用户的地域、社交圈等静态信息将与用户具有相关性的信息进行推送[3]。自动推送技术虽促进了信息的传播，但面对众多片面、失真和不完整的数据，“算法”难以做到公正有效处理，甚至会提供干扰人们认知与判断的假信息[3]。对于青少年来说，其三观还未完全成熟、判断事物的能力较低，难免因为好奇心驱使而阅览一些低劣话题的信息，而新媒体平台反复推送这些内容则会使青少年对这些低劣话题产生足够的兴趣，这会潜移默化地对青少年的价值观产生消极影响；另外，反复向用户推送同一类的信息，限制了用户接受信息的广度，久而久之便出现“信息茧房”效应，这无疑将会带来思维限制，带来各种误会和偏见[4]。由此可见，滥用自动推送技术，存在严重伦理问题。

3 平台伦理失范的治理策略

首先，平台要加强行业自律和伦理自查，重视社会责任，恪守党性原则，不片面追求商业利益，自觉维护网络清朗。应依据国家有关法律法规及要求，建立健全平台运营管理的全套规章制度，规范信息发布流程，设立信息传播管理的预警和应急处理机制。加强平台工作人员的管理培训工作，要求平台管理人员提高政治站位，认识并重视网络媒体舆论影响的重要性，切实加强平台管理。要建立和完善媒体投诉处理机制、网络巡查机制，以及平台与公安联合管理机制。设立黑名单制度，对违法违规行为超过上限的自媒体予以封号，发现违法行为及时通知网警处理。

其次，平台要主动引入官方媒体和权威媒体，提高主流媒体的平台进驻率，让主流媒体取代各种低素质自媒体，占据新媒体平台的主战场。增加对自媒体准入资格的审查，对平台及自媒体从业人员实行职业资格准入制度。同时，媒体编辑人员还应当有一定的文学素养，避免出现常识性错误和粗俗低俗的语言内容，从而提高文章的可读性和审美性。

最后，要加强对自媒体平台的人工监管，加强审核、评估和登记等日常管理及维护工作，集中整治传播虚假信息、“三俗”内容、刷量刷粉、抄袭侵权、“标题党”等伦理失范行为，净化平台的传播生态，改善和提高用户的浏览体验。同时进一步优化自动推送技术，完善算法公式，将人工与智能相结合，多种“算法”交叉运用，优势互补，以便更加准确推测用户需求，给用户推送个性化内容。