主流媒体新闻短视频的价值观传播策略
——以“央视网快看”为例

尹冠琳，许晓明

随着移动互联网的发展，短视频作为新的载体受到越来越多的人的喜爱，并因其碎片化和移动化的特性逐渐占据网络用户的大量时间，与此同时，也对传统的新闻视频的生产进而传播方式产生了冲击和改变。央视网旗下的“央视网快看”作为央视新闻频道的原创短视频栏目，依托新闻频道的丰富新闻资源，输出了一批有品质的原创作品。主流媒体的新闻类短视频如何做到在差异化的平台竞争中扩大传统媒体的传播范围，引领了主流价值观，是值得探讨的课题。

1 坚持制作有温度有品质的新闻原创作品

由于短视频已经成为各大媒体、平台的主要竞争阵地，传统媒体在短视频的传播方面也进行了不断的探索与创新。但传统媒体如果将原有节目内容直接平移到新媒体平台，或者盲目跟风、照搬照抄绝对不能适应现有的不断变化的媒介环境。从良性发展和提高竞争能力考虑，传统媒体的短视频发展必须在适应受众对碎片化信息传播的需求的背景下，利用自身丰富的新闻资源强化优质内容，尽可能的对传播的内容进行深度挖掘和质量提升，从而把握话语权。

例如，荣获第二十九届中国新闻奖一等奖的微视频《鼓岭！鼓岭！》，用5分钟的时间讲述了一段时任福州市委书记习近平亲自促成的一段中外民间交往佳话。作为中央电视台新闻频道精心推出的“习近平的故事”系列微视频之一，《鼓岭！鼓岭！》用沙画+电视资料画面+现场回访的方式来呈现叙事。不同传统的时政新闻报道，这片短视频作品突出了时政新闻的感染力、传播力，并在还原历史的基础上以情叙事，温馨质朴又充满人文情怀。推出24小时内，仅在“央视新闻”客户端及央视新闻移动网的阅读量即突破500万，数十家媒体及大量社交媒体账号热评热转，全网总阅读量48小时超过9 000万。“快看”推出的原创时政微视频让沙画与影像报道的衔接更为精巧、更为顺畅，将情绪和立意都同时提升至新高度，真实巧妙地表达了习近平同志细致入微的人文

有温暖的作品能够传递人间情感温暖人心，与受众形成情感共鸣良好互动。有品质的作品具有思想高度、感染力，能够鼓舞激励人。除了新闻资讯类短视频外，在子栏目《微现场》中，聚焦全球的新闻热点和社会百态，重点体现了中国社会积极向上，普通百姓辛勤劳作的情景。如《致敬！高温下的坚守？他们用汗水诠释责任》《那些你懒得分类的垃圾，最后怎么样了》《无臂爸爸王刚：没有双臂也能抱你长大》《不负春光，赏花踏青正当时》等短视频从各个方面展现了当今中国的变化发展和百姓生活，传播了正能量。

2 改变传统新闻的叙事手法，塑造亲民气质

作为央视网新闻频道的短视频栏目，“快看”依托的是央视丰富的新闻资源，但也不是简单的原版搬迁。从标题到内容和长度都采用了网络化微视频的制作方式，采用一种“轻量化”的方式进行传播。首先在选材上选取了容易引起受众兴趣的，引发共情的内容。其次，采用直接进入新闻事件主题，把受众快速地代入事件的矛盾和高潮之中，去掉传统电视新闻的记者出镜和配音解说，采用配字幕和配乐、同期声的叙事方式短时间内吸引住受众的注意力。

《国家勋章获得者袁隆平进入人民大会堂东门大厅。他把人民放在心头，人民把他高高举起！》是“快看”抖音号中获赞量较高的一个视频，1 000多万点赞，10万多评论加转发量。短短15秒内展现了89岁的共和国勋章获得者袁隆平年事已高，坐轮椅而来。当进入大会堂时，他走下轮椅，步行前往仪式现场的一个场景。没有长篇大论，也没有感人动情的语言，只是15秒的一段画面就很好的突出了国家对英雄模范的表彰和敬意，弘扬了他们身上展现的忠诚、执着、朴实的鲜明品格，从而激励全国各族人民为实现中华民族伟大复兴的中国梦而不懈奋斗。

《段子手朱广权：确认过眼神，你们就是我们最想致敬的人》《“汉囧”小伙“大连”终于回家了》等短视频则采用了故事化，亲民化、网络化的传播方式来获取年轻受众的注意力，打破他们对时政新闻程式化的认知，逐渐使其接受新闻作品的主题思想。

3 主动设置议题，引领主流价值观

从“央视网快看”短视频的内容来看，大部分议题都是主动根据社会热点和受众的意向来进行议程设置的，把政治议题转化为公共议题和媒体议题，通过集中有效的传播，融合党和政府的主张与公众的期望诉求，形成了主流舆论，弘扬了主旋律，传播了正能量。

《我们与家的距离·无论身处何方，我们都是“一家人”》的短视频在4分钟的时间里以“家”为情感的载体，展现了疫情爆发以来两个多月的时间里医务工作者、普通市民、各行业劳动者为了国家、小家和地球家园而并肩战斗，一起拼一起扛。同时也给彼此如家人般的温暖与鼓励。短视频通过无数个或感人或幽默或紧张的相关新闻的片段的剪辑合成，配以动画标尺和新闻同期声来展现我们与家的距离因时而变，但无论身处何方，我们所做的，都是为了守护我们的家，守护我们美好的生活。这些议题的设置，借用多元化的媒体语言，强化了受众的记忆和感知，进而形成社会共识，使得主旋律和正能量成为社会主流，显示了舆论优势。

“榜样的力量是无穷的”，相比“高大上”的模范英雄，来自民间的平凡人物的感人事迹和精神对于老百姓来说更具有亲和力和感染力。“央视网快看”近期推出的“战疫最前线”主题系列报道中涉及了大量的疫情期间各行各业的群众齐心协力奋战在第一线，共同抗击疫情的新闻。如《80后女医生病房开“心灵处方”：“不要怕，信心比药物更重要！”》《火神山任务快结束了，他们最想回去好好睡一觉》，就是通过一线女医生和火神山施工人员的亲自拍摄和讲述来展现疫情一线的工作人员的日常工作和生活。媒体通过主动设置议题，用接地气的内容、平民化的视角积极产生与受众的共情，将激励民心、鼓舞斗志、传播正能量的主流价值观传递到全社会。

4 注重平台的垂直挖掘和差异化竞争

除了时政微视频，“快看”因为不同媒介对社会问题会产生不同的立场和表达，传统媒体只有在传播内容的设置上更加多元化才能起到引领舆论的作用，适应复杂多样性的舆论环境。在新闻内容上，“快看”涵盖了上新、主播、微现场、军视、这样的我、健康中国、面孔等多个板块，涉及政治、军事、健康科学、人物访谈等不同领域的短视频，可以满足不同受众的需要。

“央视网快看”的《军视》子栏目主要以军事短视频来展现军事新闻资讯、军队前沿科技和部队生活。例如《燃！海军舰载航空兵进行歼-15实战化训练》《“国门卫士”：边关有我在，祖国请放心！》《太逼真！退伍老兵用口技上演千军万马》等短视频为军事迷的受众们提供了大量快捷、丰富，又极具专业性科技性的军事动态内容。《面孔》栏目则通过一个个普通人物的小故事和访谈的微纪录视频，展现了当今社会的快速发展变化。

如今的短视频市场具有多元性、社交性和分散性等特征。各大视频平台的运营模式也是建立在目标用户、特色内容和个性定位的基础之上，这些不同文化圈和媒介内涵的平台在受众接受度、新闻内容和变现形式上有所差异。“央视网快看” 作为央视网的一个独立的视频频道，每天都会提供大量的专业权威的新闻内容，同时，它在腾讯、bilibili、抖音等视频网站又作为“UGC”用户出现。“央视网快看”能够通过中央台强大的资源进行再利用，对用户进行精准分析后，为不同平台用户提供差异化的优质内容，来提高传播效果和范围。例如，在B站根据多样性的用户群体，又增加创设了“看看主播怎么说”“犀利影评看这里”“来听歌呀”等更符合B站用户的子频道，以提升差异化的竞争能力。不断的在拓宽受众用户的边界。

5 打造个性叙事者，树立媒介品牌

通常能成为热门爆款视频不但内容新颖有趣，很多时候其叙事者也是关键因素。在“央视网快看”的《主播》栏目中，康辉、朱广权这样的新闻主播成为主角。《段子手朱广权：这碗特殊的热干面味道不一般！》只采用了新闻照片+朱广权解说词的方式，一句“这这碗特殊的热干面味道肯定不一般，明天的道路会又长又宽”，用朱广权这种标志性的押运播报方式在轻松感人中展现了武汉人民和援鄂医务工作者之间的深厚情谊。像《颠覆形象！小尼与康辉挑战鬼脸五连拍》《朱广权：看我改成押韵的》等视频完全用恶搞幽默方式展现了主持人的另一面，弱化了主持人的专业性增加了个人魅力。

短视频的传播方式给主流媒体和政务宣传提供了一个新的舞台，通过算法推荐等网络平台传播规则，能够受到更多年轻用户群体的支持，从而获得他人认同和形成自我认同。顺应用户分众化的趋势，细分用户人群，建立多角度交流互动，主流媒体和政务宣传部门在媒介融合时代必须要不断地创新尝试，来推广自身的媒介品牌。

6 结语

近两年，国内的主流媒体已经把短视频作为新闻报道的日常报道形态，一些代表性的作品也受到了网民的大量关注和好评，如《初心》等系列政务微视频已经形成了品牌效应。央视推出“主播说联播”和“康辉Vlog”等一系列短视频新闻的成功，可以看出主流媒体在采编方面有自己的优势，并长期积累了优势资源，能够根据不同平台和用户能够快速进行信息筛选，素材加工，在多平台实现传播再分发。但我们也要认识到，在更为复杂的媒介生态环境下，媒体“把关人”的作用相对弱化，面对复杂、多样的新闻信息和观点，导致一些媒体产生的新闻作品哗众取宠、水平不高。这就需要“国家队”积极把握主流舆论话语权，承担起传播主流价值观的重任。传统媒体在短视频的创新报道方面还在摸索中发展，在多元化的传播环境下，传统媒体政务部门要保持住自己权威性和专业性的优势，将主动进行议程设置和用户个性化需求结合起来，成为优化舆论环境，传播积极“政能量”的主要力量，在网络化与亲民化的外包装之下具有社会责任感和正能量的新闻内容才是取胜的关键。