基于拉斯韦尔传播模式的YouTube健康类视频研究

宫泽西

健康传播有线上及线下多种途径，其中网络健康类视频是目前健康传播的一种重要形式。网络视频平台能够联动PC 端及移动端，用户不仅可以在网页上观看、评论健康类视频，也可以发布自己原创的健康类视频，并通过Twitter、Facebook 等关联社交媒体对健康类视频进行分享与推广。在健康传播领域，家喻户晓的网络视频平台YouTube 依旧凭借其鲜明特色，在全球各大视频平台的激烈竞争中拔得头筹。Alexa Internet 公司以提供世界各大网站的流量数据和排名而享誉国际，在其公布的世界网站排名中，YouTube 如今已是继谷歌之后全球访问量第二大的网站[1]。

目前，国外学者已将议程设置理论（Agendasetting theory）、涵化理论（Cultivation theory）、框架理论（Framing Theory）及社会学习理论（Social learning theory）等经典传播学理论运用于YouTube 健康类视频的相关研究之中。为了对YouTube 平台中的健康类视频作出较为综合全面的探究，本文以哈罗德· 拉斯韦尔（Harold Lasswell） 的5W传播模式（Model of communication）为理论框架，对YouTube 平台（In Which Channel）在健康传播过程中涉及到的传播者（Who）、传播内容（Says What）、接受者（To Whom）及传播效果（With What Effect）等基本要素进行分析与阐释。

1 YouTube 健康类视频的传播者

如今，随着摄像设备及后期制作技术的普及，摄制视频的门槛大大降低，任何对健康议题感兴趣的人士都可以参与YouTube 健康类视频的制作。YouTube 健康类视频的制作者主要由医疗卫生机构及医务工作者、媒体机构及其成员、非医疗卫生专业的互联网用户三者构成。

其一，除传统意义上的公立医院、医学科研院所及健康教育机构之外，专门从事健康产业的营利性机构也可以纳入医疗卫生机构的范畴。例如，提供理疗、营养咨询或减脂增肌课程等服务的民营健康管理机构，他们在YouTube 平台中上传自制的健康类视频，通过原创网络视听节目展现其专业能力，以期获得潜在消费者的关注与青睐。

其二，媒体机构及其成员，即包括广告商、公共关系从业人员、媒体记者等在内的职业传播者，他们对目标受众进行精准细分，并通过网络视频的形式使其产品日益频繁地进入公众视野。例如，美国杂志《女性健康》（Women’s Health）的印刷版不仅风靡全球50 余个国家和地区，更深耕布局Facebook、Twitter、Pinterest、Instagram 等 社交媒体平台，并开通了英国版、荷兰版、西班牙版、波兰版、土耳其版、日本版、南非版等多语种YouTube 频道。

其三，非医疗卫生专业的用户，主要指受到某些健康问题困扰的患者及其家属，以及在健身、膳食等保健养生领域关注自身健康的人士。这类创作者通过网络视频分享他们自身的不幸遭遇或成功经验，鼓励观看者建立积极的自我认同，以做公益、传播正能量的形式获得关注和流量。

2 YouTube 健康类视频的内容

2.1 与健康直接相关的YouTube 视频

根据视频创作主体的不同，我们可以将YouTube 中与健康直接相关的视频划分为专业生产内容（PGC）和用户生产内容（UGC）两大类别。前者以专业媒体机构或医疗卫生机构制作的健康类节目或纪录片为主，后者则以非医疗卫生专业的网络用户基于个人经验制作的健康类短视频为代表。根据视频所涉及的核心议题，我们又可以将YouTube 平台中与健康直接相关的视频划分为三类，即健康促进类、疾病科普与防治类以及医疗科技类。

2.1.1 以健康促进为核心议题的YouTube 视频

健康促进（Health promotion）与膳食及运动息息相关。围绕健康促进这一核心议题，医疗卫生机构及医务工作者、非医疗卫生专业的网络用户拍摄并上传了大量与健康直接相关的网络视频，其中大部分视频提供的是对于某种训练方法或者膳食方式的指导。然而，这类涉及膳食及运动的网络视频由于其创作主体具有多样性及复杂性，且YouTube平台视频上传门槛较低，缺乏科学严密的内容审核机制，导致此类视频所提供的健康信息在质量方面参差不齐，其中不乏劣质信息、虚假信息乃至伪科学信息，可能会对观看者的健康观念及健康行为决策产生一定程度的误导。

目前，国外相关文献对于YouTube 平台中健康促进类视频的负面评价主要围绕以下两个方面展开：首先，YouTube 平台中以戒除尼古丁为主题的UGC 视频，传播的内容大多为非医学专业人士在日常生活中口口相传的戒烟“小窍门”，然而这些内容往往已被证实与科学有效的戒烟方式背道而驰；此外，HPV 疫苗作为世界卫生组织明确建议推广的全球公共卫生问题预防干预措施，在YouTube 平台中遭到了部分网络“民科”的极力反对，他们制作并上传视频质疑HPV 疫苗的安全性，关于HPV 疫苗的虚假信息也由此在YouTube 平台上不胫而走。加拿大多伦多大学公共卫生系助理教授詹妮弗·基兰（Jennifer Keelan）等人曾以YouTube 平台上关于疫苗接种的英语视频为研究对象，通过对153 份视频样本的类型、时长、内容、观看次数及评论等指标进行量化分析，得出了如下结论：在有关疫苗接种的YouTube 视频中，32%的视频对疫苗接种持有明确的负面态度，但其播放量及点赞量却明显高于支持疫苗接种的科学视频[2]。

2.1.2 以疾病科普与防治为核心议题的YouTube视频

疾病科普与防治类视频通常在YouTube 平台上独立存在，鲜有以科普与防治某一类疾病为目的而专门建立的健康频道。此类视频在内容上致力于为特定健康问题提供治疗方案及心理疏导，即罹患某种疾病的患者或其家属通过在视频中公开分享他们的患病经历和治疗过程，鼓励并引导同病相怜的患者在情绪上战胜疾病，走出恐惧、自卑、哀伤等负面情绪的阴霾，以积极的心态接受切实有效的治疗方案，从而重新寻找生活的意义。例如，在YouTube 平台上名震一时的黑色素瘤防治宣传短片《亲爱的16 岁的我》（Dear 16-year-old Me），通过邀请多位黑色素瘤幸存者或已逝患者家属讲述亲历事件，呼吁公众重视黑色素瘤的日常防治工作。

再如，德国最大医疗保险公司之一的技术人员医疗保险（Techniker Krankenkasse，简称TK）曾联合媒体机构在YouTube 平台上开展了一次名为“我们彼此”（#wireinander）的健康宣传活动。参与活动的视频上传者在作品中公开讲述自己摆脱失眠、抑郁症、事故后遗症等各类健康问题困扰的经历，尤其是雷•弗罗伊德（LeFloid）与加尔·尼奇（Gar Nichz）等非健康类“网红博主”的加入，使得该活动系列视频在欧洲引起了极大反响。

尽管疾病科普与防治类视频对大众具有积极的启发与指导意义，但由于YouTube 平台视频上传审核机制存在一定的局限性，传播劣质信息与虚假信息仍是此类视频无法规避的一大问题。美国德克萨斯大学西南医学中心（UT Southwestern Medical Center）内科学系助理教授安巴里希·潘迪（Ambarish Pandey）等人曾以YouTube 平台上有关猪流感的视频为研究对象，通过对142 份视频样本的类型、信息质量、观看次数、上传天数、时长及上传来源等指标进行量化分析，指出其中仅有61.3%的视频传达了正确有效的健康信息，23%的视频则完全属于虚假健康内容[3]。美国哈佛大学医学院附属丹娜法伯癌症研究院（Dana-Farber Cancer Institute）神经肿瘤研究员玛丽·简·林菲（Mary Jane Lim-Fat） 等人曾依据《医学视频分级量表》（Medical Video Rating Scale），对YouTube 平台中关于婴儿痉挛症的100 份视频样本进行了量化分析，研究发现仅有60%的视频提供了准确无误的健康信息及健康内容[4]。

2.1.3 以医疗科技为核心议题的YouTube 视频

根据视频的主题和内容，我们可以进一步将医疗科技类视频细分为如下两个子类型。第一类围绕医疗科技治愈尚无根治方法的疾病的可能性展开，如多发性硬化症患者通过YouTube 平台上传UGC 视频，并借助其社交媒体属性，在病友群体中探讨一种尚未在医学上得到证实，却有可能为患者带来希望的新型治疗方法，以达到彼此鼓励慰藉的目的。

另一类视频则通常与虚假健康信息相绑定，夸大或虚构某种医疗科技的效果。例如，医疗美容机构以视频形式展现所谓的前沿尖端整形技术，为拉拢顾客而刻意夸大其手术效果及手术成功率；再如医药企业借助颇具“科技含量”的虚假视频，推销某款号称可以快速治愈皮肤炎症的顺势疗法软膏等。此外，YouTube 平台上类似的伪科学视频，如宣称服用维他命C 或采用生食疗法可以治愈癌症等，也可以划入医疗科技类视频的范畴。

2.2 与健康间接相关的YouTube 视频

事实上，YouTube 平台中的视频基本上都与健康有着或多或少的间接关联。尽管这类视频在内容上并没有直接涉及任何健康议题，但却能够对观看者的健康观念及健康行为决策产生潜移默化的间接影响。例如，音乐MV 对酗酒及吸烟场面的艺术化渲染，偶像剧对叛逆少年吸烟和滥用药物行为的日常化描写，挑战类真人秀节目对危险极限运动的鼓励与推崇，均会对青少年的健康观念和健康行为产生负面的示范效应。

3 YouTube 健康类视频的接受者

根据市场营销相关理论，我们可以将YouTube健康类视频的受众分为两类，即在YouTube 平台拉引策略（Pull strategy）或推动策略（Push strategy）的引导下产生观看欲望的两类受众。其中，拉引策略主要面向的是关注自身健康者及需要学习医疗知识者。这类受众由于本人或其亲属受到某种急性或慢性疾病的折磨，会积极主动地搜寻并获取网络健康信息。此外，亚健康群体也会通过观看网络视频学习更加科学健康的生活方式，以此来改善自己的健康状态。

推动策略则不针对特定受众群体展开。YouTube平台通常会在网站首页或相关视频播放页右侧的推荐列表中推广健康类视频，或者与Facebook、Twitter、Blogger 等知名社交媒体平台进行联动，根据用户的搜索记录、观看记录等历史行为推送YouTube 健康类视频的跳转链接。因此，原本对健康内容没有特定需求的互联网用户，也有可能会在推送文字或视频缩略图的吸引下成为YouTube 健康类视频的潜在受众。

4 YouTube 健康类视频的传播效果

4.1 YouTube 健康类视频的正面传播效果

若YouTube 健康类视频传达了能够被大众普遍理解与接受的健康知识与健康理念，或者所传达的健康信息有助于观看者远离或摆脱日常健康问题的困扰，观看者便会自觉对视频内容产生情感认同乃至价值观认同，从而主动改善自身的健康行为决策。YouTube 平台中存在着种类繁多的健身频道、营养膳食频道或者在广义上倡导健康生活方式的频道，其观看者不仅在视频下方的互动专区讨论留言，同时也在相关的受众研究访谈中坦言，自己会以视频中的健康倡导者为楷模，开始自发追寻一种全新的健康生活方式。

除了满足普通互联网用户的健康信息需求之外，YouTube 健康类视频更在深层意义上与患者赋权（Patient empowerment）进程的推进密切相关。诚然，以现代医学为基石的传统医疗保健体系为患者点燃了康复的希望。但不可否认的是，这一生物医学模式在一定程度上忽视了患者的心理状态以及由此产生的一系列社会影响，导致大众对专业权威产生了绝对崇拜。正是在传统医疗保健体系从生物医学模式向患者赋权转变的大背景下，YouTube 健康类视频被赋予了更加深层的意义与内涵。患者在UGC 视频中公开讲述自己与疾病抗争的心路历程，不仅能够宣泄情感，结交志同道合的病友以彼此鼓励慰藉，同时也能最大限度地唤起观看者的同理心，进而获得来自社会各界的爱心与援助。

此外，YouTube 健康类视频的赋权效果也对性少数群体（LGBT）的生存状况产生了积极的影响。性少数群体通常在日常生活中受到歧视与偏见，在一定程度上面临着被大众标签化、边缘化乃至污名化的问题。因此，关注性少数群体的身心健康是社会进步与发展进程中急需直面的重要公共议题。YouTube 平台中相关议题的健康类视频为性少数群体营造了更加开放包容的活动空间，同时也为公众提供了科学、客观认知并理解性少数群体的契机。例如，YouTube 频道“多管闲事的罗西”（The Nosy Rosie）旨在向大众普及关于同性恋、双性恋、跨性别等多元性别群体的科学知识，引导大众以科学、正确的态度理解并接纳性少数群体，同时也为性少数群体提供了应对歧视、排挤等不公平待遇的实用技巧，通过日常陪伴使性少数群体获得切实的安全感与幸福感。

4.2 YouTube 健康类视频的负面传播效果

如前文所述，由于YouTube 平台的视频上传审核机制存在一定的局限性，因此平台中的健康类视频难免会传递一部分劣质健康信息乃至虚假健康信息，从而直接影响观看者的健康认知和健康行为决策，甚至会对观看者的身心健康造成各种潜在的危害。此外，即使视频传达了科学严谨的健康信息，但观看者也有可能受到自身医学知识与经验的局限，因网络自诊错误或盲目听从视频建议而延误病情。

毋庸讳言，网络健康信息存在着一定程度的失真。然而，由于YouTube 健康类视频相较于同类文字和图片而言，拥有更加广泛的传播范围和覆盖面，因此给网络用户带来的潜在健康风险及隐患也更高。首先，部分YouTube 健康类视频对肥胖、癌症等复杂疾病的阐释过于简单化和模式化；其次，部分YouTube 健康类视频传达的仅仅是视频制作者个人的健康理念，且其观点明显违背医学常识，比如呼吁女性朋友拒绝接种HPV 疫苗等；最后，部分YouTube 视频以经验代替科学，夸大或忽视某些健康实践的效用，如宣扬“饿治百病”“素食治疗癌症”等伪科学养生方法等。久而久之，依赖于此类健康类视频且缺乏甄别能力的患者可能会加重紧张、焦虑等负面情绪，进而患上网络疑病症（Cyberchondria），甚至会由于恐惧某种医疗手段而降低接受治疗的意愿。

此外，与健康类视频的赋权效果对应存在的去权效果（Disempowerment）也鲜少被人提及。对于身患疾病或残疾的人群以及性少数群体而言，UGC视频是他们表达自我、寻求慰藉以及获得社会幸福感的重要渠道。然而，社会中仍然不乏歧视乃至仇视残疾人或性少数群体的人士，他们以对立的立场（Oppositional position）对此类视频进行解码，将其视为假惺惺的、博取关注和同情的作秀行为，并在视频下方的互动专区留下恶毒评论。长此以往，视频创作者可能会由于受到网络欺凌而患上严重的心理问题。同时，不同社会群体之间对立与仇恨也会因此加剧。

5 结语

YouTube 平台作为国际健康传播的重要渠道，对于满足公众的健康信息需求、提升公众的健康意识和健康素养有着极其深远的意义。可以说，围绕YouTube 健康类视频开展的学术研究也与社会大众的日常生活实践息息相关。运用相关研究成果，我们既可以引导YouTube 健康类视频的接受者筛选出符合自身情况的优质健康信息，进而提升他们的健康素养；同时，我们也可以为YouTube 健康类视频的传播者提供理论上的支持与帮助，使他们的作品在内容生产和传播策略上更加具有科学性。

我国关于健康传播的研究始于20 世纪90 年代前后，而网络健康类视频在近几年才作为独立的研究对象逐步进入国内学者的视野。因此，对于这一新兴研究领域的探索仍然有着相当宽广的拓展空间。