马来西亚华文报业发展的现状与启示

张艳萍

摘要：海外华文媒体是中国文化输出、话语建构的重要平台，加强与海外华文媒体的协调发展，具有非常重要的战略价值。马来西亚华文报业无疑是海外华文媒体中不可忽视的重要存在，其发展对提高中国文化在东南亚地区的落地能力发挥着至关重要的作用。近年来，面对新媒体的冲击以及市场环境的变化，马来西亚华文报业从数字化建设、借力社交媒体、整合发展、打造融媒体平台、坚持优质生产等方面入手，进行了一系列有益探索，并取得了显著成效，具有较强的启示性。

关键词：马来西亚华文报业 数字化建设 融媒体平台

据马来西亚统计局数据显示，马来西亚现有人口约3100万，其中华人比例超过20%，而这一比例在1957年曾达到38.2%。可以说，在长期的历史发展中，马来西亚已经形成了成熟的政治逻辑、完整的华文教育体系以及稳定的市场模式。这也是为何马来西亚华文报业走过了两百多个春秋，成为马来西亚华人获取新闻信息重要工具的根本原因。但面对新媒体全球范围的崛起与冲击，马来西亚华文报业也不可避免地受到了波及，广告收入、报纸销量都出现了明显下滑。据马来西亚出版销数公证会报告显示，2012—2017年，《星洲日报》的发行总量减少了10万份，下降了近25个百分点。为此，近年来各大华文报纸开始纷纷采取改革措施，加快新媒体转型步伐，并取得了显著成效，其中许多经验对当前处于融合转型关键期的国内报业来讲，无疑具有非常重要的启示意义。

一、马来西亚华文报业的发展现状

1815年，马来西亚首个华文报《察世俗每月统记传》正式创刊，随后《槟城新报》《槟城日报》《光华日报》等先后创刊，后几经波折与洗礼，成为能够脱离中文文化母体而独立存在发展的重要文化现象，在地方文化建设和中马文化交流中扮演着关键角色。

据马来西亚统计局公布的相关数据显示，华裔人口占马来西亚总人口的20%，庞大的人口基数奠定了华文报业的发展根基。目前，马来西亚共有14家华文报纸，以及一家专门运营华文报业的上市公司——世界华文媒体集团。整体来讲，马来西亚华文报业竞争力强，市场空间大，这也是其能够位列东南亚华文报纸市场第一梯队的重要原因。据世界华文媒体集团的内部统计发现，大约有八成的读者订阅了《星洲日报》《光明日报》《南洋商报》和《中国报》中的一种，其中《星洲日报》订阅量最高，其他报纸之间竞争异常激烈。这种竞争已经从马来西亚市场竞争延伸到了邻近国家，如《亚洲日报》成功打通文莱的报业市场，《星洲日报》则打通了柬埔寨、印度尼西亚的报业市场。

正如文章开头所讲，在新媒体的冲击下，马来西亚华文报业也出现了市场疲软、销量明显下滑的情况。马来西亚发行审计局数据显示，2018年马来西亚的14家华文报纸中，排名前七的报纸日均发行量为56万份，再加上另外7家报纸的销量，日均销量大约在90万份。根据每份报纸三个人阅读的国际通用算法，那么马来西亚华文报纸的阅读者大约为270万人，当前马来西亚华裔人口为743万人，也就是有近1/3的华人阅读华文报纸。再加上马来西亚华文报业在资金、人才方面都有着良好保障，虽然读者出现了向新媒体分流的情况，但读者阅读纸质华文报纸的习惯却并未出现根本性改变。由此可见，相比于中国报业销量断崖式下滑的局面，马来西亚华文报业的发展还是相对乐观的。

二、马来西亚华文报业的创新实践

尽管马来西亚华文报业的发展整体乐观，但随着年轻一代开始成为消费主力，其受到的来自新媒体的冲击也越来越大。为此，运营者进行了一系列的创新实践，并取得了显著成效。

1.加强数字化转型建设。为有效适应信息时代的转型发展，在激烈的市场竞争中挖掘新的市场增长点，马来西亚华文报业开始积极投身于数字化建设浪潮中，大力发展电子报，逐步构建读者网络服务体系。以《星洲日报》为例，马来西亚发行审计局发布的数据显示，截至2018年年底，其电子版订阅受众超过15万，门户网站浏览量也是14家华文报纸中最高的，月均浏览人数突破500万，纸质版和数字版日均发行总量也近45万份。另外，星洲媒体集团旗下的《光明日报》电子版发行量也突破了10万份。这也印证了上文所讲的，当前马来西亚华文报纸有着非常稳固的读者基础，而这为其转型发展提供了强大支撑与驱动。

2.借势社交媒体，聚焦年轻受众。社交媒体已经成为年轻受众获取信息的重要路径，如何借势社交媒体吸引年轻受众的注意力就成了传统媒体创新转型的新突破。为了进一步提高报纸的新媒体品牌影响力，星洲媒体集团先后在脸书、推特、微信等国际知名社交平台上注册了账号，与年轻受众进行全面对接，取得了预期效果。世界华文传媒新媒体影响力测评项目组针对全球华文媒体进行了跟踪调查，根据这些媒体在社交媒体平台、移动APP、网站的布局发展和业务表现，推出了2019年第一季度世界华文传媒新媒体影响力榜单，在海外地区新媒体影响力排名前30中，马来西亚的《中国报》位居第二，《星洲日报》《南洋商报》《东方日报》等纷纷上榜，在社交媒体、网站的影响力方面，马来西亚华文报纸表现优异。目前，《光明日报》也注册了脸书账号，点赞数量也高达35万之多，不仅为读者提供了线上优质阅读服务，强化了受众参与感，而且进一步掌握了读者动态需求，强化了粉丝效应，有效拓展了广告效益空间。

3.转变经营理念，加强整合发展。马来西亚华文报业为适应全新的媒介生态和产业格局，积极转变经营思维，跨界融合，打破了以往单一媒体各自为战的格局，形成了多媒体多渠道整合融通的格局。可以说，在全方位融合转型方面，马来西亚華文媒体无疑做出了非常好的表率。星洲媒体集团早在2008年就与南洋报业集团、中国香港明报集团联手打造了世界华文媒体集团，在打造一流媒体集团实现强强联合上迈出了关键一步。《光华日报》凭借其在槟城独特的区位优势，积极开展与中国媒体的合作，重点加强旅游文化、旅游产品、旅游产业等相关信息的宣传报道，有效拓展了在中国的旅游广告市场，进一步提高了收入水平，为实现更广泛的整合发展夯实了基础。

4.加强创新研发，打造融媒体平台。全媒体时代，除了注意力这一稀缺资源会直接影响报业的发展外，传播力也是影响报业发展的重要因素。没有传播力就没有影响力，为此，马来西亚华文报业积极求新求变，在加强门户网站建设的基础上，不断进行新媒体产品的创新研发，打造融媒体平台，切实提高新媒体传播力。2018年，《星洲日报》推出“百格短视频”等新媒体产品，有效迎合了年轻受众移動化、碎片化的新闻阅读需求。同时，《星洲日报》还打造了属于自己的融媒体平台，构建了全媒体采编运营体系，以充分满足不同传播平台的内容需求，为其融合转型发展提供了重要保障与核心驱动。

5.注重内容生产，提供优质内容。发展至今，马来西亚华文报业整体上经历了三个阶段，从最初单纯纸质传播的信息1.0时代，到纸质传播与数字传播兼备的网络2.0时代，再到当前多维联动传播的融合3.0时代。但不管哪个时代，马来西亚华文报业始终注重内容生产，为受众提供优质内容，这也是其得以长盛不衰的重要原因。同样以《星洲日报》为例，2016年该报就进行了一次改版，为迎合受众需求而推出了五大专版和三个特版，包括“暖势力”“医势力”“我们”“求真”“带你看世界”“e潮流”“教育导航”和“钱巢”等板块。这些板块的内容涵盖广泛，既有社会正能量报道，又有健康知识传播；既有辟谣栏目，又有全球热点资讯速递；既有地方生活服务信息，又有时尚消费引导。这些内容都是以受众需求为导向生产的，有效迎合了受众兴趣，吸引了不同层次读者的关注。如“e潮流”特版，专门针对年轻受众定期发布新型电子产品资讯，深受年轻读者的喜爱和认可。

三、马来西亚华文报业创新发展的启示

马来西亚华文报业作为整个东南亚华文媒体发展的重镇，其创新发展具有非常重要的启示意义，既有对其他海外华文媒体的时代启迪，也有对国内报业的发展指导。

1.海外华文媒体要借力全面开放战略发展。长期以来，东南亚华文媒体都扮演着非常重要的所在国与中国人文交流渠道角色，虽然其本土化发展是不可逆的，但在中国—东盟战略合作不断深化，以及“一带一路”倡议全面落实的时代语境下，华文媒体在正面报道中国，做好所在国与中国的信息交互方面，无疑具有非常广阔的潜力和空间。只有借力中国展开战略布局，才能在保持自身文化特色的基础上，实现快速转型发展，而这是其他媒体所无法媲美的天然优势。海外华文媒体可以借鉴马来西亚华文媒体与中国媒体的合作模式，持续深化与中国媒体在诸多领域的交流合作，以充分释放互补效能、聚合效能。《星洲日报》自创刊以来，就非常重视与中国媒体的合作，始终将中国报道放在核心位置。尤其是随着中国的崛起，该报更加注重以马来西亚视角讲述中国故事，在促进两国人文交流、推动工商业界合作方面发挥了重要作用。

2.提高品牌建设能力应成为海外华文媒体改革的重头戏。全媒体时代，传统媒体的主导优势已经不在，海外华文报业的式微也将不可避免。而如何与时俱进，顺利完成从传统媒体向现代媒体的过渡，通过立体化、数字化、国际化建设，打造具有地区影响力和国际知名度的品牌，无疑是需要深入思考与研究的重大课题。对此，海外华文媒体应该抓住马来西亚华文报业发展的关键点，加强媒介资源整合，构建全媒体经营发展模式；借势社交媒体提高传播力和影响力；以优质内容生产为根本依托，培育媒体精神品格，加强媒体产业向文化产业的拓展延伸，寻求与中国媒体人文合作更多的契合点。

3.对于国内传统报业来讲，要加强本地化、技术化、市场化和迭代化建设。具体来讲，国内传统报纸要扎根本地，将本土做透做深，随后要加强信息技术的创新应用，用科技武装产品，实现技术与内容的双驱动发展。在此基础上，进一步加强内部经营改革，完善激励约束机制，以实现市场资源的最大化挖掘利用。当然，最重要的还是要不停地进行迭代更新，在持续优化中寻求符合自己的发展之道。

正如《星洲日报》总编辑郭清江所讲的，“媒体不会死，华文媒体不会死！”但他同样也指出，尽管华文媒体的发展有着天然优势，但若是无法与时俱进，无法跟上时代潮流，也难免走向消亡。因此，无论是海外华文媒体，还是国内传统媒体，都必须始终抓住创新这一根本要点，加强迭代创新能力、资源整合能力和市场运营能力的建设，在构建技术与内容双驱机制的前提下，瞄准国际市场，加强国际合作，以寻求更多“走出去”的落脚点，全方位培育核心竞争优势，拓展发展空间。

作者单位 南华大学

参考文献

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