突发公共卫生事件中高校官方微信公众号传播策略浅析
——以上饶师范学院为例

2020年疫情期间，全国高校积极防控，取得了显著的成效。随着防控取得阶段性胜利，防控工作趋于常态化，突发公共卫生事件对高校的影响也是不容小觑。在此期间国内外复杂的舆论形势，也对校内的舆论导向工作提出了更高的要求，高校官方微信公众号因此发挥着举足轻重的作用。

1 高校官方微信公众号在突发公共卫生事件中的重要性

1.1 充分发挥常态传播系统功能

1.1.1 受众覆盖广泛

常态传播系统功能若能发挥基础效应，前提是要保证其受众覆盖面广，受众基数稳定。微信公众号自2012年8月18日正式开通以来，已运营了超过7年时间。运营时间长，运营模式成熟，各大微信公众号内容丰富、形式多样，在受众间收到良好的传播效果。高校师生涉略信息内容广泛，特别是大学生兴趣多样，对信息需求量大，而微信公众号的用户对内容可以自行订阅，公众号所提供的信息精准推送服务，都与师生的需求契合，因此订阅微信公众号成为高校师生获取消息渠道的首选。微信公众号已成为集信息整合、信息发布以及受众反馈为一体的信息平台，如此高效的信息平台，在高校，上至学校各个机关部门、下至学院社团班级都纷纷开通了自己的微信公众平台，向订阅者定期推送消息、发布通知、举办活动。官方微信公众号，更是因为代表官方发声，是高校发布信息与了解学生动态的最好方式，成为了校内受众最为广泛的微信公众号之一。突发公共卫生事件以来，从防控的现状，到防控措施再到校内职能部门运转指令，信息量成指数倍增，而每一条信息的重要性更是不容忽视。高校官方微信公众号因其受众覆盖广泛，确保在防控过程中，相关信息都能通知到位，不落一人。师生需要对校内防控情况保持了解，高校相关信息的公开性，依赖官方渠道及时发布信息。关于相关防控措施，特别是关于延迟返校，实行线上授课等信息，更是关乎每一位师生的工作和学习。在防控的形势下，各个职能部门需高效配合，信息沟通保持顺畅，保证各项防控措施都能布置到位、实施到位，而高校官方微信公众号，作为信息整合平台，也保证了校内各职能部门信息链的完整。

1.1.2 保证正式信息传播渠道畅通

在一个社会当中，有常态的群体行为，也有非常态的群体行为，集合行为就是一种非常态的群体行为。集合行为，指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会聚集现象。例如洪灾、火灾等自然或人为造成的灾难后，出于某种原因的集会、游行等。集合行为多以群集、恐慌、流言、骚动等形态出现，往往会造成对正常社会秩序的干扰和破坏。集合行为虽然是一种自发的反常现象，但是它的产生是有一定条件的。其中结构性压力和正常的社会传播系统功能的减弱，是诱发集合行为最常见的两个条件。突发公共卫生事件后，社会上普遍存在着不安、焦虑和紧张的情绪。而高校师生正值寒假期间，除少量留校的，大部分人员已离开校园，此时，大家对关于校内相关的防控信息和有关师生学习工作的信息需求已十分急切。如果因信息公开度低或者信息传播渠道不畅通，导致不安情绪的不断酝酿，最终很可能会导致集合行为的发生，成为社会不稳定因素。而各种来路不明的流言，已充斥在各种信息平台，此时学校的官方微信公众号作为正式信息的发布渠道，承担着保证正式信息传播渠道畅通的责任，并且发挥着消除流言甚至谣言等非常态传播机制所导致的负面影响的重要功能。

1.2 积极引导疫情中校内舆论导向

美国传播学家M·E麦库姆斯认为，大众传播具有一种为公众设置“议程设置”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界“大事”及其重要性的判断。大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中。传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高。但是随着公共卫生事件的爆发，相关的信息量大大增加，很多无法辨其真伪的网络信息使网络媒介的议程设置效果被削弱。大学生在高校仍处于学习阶段，大学生的思想求新求变，接受新的思想较为迅速。西方国家也“借题发挥”，在出现世界公共卫生危机之时，将防控政治化，对我国进行污名化。而大学生由于其人生观、价值观尚处于养成阶段，面对如此巨大的信息洪流，很有可能受到西方此起彼伏的反华论调影响。因此，在突发公共卫生事件中，高校面对严峻的舆论导向形势，官方微信公众号不仅作为校方信息的传达渠道，期间包含的导向性内容，更是学生思想的一个引领。高校的官方微信公众号在此时发挥的作用也至关重要，合理利用微信这样的新媒体社交网络平台，把握媒介传播效果，巧用议程设置在思想上引导学生。

2 突发公共卫生事件中饶师官方微信公众号的传播策略

2.1 传播主体来自官方渠道

传播者决定着信息的内容，但是从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果处于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。人们首先会对传播者，也就是信息来源的可信性做出判断，而对于这种可信性的判断，主要包含两个要素，第一是传播者的信誉，包括是否诚实客观；第二是专业权威性，即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格。

2.1.1 及时发布校内信息

在公共卫生事件突发之时，上饶师范学院已处于寒假阶段，由于大部分师生离校，对于校内的防控情况不是很清楚，饶师官方微信公众号集中在2月5日和2月6日两天内，分学院，并且细致到每一个行政部门，发布防控特辑，帮助师生了解校内防控情况。由于2月初，防控形势仍不明朗，对于是否能在2月中下旬如期开学回校复课，广大师生心中也是疑惑满满，在朋友圈可以看到各种“来自小道的消息”，信源不明导致信息可信度很低。饶师官方微信公众号，作为饶师官方信息发布渠道，也及时的向大家公布了新学期的线上教学计划，消除了大家心中的疑惑。

2.1.2 转发国内重要信息

与突发公共卫生事件相关的国内重要信息，饶师微信公众号都会在第一时间转发。例如2月4日来自教育部致全国大学生的一封信在饶师官方微信公众号上一经转发，便引发校内学生强烈反响。大家在微信公众号的下方，纷纷回复将会同心协力，听学校的安排部署，在家做好线上学习的准备。来自江西省委宣传部、省委教育工委、省教育厅的防控工作部署，饶师官方微信公众号也在第一时间转发，让师生及时了解省内和自己有关的学习工作情况。这些及时转发的重要信息，都来自官方渠道，即满足了校内师生对于信息的获取需求，也安抚了师生的情绪，安心在家做好线上教学等工作。

2.2 注重传播技巧

传播技巧是指在传播过程中为有效的达到预期目的而采用的策略方法，使用传播技巧能让传播在受众身上更快速准确地产生效果。

2.2.1 舆论导向鲜明

一般来说，在传播过程中，鲜明的观点，便于受众理解传播者的意图和立场。并且对于不同文化层次的人来说，相较于隐晦的把观点寓于材料中的做法，明示观点也更易于大多数人所接受。饶师官方微信公众号在2月12日，权威发布习总书记的讲话内容。增强了全体师生在此次突发公共卫生事件中拼搏必胜的信心。饶师官方微信公众号在2月25日的发布的内容中，明确了校党委宣传部防疫宣传的指示，要稳人心、筑同心，强信心。紧接着的2月26日，饶师官方微信公众号就了发表文章《“疫战”之时，共青团干部用行动诠释责任担当》。文中提到“党旗所指就是团旗所向”，宣传青年事迹，彰显了饶师青年团员的良好风貌和责任担当。

2.2.2 利用情感导向

以何种方式“打动”传播对象也是影响传播效果的重要因素。通常有两种做法：一种是通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的；另一种是主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。疫情期间，涌现出来一批批的无名英雄，冲锋奋战在防控第一线，不计报酬、不畏生死，闪烁着人性的光辉，成为战无不胜的中国力量。而在高校内，自发的线上活动连续不断，这些活动正是从情感上增强了师生信心，号召大家学习拼搏精神，顽强抗争。2月9日的饶师官方微信公众号的内容是上饶师院学子用作品向一线防控人员致敬。其中有学生创作的主题书画作品，还有音乐教师倾情演唱的歌曲，向防控一线工作人员致敬。这些来自饶师师生的相关主题作品，在心理上更接近饶师广大师生，贴近大家的实际生活工作，利用多种艺术形式从情感上温暖了校内师生。3月5日，饶师官方微信公众号上的文章《洒向学生都是爱——身在武汉的上饶师范学院张露老师线上教学记事》，温情脉脉。文章记录了身在武汉的美术与设计学院的张露老师，在武汉重点防控地区，仍不忘认真做好线上教学工作的工作事迹，鼓励了一大批校内师生。

3 大数据助力饶师官方微信公众号传播

3.1 饶师与阿里云大学合作办学背景

大数据技术已经成为各大中小企业离不开的应用技术，当前整个IT行业对于大数据人才的需求量很大，它可以提高资源利用率，降低企业的成本，还可以扩大企业的商业发展模式。从目前市场需求看，大数据的发展现状良好，已成为众多企业的首选技术。在大数据时代，上饶师范学院也与阿里云大学合作开办江西阿里云大数据学院，希望通过联合办学，建立长期、多领域的合作关系，为上饶师范学院学科专业发展提供人才智力支撑，促进学校人才培养的模式创新，助力上饶乃至江西数字经济高质量发展。江西阿里云大数据学院于2019年10月在上饶师范学院开学，2019年12月底，学院首期班已结业。

3.2 饶师微信公众号中的大数据智慧抗疫

利用好大数据防疫平台智慧抗疫，该平台全覆盖了饶师师生的信息收集，全方位的掌握全体师生的健康状况。饶师微信公众号及时公布相关数据，第一时间让全校师生了解目前校内防控信息。饶师微信公众号也会及时发布校内近期工作相关数据，例如以下一组线上教学数据：截止到2月21日（周五）20时线上教学课程3 387门次，其中为了保障线上教学的稳定性，1 355门次进行了错峰教学，2 032门次按课表时间授课。通过学习通教学发起签到461名教师，教师发放教学任务点6 236个，发布测验13 182个，学生讨论43 177次，学生访问量552 159次。教师可以利用大数据分析学生的学习情况，学生也可以通过大数据掌握学习进程。及时发布大数据统计内容，饶师微信公众号为全校师生在突发公共卫生事件中的学习和工作，提供了科学地数据化支持。

4 高校官方微信公众号发展思考

4.1 官方与非官方的高校微信公众号功能整合

哈佛大学教授克瓦克指出：今天是一个混合媒介时代，媒体联动和整合不是简单的组合和拼装，而是建立在稳固合作关系上的一种互补、是一种相互促进的协作关系。高校内官方与非官方的微信公众号数目庞大，官方微信公众号信息来源权威、受众黏性高，非官方的微信公众号大多来自学生社团群体，联系以趣缘为基础，在吸引受众方面有着更为明显的优势。高校官方微信公众号可以在有把关人的情况下，多接受作为学生的受众反馈信息，将此作为校内微信信息的聚集地。官方微信公众号可以将学生感兴趣的内容或者有利于学生生活学习的一些内容传送上来，也可以在上面选择适合自己平台的信息内容进行发布，这样不仅可以促使信息间的相互流动，也能更好的发挥其传播功能，保证受众黏性。

4.2 高校官方微信公众号与大数据平台强强联合

大数据平台的搭建，目前主要用在教学与科研方面居多。高校内部对于大数据平台中信息的利用，在官方微信公众号可以通过标准化的流程和工具对数据进行处理，可以保证一个预先定义好的高质量的分析结果。之后再利用大数据的预测性分析能力，了解目前受众的情况，分析受众数据，可以对于未来受众定位做一些预测性的判断。高校作为高科技人才以及创新技术的摇篮，承载着科研攻关和人才培养的双重使命。在新的科技浪潮中，高校官方微信公众号应瞄准时代最前沿，将公众号运营发展、和专业人才培养与大数据紧密融合在一起，推进高校官方微信公众号在传播模式上更为精进。高校官方微信公众号，是伴随着大学生成长的平台，其运营水平，传播效果，与大学生的成长密切相关。因此，高校官方微信公众号的运营，为高校日后信息传播渠道的发展提供了新的可能。期望高校官方微信公众号的运营者能总结新冠疫情在传播策略中的经验，拓宽思路，创新模式，在更高起点上推动高校微信官方公众号运营再上新台阶。