基于Citespace 的新零售研究可视化分析

董颖 田剑 教授 通讯作者

（江苏科技大学经济管理学院 江苏镇江 212003）

引言

据商务部统计，2018 年最终消费支出对GDP 增长贡献率达到76.2%，已经连续五年发挥经济增长的主引擎作用。然而，互联网、大数据、人工智能等技术的广泛运用促使产品创新周期逐渐缩短，线上线下渠道加速融合，零售边界不断被超越和打破，原有的零售概念已无法描述新境况。2016 年10 月马云首次提出 “新零售” 概念，他认为纯电商时代已经过去，未来十年是 “新零售” 时代。美国有 “新零售教父” 之称的Joe Weinman 认为，中国企业有望成为 “新零售” 的全球领导者。目前业界和学界对于新零售概念尚未形成统一认知，阿里研究院将其定义为“以消费者体验为中心的、数据驱动的泛零售形态”。随后国内外学界、业界对新零售内涵的研究不断完善，部分学者从渠道方面、品牌方面、客户体验方面探讨了新零售的实践应用。综合已有研究，学界普遍认为 “新零售” 通过全渠道和泛零售形态来满足消费者购物、社交、娱乐等多维一体需求，是对 “人”“货”“场” 的重新组合的综合零售业态。实际上，自上世纪末本世纪初，新零售变革浪潮已兴起，随着 “新零售” 概念的正式提出，国内外研究呈现 “井喷” 趋势，其研究视角和研究内容也呈现多元化倾向。由于新零售相关研究仍处于初级阶段，为了解目前国内外新零售的研究现状及趋势，本文通过文献计量和可视化分析，以期在归纳新零售研究热点、行业分布的基础上对其前沿趋势进行预测，为后续研究提供参考。

图1 国内外新零售研究文献年度发文趋势

数据来源与处理

为全面分析国内外新零售相关文献，本文从国内和国外两方面展开可视化分析。国内文献来源于中国知网，结合新零售特点和其他紧密相关的学术名词，以“新零售”“全渠道零售”“智慧零售” 为标题检索数据。研究剔除比如报道、会议通知、硕博士论文、缺少作者和研究机构信息的期刊等，通过初次筛选（文章类型为“核心期刊”以上），对引文数据进行优化后最终获得208 份有效样本。国外文献来源于Web of Science 核心合集检索系统，在其核心合集数据库中以 “new retail”“intelligent retail”“omnichannel retail”“unmanned retail” 为标题检索数据，筛选文献类型为Article、Proceedings paper、Book review，共获得358 份有效样本。国内外数据下载分析时间为2019年11 月27 日。本文分析软件为CiteSpace5.5 R2，其中来源于中国知网的文献需要对数据进行转换处理，来源于WOS 数据库的数据不需要进行转换。完成相应数据处理后导入软件设置合理参数和阈值，进行聚类、合作网络、共现、共被引等分析，对国内外新零售相关研究进行梳理，分析新零售研究趋势和研究前沿。

国内外文献外在分析

国内新零售文章最早发表于20 世纪90 年代末，2016年后，新零售领域的发文量进入激增阶段，李春发等人提出将O2M 视为企业进入全渠道战场的捷径，这是在新零售提出后国内首篇从渠道角度讨论新零售的文章，因此某种程度上全渠道零售可以代表新零售的早期研究。2017-2019 年是新零售研究的爆发期，这不仅与新零售概念的提出有关，更是新兴信息技术推动零售行业繁荣的体现。通过分析，目前新零售相关研究78.0% 分布在经济与管理科学学科类型中，主题多聚焦于指导现实企业转型升级、商业模式创新、供应链优化等方面。其次是工程科技类，探讨大数据等技术在零售领域内的作用机理。

新零售专有名词最早提出并且爆发在中国零售业态中，目前部分国外文献中所谈及的新零售与学界讨论的并非同一学术概念，因此在进行国外文献收集时，本文结合新零售特点进行文献溯源与分析。基于以上分析发现，国外感知新零售特征的敏锐度高于国内，新零售相关文章最早发表于20 世纪70 年代末，主要探究市场环境变化对零售业的影响，但是此时还没有形成学术专业术语描述这种市场变化。国外对于新零售相关特点、内容等方面持续研究，发文量总体上呈上升趋势。2016 年后，新零售相关研究迎来高峰。由此可以看出，国内新零售业态的爆发引起了国外学者的广泛关注，并且从超市、服装、食品零售方面展开研究。国外整体发文量低于国内，可能是国家经济发展特点不同所致。总之，目前国外学者对新零售的研究表现出较高热情，更多倾向于从战略管理视角考虑零售整体布局，从微观层面把握新零售对行业、企业和生产要素等的指导意义。国内外新零售研究文献年度发文趋势如图1 所示。

（一）作者合作网络分析

目前国内学者薛水晶、蔡政、韩金杉、綦晓倩已经形成以张倩为中心的研究群体，学者之间开始形成科研合作圈，但是合作程度不够，代表学者有刘玉奇、张建军、王宝义、杜睿云、蒋侃、赵树梅等。其中王宝义发表 “核心级” 文章4 篇，居首位，赵树梅发文3 篇，居第二。赵树梅等指出，新零售应用互联网新技术打破渠道边界，将产品或服务以一种全新面貌与消费者进行全方位接触。该篇下载量高达21051 次，被引286 次。

目前新零售相关文献发文量最多的是Boucouvals，占总发文量的7.9%；其次是Mcgee、Mars、Wollenborg。与当前新零售内涵相似且被引次数最高的是Pantano的文章，他从零售商的视角讨论消费者渠道，这种讨论为新零售商业模式创新和相关研究奠定了基础。此外，国外学者之间已经形成以Wollenborg、Mcgee、Mars 为核心的3-4 个合作群。从单个合作群来看，国外学者注重合作借鉴，在各自研究领域之间都有交流，在研究内容方面形成交叉和融合。从整体合作网络来看，学者研究相对集中，各个合作群之间的紧密程度也很大，因此新零售在各个领域都有渗透，这有利于新零售研究的纵深发展和学术研究体系构建。

（二）国家和机构共现分析

现有国内代表性研究机构包括中国社会科学院、中国人民大学、南京工业大学等，其中，东华大学、上海立信会计学院、上海商学院已经组成新零售研究群体，其地域性体现明显，其他机构合作交流较少，紧密程度不足。从发文机构性质来看，大多是研究所或高校，说明目前新零售研究主力在学术研究人才中。从发文机构所在区域来看，北京、上海等地区机构研究成果较为突出。

国家（地区）和研究机构共现知识图谱中，中国、美国、意大利等国家发文量占总发文量69% 左右，表明新零售的产生及其特征引发国际关注和研究。代表性研究机构包括Peloponnese University、Politecn Milan、北京交通大学等。国外之间的学术交流比较密切，机构之间跨国交流比较频繁。从发文频次和文献中介中心性来看，中国、美国的文献发表数量、中介中间性明显高于其他国家，说明中国、美国处于新零售研究前沿阵地，在新零售的初步研究中占据核心位置。

基于上述分析，国内文献无论是学者间交流还是地区研究合作程度都相对较低，具体表现为：研究中心化程度不够，各个学者和研究机构间并没有联系节点；研究体系尚未建立，对新零售内涵解读也是众说纷纭；区域性研究不平衡，当前新零售研究机构集中在北方地区，研究广度不足。国家间的研究侧重有所不同，国内主要探讨新零售内涵和要素特征，国外主要行业转型和模式创新，因此国外研究体系对国内研究具有重要参考意义。

国内外文献内在分析

（一）关键词共现分析

在关键词共现图谱中，节点越大，表明该关键词出现频次越多，是众多文献研究的热点。分析新零售文献关键词共现可知，文献高频关键词有新零售、全渠道零售、大数据、电子商务、传统零售企业、共享经济、物流等，其中商业模式、新零售模式等关键词可能成为后续研究热点。图2 显示了关键词动态演进过程，图中每个# 号表示1 个聚类，当前所选文献共形成7 大聚类，分别是创新路径、线下、全渠道、全渠道零售、新零售模式、坪效和用户体验，前四大聚类联系十分紧密，研究内容也多有交叉融合，后面三大聚类研究较少，比较单一，说明研究热点比较分散，聚类效果不显著。剖析这七大聚类具体内容，新零售研究最早爆发于2014 年电子商务和全渠道研究，学界最早、最多关注新零售转型、创新路径，此部分文献更多从某一具体领域或者行业探究创新路径，实证类文章居多，构成新零售研究的第一阶段；第二阶段，学者面向共享经济探究新零售对物流的作用机制等；第三阶段，研究内容逐渐丰富，较多学者用定量分析方法研究新零售坪效，从多元视角研究新零售模式。

选取文献频次≥10 的关键词，这些关键词是21 世纪初以来学界持续关注的热点，具体包括全渠道零售业态、零售模式、消费者、影响因素等方面。最早研究的是零售模型，这也是当前学界讨论的热点话题，接着Verhoef 等将多渠道定位到全渠道运动， 这一系列研究是新零售表现的突出特征，也是新零售国外研究的最早追溯。图3 显示四大聚类，即mobile technology、multi-channel retailing、retail 和customer value。前两类集中体现科技管理、服务质量和满意度等方面的研究，并且各部分内容关联度较大；后两类集中在企业实证方面，探究新零售具体运营模式、电商企业发展转型、消费者价值重组以及企业内部合作性等内容。

通过国内外研究比较，首先，国外研究体系比较健全，注重研究内容交叉融合，但是根据关键词中介中间性可知，各关键词在对应研究内容中的中介作用不显著，对应各自领域中的控制性和影响力不明显。其次，国外更加注重探究技术发展对零售环节的影响，更多倾向于实证分析，而国内研究更多考虑新零售对零售环节的整体影响，研究方法多为定性分析。从共性来看，国内外都聚焦到渠道战略布局，从企业战略层面考虑全渠道零售模式。最后，国内外都开始将研究主体由零售商转变为消费者，从消费终端考虑价值链重塑和升级，这是由于新零售与传统零售本质区别导致的，也成为研究主体的一大突破。

（二）文献共现与共被引分析

当前核心期刊群按照年份演化为两大集群、三小集群，并且逐渐形成放射状的多期刊集群，其中核心期刊《商业经济研究》的发文量占据各大核心期刊总量的47.5%。结合期刊主题分析发现，目前新零售研究已经辐射至宏观经济与管理、商业模式创新、生态系统、营销管理等众多领域；文献主要集中于微观层面的基础研究与应用上，在商业模式及战略管理等方面具有较大研究价值和发展潜力。

以Cited Reference 为网络节点，1 年为时间区隔，对被引频次≥10 文献进行分析，大致可以分为两类：一是全渠道演变阶段特征分析，Hubner 探讨渠道变革历程，系统分析了单一渠道、多渠道、跨渠道、全渠道的特点、区别与联系。二是全渠道战略布局管理，Bell 从客户角度出发，探求全渠道策略完善客户体验，成为新零售渠道升级的原始布局，对当今企业零售渠道转型具有重要借鉴意义。

图2 国内新零售研究关键词聚类知识图谱

综合国内外研究，新零售最早且最突出表现在渠道方面的升级，主要表现为对全渠道历史、战略布局等方面的探索。当然，全渠道不等于新零售，因此新零售的其他表现需要参考其他文献，但是这部分研究对业界零售渠道改革具有重要的理论参考价值。从文献中心度来看，国外文献出现引用频次和中心度重要程度不对等情况，一方面可能是全渠道内涵界定不同，另一方面可能是各个国家零售渠道发展现状表现有所差异。总之，无论是渠道演变还是战略部署，都对学界新零售渠道选择路径研究或者零售战略管理研究具有重要价值。

结论与展望

本文基于CiteSpace 对中国知网、Web of Science 核心合集数据库中对新零售相关词语为标题收集文献，进行统计与可视化分析，分别对国内外文献进行作者和机构合作网络共现分析、关键词共现分析以及文献共被引分析，得到如下结论：

文献年度发文趋势分析结果表明，2012 年以前国内外研究新零售相关内容较少；2012-2016 年有关新零售中渠道部分内容研究逐渐增加，主要讨论全渠道零售特点、演化以及战略等；2016 年后以新零售为主要内容的文献研究呈现井喷趋势。当前新零售研究虽然具备一定文献基础，但是相较于其他学科研究仍然不足，一方面研究体系并未构建，另一方面研究视角、研究方法并不全面。这一系列不足有待后续研究不断深入挖掘，构建并完善新零售学术体系。

作者合作网络以及国家和机构共现分析结果表明，中国、美国、意大利等国家具备新零售相关文献研究的基础，且形成一定影响力，国内研究机构主要集群在北京、上海等地区，研究呈现地区间不平衡，高校经济管理研究人员是新零售研究的主力军。研究人员中，王宝义、赵树梅等人在新零售研究中专业水平较高，但学者间合作交流较少；国外各国间交流比较紧密，研究人员以Boucouvals、Mcgee、Mars、Wollenborg 为代表，作者之间已经形成科研合作交流圈。

关键词共现分析结果表明，新零售目前研究热点集中在 “全渠道零售”“新零售模型”“大数据”“用户体验” 等方面。以上热点词语是国家政策推动、技术发展升级、消费理念转型的结果，同时也是新零售形成与发展的重要内生、外生动力。

文献共被引分析结果表明，当前新零售研究关联词涉及 “商业模式”“创新机制” 等词，多领域、多视角的研究系统正在形成。国内期刊多运用定性分析讨论新零售内涵，有部分学者已经开始尝试结合定量分析方法进行研究；国外期刊实证文章较多，注重新零售的具体影响和应用。

总体而言，新零售爆发在中国业界，国内学者应该注重加强学者间、机构间的合作交流，参考国外研究范式完善科研体系。本文不足在于仅采用单一分析软件，以新零售特点、同义名词等为标题收集数据，期待更多学者运用多种可视化分析软件对单个智库、多个智库新零售文章进行多维度综合性分析比较，探求研究对象内在规律，为研究分析结论提供更全面、更可靠、更科学的支撑依据。