广播电视报全媒体转型路径分析

网络技术的快速发展助推新媒体崛起，新的媒介技术革新了信息传播的传统模式，就当下而言，传统媒体发展空间受到了极大的压缩，因此媒介融合成为传统媒体转型和发展的主要出口和方向，大部分传统媒体无论是发展格局还是发展趋势都从根本上发生了改变。在这个过程当中不能够适应时代变化的媒体陷入困境无法自拔，而更多的媒体则在这个过程当中不断寻找转型的途径和出路[1]。作为传统媒体的一种，广播电视报在新媒体百花齐放的当下，同样面临着很大的挑战，因此很多地方的广播电视报实行“一网一刊，两微一端”的媒体矩阵，而这也代表了传统报刊转型的共同规律，凸显了其创新求变的精神和经验。

1 广播电视报的发展现状

最早的广播电视报出现在上海，是上海周刊的《一周主要节目预告》，主要是反映了政府、学校以及工厂的情况。后期广播电视报主要的内容就是播报电视台的节目安排。进入到80年代之后，伴随着改革开放，我国电视事业达到了巅峰，而广播电视报的关注度也同样得到大幅的提升，在随后的十几年广播电视报的关注度以及发行量达到了前所未有的高度。而这一切有赖于时代的需求和推动，在互联网全面普及之前，广播电视报可以归为垄断行业当中的一员，各项数据指标增长也十分可观[2]。

但是伴随着科技的不断发展，尤其是进入到互联网时代，信息技术快速发展，各种类型的新媒体不断崛起，以其高时效高质量的特点冲击着传统媒体，相应的广播电视报过去的优势与垄断地位也不复存在。与新媒体相比，广播电视报也暴露出新的问题。在市场经济之下，广播电视报的影响力和竞争力不断下降，另外随着智能移动设备的普及，信息获取更为便捷，广播电视报的发行量和收益等方面都受到了较为明显的影响。以《漳州广播电视报》为例，《漳州广播电视报》创刊于1993年，是漳州市文化生活类周报，位列当年漳州市受众最多的报纸之一，发行量在20万份以上。但是在互联网以及新媒体崛起的当下，《漳州广播电视报》进入到寒冬期，生存状况堪忧。最直接的表现就是近几年《漳州广播电视报》的版面广告业务下跌幅度很大，从2008年以前的年创收500万以上到当下仅剩电信和移动两个客户，版面广告无人问津[3]。《漳州广播电视报》代表了我国绝大多数报刊现状，这些报刊共同面临着一个问题：在全媒体时代，要生存必须要进行创新和转型。

2 制约广播电视报发展的问题

在互联网普及之后，传统媒体尤其是广播电视报的受众以及市场受到新媒体的挤压和抢占，新媒体以其传播快速、信息获取便捷等优势迅速占领市场，传统广播电视媒体垄断地位不负存在，当下处境愈发弱势。具体而言，制约广播电视发展主要有以下几方面的问题。

2.1 定位局限性大

相比于内容和运营模式更为多元的新媒体而言，广播电视报的定位局限性特别大，尽管在内容上不断调整扩充，但其卖点始终界定在电视节目预告上。进入互联网时代，科学技术飞速发展，数字电视技术逐步取代普通电视普及开来，但是广播电视报却没有进行相应的升级换代和创新改革，所以其内容与模式和当下时代需求有较大的出入，因此面临着生存窘境[4]。另外，在内容方面广播电视报相比于其他报刊，原创所占比例较小。在互联网时代信息获取变得更加容易，原创作品少对于受众的吸引力也相对较小。而且广播电视报在市场运营方面与其他报刊也有很大不同，并没有中长期的规划和目标，大多数是短期合作，在某种程度上而言，广播电视报的局限较大，在新时代当中限制了其发展。

2.2 内容时效性差

在互联网时代，信息获取更加方便和快捷，新媒体强势崛起抢占传统媒体生存空间。新媒体在信息传播方面时效性更高，信息传播更加方便，但相比之下广播电视报一般出版周期为一周，无法满足受众及时获取信息的需求。况且广播电视报所传播的内容在当下，有更多渠道供受众获取，因此无论是外部环境还是自身问题，都让广播电视报处于十分尴尬和困难的境地，而这也是造成广播电视报吸引力低下、生存困难的主要原因。

2.3 资金投入不合理

就目前而言，广播电视报的出版和运营过程中管理层存在一定的误区，那就是不断压缩广播电视报的资金投入，通过裁员、减薪、减少版面等方式来压缩成本，企图缩小广播电视报所带来的亏损局面。但从长远运营角度来看，这种行为无疑是饮鸩止渴，降低对广播电视报的投入，缩减办报相关费用，让本来就在市场竞争当中处于弱势的广播电视报更难以发挥和立足，品牌宣传、团队组建以及内容打造方面都很难推陈出新，最终结果就是消失在时代洪流当中[5]。

2.4 团队战斗力缺乏

正常报刊运营必须配备采编、出版、发行、广告和行政等一系列岗位，但是广播电视报整个运营团队的搭建存在很大的问题。就当下实际而言，由于收入问题，人才流失严重，广播电视报在采编、策划和业务方面的相关技能和人才都十分稀缺。不仅如此，在广播电视报内部的采编队伍当中，一般工作人员年龄偏大，知识体系和结构相对老化，社会能力也无法与当下快节奏的时代相匹配，很难带领广播电视报与时代发展接轨，团队缺乏战斗力，这也是导致广播电视报没落的原因之一。

2.5 管理运作模式老套

广播电视报在运营过程当中存在的另一大问题就是运作机制不灵活，管理运作模式老套，很难跟上时代需求[6]。大多数广播电视报都隶属于广播电视局（文广新局、文旅局）或者是某一个机构的下属组织甚至只是一个内设部门。在事业单位改制和市场经营双方面压力下，广电报不断缩水压编，从全国层面看，不少地方撤销掉广电报社，注销了广播电视报。而幸运保留下来的广电报，相比于其他报刊的运作机制并不灵活，因此很难在全媒体时代与时代相接轨，同样也很难做到与时代共同发展，错过了发展的有利时机。

3 广播电视报转型路径分析

我国广播电视报虽然存在以上种种问题，但是通过综合考察和分析，可以发现广播电视报的经营管理同样应当作为全媒体产业来悉心经营。已经转型的《漳州广播电视报》的成功经验更值得业内同行借鉴和参考。具体而言，广播电视报转型路径主要有以下几方面。

3.1 产品转型：调整定位以适应受众需求

广播电视事业在20世纪90年代可谓是发展的黄金期，在这一时期广播电视报拥有众多读者且读者黏性较高，订阅广播电视报最长可达20余年。但是在全媒体时代之下，报纸的发展也需要创新和改革。例如漳州广播电视报社现有的《漳州乡村》《上好吃》《漳州味小吃》等报刊公众号皆脱胎于《漳州广播电视报》，实现了涅槃式重生。因此广播电视报要想扭转当下局面就必须要进行产品转型，调整定位适应受众需求。

首先，进行内容创新。在媒体内容趋同的当下，特色是能够决定报纸生存的关键词。要对广播电视报进行改版，那么就必须让报纸“落地”与当地的人文、文化与民俗进行融合，内容大气、版式大方、题材大牌，凸显广播电视报自身的品味和价值[7]。

其次，进行版式创新。报刊相比于影音图像于一体的新媒体而言有着先天弱势，因此在版面排版和布局方面应当下功夫，突出文化品位，强调视觉冲击，同时报刊封面设计要有特点、有标识度，相比于网络媒体相对简单和粗糙的制作，报刊在版式创新方面要更加风格化、精致化。

最后，更新受众。相比于20年前，当下社会意识形态发生了很大变化，因此报刊的目标受众群体也应当相应发生改变。例如，22～65岁的中高端阶层女性，无论是知识层次还是风格品味，都更加成熟，且具有购买力，因此报刊应当将这一群体作为目标群体进行内容和版式的改进，为广告创收做好准备。

3.2 平台转型：从单一模式走向全媒体运营

报刊在全媒体时代的尴尬之处就在于，虽然极力进行转变和改革，但对年轻读者的吸引力仍然不够，究其原因主要是由于受众的信息需求以及消费方式发生了根本性的转变，因此广播电视报还需要做好平台转型，从单一模式走向全媒体运营。

首先，要做好新媒体化工作。这部分的工作主要分为两块：第一是要借助新媒体实现报刊的跨媒介迁移，比如说借助互联网做好网络报刊，借助移动互联技术做好手机报刊等等；第二就是要充分利用数字技术和网络技术，实现广播电视报刊采、编、排、发以及销售等一系列流程的数字化，实现在线销售。广播电视报，借助全媒体平台，利用多种媒介的优势弥补传统报纸信息传播的不足，从而更好的服务于受众，既保持纸媒独立性，又能够实现信息更快更好的传播。

其次，是开发增值业务。顺应手机等移动智能设备传播的时代特点，在原有的传播基础之上还可以根据时代特点开发新的增值业务，结合本地特色，寻找相应的服务供应商和开发团队，策划精彩选题，拓展无线增值业务。比如说菜心、WAP、手机客户端等方面。

最后，拓展盈利渠道。相比于传统报刊的盈利模式，转型之后，广播电视报可以通过新媒体来开拓盈利渠道。举例来说，利用手机传播平台盈利，可以利用原创内容点击量、用户互动、客户端人气等方式吸引广告并提高广告利润。另外还可以与院线合作，收集数据给影片发行方和片方提供相关的互动服务和相关信息，挖掘潜在盈利方式，提高广播电视报的盈利能力[8]。

3.3 功能转型：充分融合利用电子商务模式

广播电视报相比于其他报刊，更强的优势在于可以依靠和利用广播电台、电视台资源，将多种传播介质进行有效整合，运营资源更加丰富，具有更强的宣传优势。而且还可以依托电视台购物频道或者网上商城，搭建报店融合的模式，在内容的打造上将广告软化成相关的时尚专题，在丰富原创内容的同时，引导受众审美和消费观念，增加广播电视报的盈利。另外广播电视报可以将自身作为渠道和纽带，加强受众与商家之间的联系，对周刊订阅客户进行贴心服务和精准发行，使广播电视报社与受众和商家三者之间形成共同受益良性循环关系，从而做到广播电视报功能方面的转型和创新。

3.4 管理转型：市场主体平台适应时代需求

市场经济和科学技术快速发展对于媒体行业产生的影响是深刻而巨大的。对于广播电视报来说，传统的管理方式已经很难适应新的时代需求，所以广播电视报要实现持续发展，那么管理模式和内部经营体制就必须进行创新和改革。广播电视报的管理改革主要从创新经营机制、整合传媒资源、共享品牌影响三方面进行。为了加强报纸的市场竞争力，在引入资本的前提之下组建全媒体平台，整合广播、电视、纸媒以及新媒体等传媒资源，对内容和广告进行捆绑运作，同时维护自身品牌，增强品牌价值，从而达到提升广播电视报的核心竞争力，以求在全媒体时代为自身赢得更大的生存和发展空间[9]。

4 结语

综上所述，全媒体时代已然到来，传统媒体的生存之路还有许多需要攻克的难关，其中转型是生存的首要问题。新媒体的崛起打破了广播电视报的垄断，在全媒体到来的当下，传统广播电视媒体相比新媒体而言，报道内容更为深刻，思想性和公信力更强，因此广播电视报应当发扬自身优势，更加注重报刊内容质量与表达方式，从而构建更加适合时代需求的管理机制，完成广播电视报的转型，以创新促进广播电视报可持续发展。