基于视觉传达的多维化平面广告设计研究

□宋佳鑫 广西图南培训学校有限公司

在科技与经济的共同发展下，人们的视觉消费方式发生了改变，呈现出更为多元化的特点。人们观念和意识的改变造成了对广告审美趋向的变化，因此，平面广告设计需要适应这种转变，遵循体验经济时代的要求，向着更加体验化、互动化的方向发展。基于以上原因，平面广告的设计语言已经不再局限于固有观念中二维化的表达，而是向着空间立体化、元素多样化、手段多元化、思维创新化的方向发展。多维化平面广告设计正是在这种情况下逐渐产生的。对多维化平面广告设计这一课题的研究仍处在不断探索的阶段，它与时下较为火热的新媒体广告设计和环境媒体广告设计有着重合的研究内容，但研究视角各有不同。多维化平面广告设计紧抓“多维化”这一创意设计思维，强调对设计方法的综合运用，设计媒介的创新拓展、设计语言在多维空间中的表达，以及将受众引入广告创作的设计思想，是一种更加全面、立体的创新设计方法[1]。因此，本文对多维化平面广告设计进行研究。

一、基于视觉传达的多维化平面广告设计原则

（一）信息传达的有效性

首先，为了保证受众对这种新颖的广告形式不产生抵触情绪，设计师必须在相对较短的时间内把广告内容呈现给受众，确保信息传播的完整度。其次，设计师需要站在受众的视角审视广告创意，不能为了突出创意而不考虑受众的接受能力，要注意到广告信息的易辨识性和易理解性[2]。总之，设计师要站在受众的角度，综合考虑受众对这种创新广告形式的接受能力与接受意愿，在创意过程中利用多维化的设计方法充分给予提示，同时应当构思易于理解的广告创意，确保信息的有效传达。

（二）与环境建立和谐的关系

要使多维化平面广告设计与环境建立起和谐统一的关系，需要充分考虑环境特点再进行设计，要将环境要素作为广告创意过程中重要的限制条件。具体来说，首先，广告不能为了吸引眼球而无限制地强化视觉效果，使其置于环境中时显得过于突兀。其次，需要从美学的角度赋予广告艺术性和欣赏价值。最后，要考虑到不同地域背景下文化环境的差异，同样的广告创意放在不同的城市空间中，可能会因为文化环境的差异带来“格格不入”和“相得益彰”两种完全相异的效果[3]。

（三）重视受众心理

受众是广告的最终作用对象，广告创意想要取得良好的传播效果，就必须重视受众的心理感受，让受众在接收到广告内容时产生积极的情感体验。除广告主题之外，感官体验也会直接影响受众的心理感受。多维化的设计方法能够调动受众的听觉、嗅觉、触觉等感官体验，因此，设计师还应在制作与发布阶段注意工艺与材料的选取，为受众带来舒适、安全的感官体验。

二、基于视觉传达的多维化平面广告设计方法

（一）创意元素立体化替换

通过将广告创意中的某一元素替换成现实世界的实物，可以赋予广告立体化的特性。从创意主体与替换物的关系上来看，可将创意方法分为“实物替换”与“意象替换”两种。“实物替换”指的是替换物与广告本来的创意元素在物象与意象上均保持一致，让人对接收到的广告信息进行直接理解。例如，德国的一家海鲜餐馆的广告（见图1），该广告用真的水和鱼来完成广告创意的表达，将活鱼直接投放到广告橱窗中，实际上是将广告创意中鱼的意象进行实物替换的过程，游走的活鱼突出强调了食材的品质，结合背景刀叉的画面内容，传递了“游鱼直接上餐盘，新鲜看得到”的广告信息。另一个案例来自Miele 吸尘器的广告牌（见图2），将一个真实的热气球挂在印有巨大吸尘器头的广告牌上，创设了一种热气球被吸下来的情境，展现了该公司吸尘器产品强大的吸力[4]。真实的实物更能让受众体味广告产品的性能，这种夸张的联想让广告创意更具趣味性。

图1 德国海鲜餐馆广告

图2 Miele吸尘器广告

“意象替换”与“异质同构”相似，指的是替换的实物与广告本来的创意元素仅在意象上保持一致。具体来说，要求替换物与广告所要表现的原有物体在色彩、造型、功能等某一种或几种属性上具有一致性，让人产生快速的联想。两种物体需要分属于完全不同的类别，根据二者的相似程度能够让受众产生不同的联想感受，一般来说，生活中越不相关的两个事物，越能给人以合理而又出人意料的联想效果，在“似与不似”之间成功吸引受众的眼球。例如，国外一家Vegetarian 餐馆将一棵树的树干做成了巨型的叉子造型，并配有标语“在这里，你吃到的一定是真正的纯绿色食物”（见图3）。在这则广告里，被替换的其实是有机花菜的意象，花菜与树冠具有相似的形态与共同的绿色属性，在“叉子”的提示作用下，二者的替换让受众极容易接受，同时能够产生快速的联想，进而理解广告创意所要传达的信息。

图3 Vegetarian餐馆广告

这种创意方法需要注意的是，所替换的实物必须具有与广告主题合二为一的形象特征，这种创意能力来自设计师对生活热忱的观察与敏锐的发现。用感性和充满童趣的思维方式去挖掘生活中独特的广告媒介，是“替换”在广告创意方法中运用的关键。

（二）广告载体实现立体化表达

所谓载体，就是直接承载广告内容的物质实体。在传统平面广告中，载体只是广告内容的一个展示平台，并没有参与到创意设计的过程中。然而，在多维化平面广告设计中，载体本身也可以成为创意方法的一种元素，在视觉主体的配合下完成创意的表达，为受众带来更大的视觉冲击。

借助广告载体指的是根据广告所表达的内容对载体进行局部处理，从而让广告创意实现立体化表达效果，运用得当往往能起到画龙点睛的作用。例如，AloeVera 化妆品公司的户外广告（见图4），这则关于润唇膏的广告故意将广告标牌的纸角翘起，结合平面广告的嘴唇特写，象征着干裂的嘴唇急需滋润，广告语“献给干裂的嘴唇”让受众对产品的特性一目了然。另一个案例来自Formula 的牙膏广告（见图5），画面中的男士用牙齿将广告标牌的右下角部分连带支撑结构一同掀开，广告语“塑造强健牙齿”对广告内容进行了解说[5]。这种更形象的干裂效果、更有力的拉扯动作，得益于对广告载体的微处理，使广告的整体画面更具层次感，创意效果更为夸张，给受众带来更直观的视觉感受。

图4 AloeVera化妆品广告

图5 Formula牙膏广告(右)

（三）拓展受众感官体验

通过拓展受众的听觉、嗅觉、味觉和触觉等感官体验，能有效地吸引受众参与广告互动。这种方法有别于传统平面广告单一的视觉刺激，在广告设计中突出产品的某种感官特征，使受众在多种感官体验下调动情绪投入其中，产生愉悦的沉浸式体验效果，从而提升对品牌的认知度和记忆度。

名片作为平面广告的一种形式，易于应用味觉、嗅觉来为受众提供感官识别体验。图6 是一家烘焙店特殊的宣传名片，设计师将烘焙店的名称、电话号码等广告信息制成了模板，并烘焙成了饼干，让顾客在品尝“饼干名片”的美味时加深对烘焙店的印象。除食物产品外，香水、化妆品等产品也可以通过嗅觉体验向受众传递广告信息。比如，在名片上喷洒上香水，受众拿到名片后可以将其作为香囊保存，在增强广告实用性的同时，提升了品牌的嗅觉识别效果。

图6 烘焙店饼干名片

将听觉与视觉元素进行结合可以为受众带来更加生动的形象识别体验。图7 的案例来自Saxofunny 公司发起的一个广告创意挑战赛，主办方希望创作出一些“能发出声音”的海报，于是设计师利用各种材料的材质特点，创作了金属薄板纸上的雷电（通过抖动产生轰隆隆的雷声）、红纸上的干柴烈火（通过揉搓发出火焰的噼啪声），以及气泡纸上的打字机（通过按压气泡发出清脆的打字声）。

图7 “能发出声音”的海报

三、基于视觉传达的多维化平面广告设计实践

（一）设计案例介绍

剪纸是我国传统民间艺术形式之一，蕴含着丰富的历史文化信息。剪纸通过运用剪刀或刻刀等工具在纸上剪刻出花纹，通常被用来装点生活环境或者应用在一些传统的民间活动中，展现了人们的生活理想、审美情趣、社会认知。随着时代的发展，剪纸作为一种创作活动，逐渐融入了现代人的视觉创意、审美观念及表现技法，开始向着艺术化、时尚化、视觉化的方向发展，值得人们传承和发扬。本文设计的广告主题是对大学剪纸社团进行宣传，通过良好的创意效果吸引对剪纸有兴趣的学生加入剪纸创作。

（二）与环境结合设计方案

（1）投放地点：投放地点选在校园的中央下沉广场内，确保广告能够吸引学生的注意力。

（2）创意方法：方案采用与环境巧妙结合的创意方法，开阔的空间环境与重要的场所，将剪纸放到空间环境中进行展现。采用部分打印、整体拼接的方式制作巨幅树影形象，并紧连树干贴在地面上，在环境中制造出松柏影子的假象，给受众强烈的视觉冲击。树影的图案部分采用抽象化的剪纸纹样，以和真实的树影进行区分，同时体现了剪纸艺术传统的形式感（见图8）。

（3）制作工艺：将树影整体分成几个部分打印在背胶纸上，在地面上完成整体拼贴，成本较低。

（4）展示效果：借助下沉广场的分层平台，使剪影在不同水平面上交替变化，激发受众对树影效果的想象。在树影周围适当散落一些剪纸碎屑，促进受众对与剪纸艺术的联想。

图8 校园剪纸社团创意广告设计

结语

多维化是平面广告设计创新的又一发展趋势，它是在科学技术发展、经济时代变化、受众审美转变等多方面影响下逐渐形成的一种更加全面、新颖，更紧跟时代的设计方法。与传统平面广告相比，多维化平面广告设计能够有效地降低受众的排斥心理，并且注重受众的互动参与和体验感受。多维化的设计方法打破了人们对平面设计固有的观念和认知，紧抓多维化的特点，结合多元的设计要素与媒介，综合利用新材料、新科技，使平面设计在视觉空间上突破维度限制并与受众产生互动，在多维空间中完成华丽转身。对它的研究不仅是为了创新平面广告设计，也为处于信息时代且受新媒体冲击的传统媒介指出了一条发展之路。