地方新闻客户端的品牌特色建构之道

丛红艳

摘要：全媒体时代，新闻客户端建设已经成为传统媒体转型发展的重大突破口，但如何打造独具品牌特色的地方新闻客户端，为传统媒体发展提供“反哺”驱动，无疑是地方新闻媒体需要深入思考与研究的重要课题。本文以大众报业集团的“齐鲁壹点”为例，从品牌定位、品牌推广和品牌管理三方面入手，重点探讨地方新闻客户端的品牌特色建构路径，希望能够为国内传统媒体运营者提供借鉴。

关键词：地方新闻客户端 地方新闻媒体 品牌特色 建构路径

2018年，我国传统纸媒出现休刊停刊潮，大量地方新闻媒体退出历史舞台。2019年元旦前后，又有约20家传统纸媒加入停刊行列。可以说，我国传统媒体受到了前所未有的生存挑战，尽管许多地方新闻媒体的品牌平均值出现了显著增长，但品牌资产的变现能力却很低，因此必须尽快找到新的市场着力点。

移动新闻客户端就是重要的突破口。2014年，大众报业集团为实现融媒体转型发展，推出了“齐鲁壹点”新闻客户端，经过五年多的实践探索，其累计下载量突破1600万，受众规模突破200万，长期处于国内主流媒体APP传播力排行榜前三，取得了非常显著的发展业绩。目前，“齐鲁壹点”在品牌定位、品牌推广和品牌管理方面，形成了相对成熟的流程机制，不仅实现了对《齐鲁晚报》的市场效益反哺，而且推动了地方新闻媒体融合转型的纵深发展，成为名副其实的山东第一新媒体平台。探讨其品牌特色建构的成功经验，对国内同类媒体的改革发展具有一定的借鉴性，尤其是其提供的具体范式，值得地方新闻媒体剖析学习。

一、品牌定位：立足本地，加强政民连接

新闻媒体的品牌定位主要包括角色、受众、内容和竞争这四个维度，尤其是角色定位和内容定位，更是媒体品牌的灵魂所在，这就要求地方新闻客户端在品牌建构中，结合自身特点，加强个性化新闻产品生产，不断增强品牌黏性。齐鲁壹点有着十分明确的品牌定位，始终坚持立足本地，加强政民连接。

1.鲜明的政治传播特色。“齐鲁壹点”在内容生产方面，传承了《齐鲁晚报》主流媒体的严谨风格和权威品质，坚持在重大节点发声，积极传播主流价值，形成了鲜明的政治传播定位。统计发现，“齐鲁壹点”的新闻内容中，有三成多属于时政新闻，有效发挥了党媒的政治功能，凸显了主流媒体的意识形态作用。例如，为迎接新中国成立70周年，“齐鲁壹点”以“壮丽70年 奋斗新时代”为专题，展开了一系列具有鲜明地方特色的传播活动。截至2019年8月，“齐鲁壹点”先后发表了《核桃为媒，昔日战场变致富宝山》《他坚守羊山烈士陵园37年，要把红色基因传下去》等近70篇时政专题报道，其中既有传统图文形式，也有短视频、纪录片等形式，累计点击量突破2000万次，有效引导了主流价值观，成为当地政治传播的核心主导。

2.引领社会舆论。除了时政新闻，社会新闻是“齐鲁壹点”内容生产的另一个重点，其比例大约占三成。这恰恰表明，“齐鲁壹点”不忘初心，坚持通过社会新闻报道，实现社会舆论的正向引领，以此来充分践行主流媒体在传播主流意识形态方面的基本职能。“齐鲁壹点”善于通过对舆论的本质剖析，帮助受众明辨是非，并采用倾向性较强的表达方式，来影响受众的言行思想，营造积极向上的社会舆论氛围。2018年，《债务压城的山东》一文在网上引起了较大反响，带来了较大的负面舆论影响。随后，“齐鲁壹点”发表了《“山东债务压城”？让记者说说伪专家的谬误！》的报道，通过对文中数据源的辨析以及对山东经济形势的权威分析，对该文的观点进行驳斥。“齐鲁壹点”及时辟谣反击虚假新闻，凭借其专业性、客观性和思想上的辩证性得到了地方政府和各大主流媒体的认同，最终创下了浏览量近40万的成绩，维护了山东社会舆论生态的良性发展。此外，在引领社会舆论的同时，“齐鲁壹点“还开展了许多充满正能量的线上传播活动，如《凡人歌》栏目正是通过报道社会上的好人好事，来广泛传播人性的真善美。

可以说，无论是时政新闻，还是社会新闻，抑或是其他类型的报道，“齐鲁壹点”一直有非常明确的定位——立足本地，注重本土化呈现。“齐鲁壹点”的品牌定位有效拉近了与地方受众的距离，强化了品牌个性，形成了较强的公信力、传播力和影响力，这正是地方新闻客户端品牌建构中需要重点加强的地方。

二、品牌推广：消除壁垒，落实渠道制胜

全媒体时代，渠道制胜已经成为媒体传播的基本法则之一。借由打通渠道界限，消除平台壁垒，形成媒体聚合效应，才能产生良好的品牌推广效果。正因为此，“齐鲁壹点”结合不同媒介的传播属性，对传媒品牌进行了差异化分析，并构建了立体化的传播渠道，充分发挥了渠道制胜在媒体品牌推广方面的优势作用。

1.双线联动推广。在移动客户端的品牌推广过程中，受众的“离线”状态将严重削弱客户端的吸聚能力，并很容易造成二次营销的失效。为了解决这一问题，“齐鲁壹点”尝试构建线上线下双线联动的推广模式，通过设定互动鼓励机制，如红包奖励、礼品奖励等，充分激发受众参与线上互动的积极性。同时，“齐鲁壹点”以热点事件为切入点，灵活地借此来召集受众，并在传播过程中融入品牌推广。于是，客户端在人际传播、网络传播的交叉推进中，利用受众血缘、趣缘等各种“圈子”来展开品牌推广，不仅强化了品牌黏性，而且拓展了受众规模。

2.产品化推广。在新一轮技术革命全面到来的背景下，地方新闻客户端出现了产品化发展趋势，这就要求经营者必须树立互联网思维，打破单纯利用客户端这一传播平台的局限，注重生活服务的价值延伸，实现互联网+购物、时尚、旅游等多种功能集于一身的全面营销思路。“齐鲁壹点”借助自身的地域优势，与地方政府和社会各方人士展开了密切合作，開发了“智慧社区”产品，专门为社区受众推送社会新闻、惠民信息、政策解读、商圈优惠等信息，在有效维持原有社区受众忠诚度的基础上，进一步扩大了品牌的社区覆盖范围。

3.探索资源合作推广。随着流量红利的消失，移动客户端的市场生命期也开始缩短。新用户的下载量开始成为传媒品牌推广的决定性因素。要想实现品牌推广效益最大化，就必须加强与其他品牌资源的合作，不断扩展终端下载接触面。“齐鲁壹点”利用本土优势，在利用应用商店进行常态化品牌推广的同时，还与本地手机厂商、卖场等线下资源方达成了广泛的合作关系，通过系统预定安装、推荐安装等方式，有效拓展了品牌推广渠道。

4.创新媒体整合推广。全媒体时代，传统的市场营销规则和策略已经无法满足现实发展需求，企业必须努力构建以消费者为主导的双向交互营销体系。地方的新闻客户端需要将融媒体矩阵作为支点，尽快确定以受众为导向的市场定位，通过媒体整合推广，为受众创造更多的便利服务和信息服务价值。“齐鲁壹点”经过多年的创新实践，在媒体整合推广方面做得非常成功，不仅成为《齐鲁晚报》媒体转型的核心阵地，而且成为《齐鲁晚报》创收盈利的核心支撑。例如，在“腊山御园”售房活动中，“齐鲁壹点”通过移动客户端、微信平台、纸媒平台等渠道，推出了购房信息服务、抽奖活动、优惠活动等，在与受众的双向互动中迅速完成了注意力资源聚集，不仅拓展了品牌的价值空间，而且实现了传媒经济效益与社会效益的双赢。

三、品牌维护：强化标识，注重品牌延伸

融媒体时代，地方新闻客户端必须要加强品牌维护，重视品牌经营、推广、管理等层面的整合，形成一个相互作用、共同发力的品牌集合体。具体而言，单纯依靠内容和渠道建设是不够的，而要强化品牌标识，注重品牌延伸，优化经营思维，在抓住受众注意力的前提下，不断培养、提高受众品牌忠诚度。为此，“齐鲁壹点”从以下两方面进行了深入探索，并取得了显著成效。

1.优化运营思维，提高品牌价值。“情报站”是“齐鲁壹点”与受众展开互动的重要平台，经过多年运营，该平台已经成为极具品牌识别度和影响力的互动社区服务，不仅能与受众的生活展开连接，并借此形成服务连接，同时还进行了社群文化连接，全方位实现了品牌在线化运营与发展。该互动平台通过受众参与内容生产、互动反馈、情报审核等活动，与受众保持实时连接，并在相关活动的推广过程中，激发起受众线下互动参与的积极性，这就为“齐鲁壹点”构建了一个具有正向作用的强效反馈机制，为提高品牌价值创造了有利条件。例如，2019年10月22日，“齐鲁壹点”发布《情报站·济南文化东路外卖小哥骑电动车与摩托车相撞，伤者已送医》一文，引起大众关注。受众在对伤者表达祈祷祝福的同时，对行车文明和行车安全等话题进行了热烈讨论。可见，地方新闻客户端在传播过程中，必须加强运营管理，运用有吸引力、能够增强反馈的内容影响受众，不断扩大受众规模，强化品牌标识，提高品牌价值。

2.注重品牌延伸，拓展價值空间。对于地方新闻客户端而言，内容同质化始终是品牌建设中的一大拦路虎。为了解决这一问题，地方新闻客户端必须加强本土品牌资源的挖掘利用，打造个性化的品牌风格，全面培育品牌核心竞争优势。需要指出的是，媒体在提高品牌价值的同时，还要依托优质、独特的内容实施重点强化，通过内部传播矩阵以及各类资源的协调，全面开展品牌联动管理，这样才能激发品牌活力，拓展价值空间。而要想实现品牌价值的延伸，就需要在传播过程中与本土实际发展进行对接，尽快形成内容聚合效应和品牌差异化发展。在这方面，“齐鲁壹点”时常举办文化主题类活动，曾开展“我的家乡我的河”主题活动，鼓励受众拍下自己认为最美的母亲河（济南玉符河、青岛大沽河、德州大运河等）分享到平台，不仅激发了受众对家乡的热爱之情，而且塑造了山东良好的文化形象，同时实现了客户端品牌形象的升华，有效拓展了价值空间。

四、结语

面对竞争激烈的移动新闻市场，地方新闻客户端必须依托本土优势，积极打造一个辨识度高、影响力强的品牌，从而尽快培育出市场核心竞争优势。地方新闻客户端可以学习借鉴“齐鲁壹点”品牌建设的成功经验，以品牌定位、品牌推广和品牌管理为抓手，加强创新实践，找准内容聚合支点，将传播互动化、推广联动化、媒体延伸化作为传媒品牌推广的突破口，不断优化品牌建设，提高品牌竞争力，从而全面适应不断发展变化的市场环境，将地方新闻客户端打造为传统新闻媒体融合转型的前沿阵地。

作者单位 西安工程大学新媒体艺术学院

参考文献

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