社交媒体环境下思想政治教育传播发展研究

摘 要：社交媒体的广泛应用使得思想政治教育的传播生态发生了重大变化，如何提升思想政治教育传播的时效和质量，成为一个重要的时代课题。思想政治教育传播关涉传受双方，受约意见气候，关联传播场景，我们需从传播理念更新、传播效果提升、传播过程正向等环节着手，不断推进思想政治教育传播理论研究和实践创新，更好地实现新时代社交媒体环境下思想政治教育的育人使命。

关键词：社交媒体;思想政治教育传播;传播效果

中图分类号：D64;G206  文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2020）11-0001-05

一、传受关系重构促进传播理念更新

从传播学的角度出发，社交媒体是一种媒介载体，其连接着信息传播者和受众。无论传播形式如何变化，传受这一对应关系在信息传播活动中始终存在。具体到社交媒体环境下的传受双方，其角色定位和作用悄然发生着变化，分析社交媒体环境下把关人（传播者）与受众的变化特点，有助于找寻到思想政治教育传播效果提升的关键。

（一）把关人依然存在，信息传播把关“今非昔比”

传播学中把关人的理论要点是，大众传播的一切信息，要经过过滤、整理、筛选和加工才能到达公众，而传播组织和组织化了的传播个人就控制着这些信息的流通。信息传播不是无意识流，而是有价值导向和效果目的的传播，把关人通过对信息的“操控”，来影响公众接触信息的数量、范围和广度，对传播过程和传播内容作出维持原状或修正的选择，从而达到其自身的传播目的与效果。

社交媒体环境下，公众获取信息的渠道日益分化，接受的内容亦呈多元化，信息传播方式转变为裂变传播，使得传统意义上的把关人角色弱化、把关权分化、把关渠道窄化，挑战着舆论引导的权威性和吸引力。具体到思想政治教育传播而言，多数受教育者的大学生是互联网的“原住民”，大学生群体使用社交媒体的频度、黏度非常高，从学校到思想政治教育者个人依靠原先的思路、方式来履行把关人的角色，已经不能胜任社交媒体的信息传播节奏。“随着互联网媒体属性越来越强，网上媒体管理和产业管理远远跟不上形势发展的变化。特别是面对传播快、影响大、覆盖广、社会动员能力强的微博、微信等社交网络和即时通信工具，如何加强网络法制建设和舆论引导，确保网络信息的传播秩序和国家安全、社会稳定，已经成为摆在我们面前的现实突出问题”[1]。

社交媒体环境下思想政治教育传播把关要突破“输入信息-输出信息=把关信息”的简单线性逻辑模式，而要突出主流思想舆论的宣传势能，让浩然正气立起来，让育人清风吹起来，规引信息传播走向，杜绝信息传播的无序化;把关要着眼于改善信息传播中的供求关系，树立“需求侧思维”，通过数据分析和时时监控，精准掌握大学生思想发展的“实然”状态，在信息海量化中“抽丝剥茧”，精准供给信息;把关人要克服“本领恐慌”，加强对社交媒体信息传播和平台运营等方面的知识储备，学好“功课”，消除与大学生之间的“数字鸿沟”，因时而进，研究社交媒体的传播特点和传播规律，不断推进信息传播的专业化水平。

（二）受众虽为对象客体，信息传播实现主动扩散

受众是信息传播的对象和目的地，也是传播效果的显示器，其是指“各种不同类型的传播活动中的信息接受者，是一般意义上的读者、听众、观众的统称”[2]。尽管在大众传播阶段，受众作为信息传播的终端，其也并非是被动地、消极地接受信息，也就是说受众并不是无意识、无思考的“靶子”。受众在接受信息时会依据自身的价值观念、思想状态、心理认知等，对信息进行选择性注意、选择性理解、选择性记忆的过程。

社交媒体环境下，受众有几个突出的变化。一是角色转化。社交媒体为受众提供了开放、快捷、互动的信息交流平台，使得“人人持有麦克风”成为现实，原先作为信息目的地的受众，通过社交媒体实现了信息的再次传播，受众成为信息的中转站，受众也增加了一个传播者的身份。受众通过社交媒体的节点传播，极大地增强或消弱了信息传播效度。二是社群圈层化。社交媒体平台通过“趣缘”将不同区域、职业、年龄等受众个体通过朋友圈、好友群等方式聚集起来，形成一个网络社区。在网络组织里，受众个体在获得群体归属感和认同感的同时，也对信息接受和传播行为产生影响。形成了一种“不会问对不对，只看队;不管是與非，看是谁”的相处模式。三是媒介依赖。社交媒体在新闻获取、信息交流、娱乐休闲等方面有着便捷性、互动性和代入感，使得受众对社交媒体的依赖性加强，每天上网、挂网的时间越来越长，甚至有些人网络成瘾。这既有社交媒体技术设计方面的原因，通过影响受众的听觉、视觉、触觉等感官，让受众“欲罢不能”;还有受众心理层面的原因，“在原子化的社会关系中，社会生活和文化图景显得支离破碎，社会关系网络的不足使得孤独感成为一种弥漫性心理状态，孤立的个体遭遇前所未有的自我认同困惑和归属感的缺失”[3]，于是不少人将社交媒体当成自己的精神家园，“流连忘返”。

社交媒体环境下思想政治教育传播要有开放亲和的姿态，调动大学生的主观能动性，给予其更多的自我展示、自我表达、自我参与的机会，不断提高其媒介素养水平，使其不在网络世界里沉沦或迷失。要让大学生体会到思想政治教育的温度，处于“拔节孕穗”期的大学生，思想、心理、生理上更需要精心指导和关心，如果思想政治教育传播单是教条式、训令式的单向传播，则会适得其反。因此，要研究大学生信息选择性的接受规律，分析大学生社交媒体群组的群体特点，做到精准信息投放和精确信息输入。同时，要加强思想政治教育传播者与大学生互动交流的机会，线上与线下保持畅通，育人平台保持协同，满足大学生信息获取需求和社会化发展需要。大学生有了被重视感，思想政治教育才会有获得感。

二、意见气候营造促进传播效果提升

传播要实现传播对象在思想、观念、态度、行为上的变化，同时一定程度上也要使其在信息传播中得到“使用与满足”。也就是说传播要有效果，既能达成传播目的，又能使受传者在其中享受到获得感。关于传播效果的研究，有经验学派的效果观、批判学派的效果观、有限效果论、适度效果论、强大效果论。本文就社交媒体环境下议程设置理论、沉默螺旋理论进行解析。

（一）议程设置影响认知，议程融合提升传播效果

议程设置的经典论述是“在多数时间，媒介也许在告诉人们‘怎么想方面不大成功，但在告诉读者‘想什么方面却惊人的成功。由此可见，不同的人看到的世界是不同的，不仅是因为他们的个人兴趣，还因为他们所读报纸的作者、编辑和出版人为他们描绘的蓝图不同”[4]。由此说明媒介投送的信息会影响受众对事物的认识，这是一个持续深化甚至是循环深入的影响过程。议程设置着眼于传播效果发生的最初阶段，即认知阶段，通过加强或改变看法、观点，把受众的关心和注意力引导到特定的问题上，从而引起其态度、行为的关联变化。媒介是从事“环境再构成作业”的机构，其所谓的对事实报道并非是“镜子”式的直观反映，受众通过媒介看到、听到的“事件本原”已是设置了的事件重放，其中的材料取舍、话语描述、出场顺序等，通过媒介和传播者在传播过程中掺杂着自身的价值符号进行了信息的“再加工”。

社交媒体环境下，人们对信息传播的要求不仅停留在弄清事情的来龙去脉方面，“关系”成为传播的动因，个体通过信息传播建构着自身与所在社群（群组）的关系。同时，媒介的多元化和信息的海量性，使得议程设置在保有其基本功能之外，出现了议程融合趋势。社交媒体环境下议程设置不再是媒介和个体之间的关系存在，而是连带社群（群组）加入其中。个体在挑选和使用议程时是有目的、有意识的主动选择，社交媒体进行议程设置时整合多方议程，确立社群（群组）的群体归属。与此同时，开放的互联网平台还提供着来自方方面面的议程，此时的个体为了寻求群体认同感和归属感，通过社群（群组）议程协调自身认知不足，使得社群（群组）议程在不断博弈、碰撞、修订中，影响着公众议程和媒介议程。

在社交媒体环境下，议程融合的时间大大减少，社交媒体通过短、平、快的信息传播才能吸引到关注力，扩大影响力。因此，在信息传播时空界限模糊的情况下，依靠互联网强大的数据抓取和算法技术，各方议程实现了在最短时间内最大范围上的融合。再者，个体参与议程设置的主动性大为增强，手机终端设备实现了个体的移动参与，个体通过确认社群（群组）议程，在进行信息评论和转发时，也顺带将群体和个体的态度倾向发送出去，“个人议题”成为议程融合的“支流”，影响着媒介议程。

社交媒体环境下思想政治教育传播要认识到议程融合的发展趋势，充分发挥社交媒体的传播特点，将主流舆论议程“嵌入”社交媒体平台，发挥议程设置的合力，促进思想政治教育传播效果的提升。社交媒体环境下，成为议程有几个主要因素：与个体（群体）的关系度、议程传播的频度、议程内容的公信度和议程的话语表述。思想政治教育传播者要有“互联网+”思维，提高议程转化的能力，其关涉大学生成长成才的方方面面;加强议程的亲和力，学会讲故事，吸引大学生主动加入思想政治教育传播的“群”“圈”。思想政治教育传播要研究宏观叙事“大”议程与现实生活个体“小”议程的关联，寻找两者的融合点，产生适应时代发展的传播新理念。

（二）“沉默螺旋”没有消失，主流舆论强化正声引导

“沉默螺旋”是指，与媒介中的主流观点持相反意见的人由于害怕被大多数人排斥而保持沉默。也就是说，个人在表达自己观点和意见时有一个对意见环境评估的过程，看自己的意见是属于优势意见或多数意见，还是弱势意见或少数意见，从而决定表达、保持沉默或顺从多数人意见的选择。受众分属于不同的群体，即使群体意见与自己的預设立场出现不一致时，受众处于怕被孤立或者一时难以进行选择时，往往就会选择“沉默”，但这并不意味着作为个体的受众的外在表达状态与群体的意见表达是一致的[5]。

社交媒体为个体提供了开放、广阔的言论平台，自主选择意识增强，自我参与权利得到彰显，自我表达能力得到实现，使得个体不再是意见表达的“谨小慎微者”，不再“心甘情愿”放弃自己的发言权利，个体的声音通过社交媒体得到“赋权”传播，汇聚成为“沉默螺旋”运动的力量，更多地评论、跟帖、点赞等个体声音成为日益壮大的强势意见。无论是个体对“沉默螺旋”力量的顺从，还是对沉默螺旋力量的反抗，都可以看出沉默螺旋在个体、环境、群体之间的力量“角逐”中发挥着影响。网络的匿名性是否能让原本沉默者放弃顾虑主动发声呢？网络虚拟的“意见气候”，会对个体产生影响，社群认同、社会孤立的担心、从众心理等都会让一些个体依然成为沉默者，导致社交媒体平台的声音出现“一边倒”的现象。尽管社交媒体“赋权”给个体机会发声，但个体出于安全和自我保护的考虑，并不会真正做到“知无不言”，相反，如果所在的意见气候使得个体不安时，其宁愿选择沉默。同时，社交媒体是基于关系关联的内容生产，也就是说个体之间通过节点形成关系，构成社群（群组），形成网络交往空间，而人肉搜索、言语攻击、蔑视侮辱、谩骂泄愤等网络暴力层出不穷，使得个体倍加关注自身在社交媒体上的交往和交流安全，出现越来越赞同他人（或保持沉默）观点的现象。个体会通过社交媒体上其他人的反应，更加学会权衡自己的观点是否能得到支持或反对，而不会贸然发帖引来网络水军的注意，这样在网络上理想化地畅所欲言的可能性越来越小。“互联网时代，扁平化的社区并没有为讨论提供更开放、更宽松的空间，反而会放大偏见、激进和绑架。当理性选择沉默，中立选择离开，单一而极端的思潮占据统治力量，真实便无人探究”[6]。再者，自媒体传播平台、直播频道等催生了大量网红，吸引着为数不少的个体围观、打赏，这些社交平台的话语表达往往采取戏说式和快乐式传播，不去触碰敏感话题和介入舆论之争，看似嬉笑怒骂实际上也是在表达着对现实世界和事件的情绪与态度，这种有声的沉默态度更值得注意。

社交媒体环境下思想政治教育传播要汇聚正能量，形成强势意见，释放明确的价值导向，让学生能听到好声音。首先，思想政治教育传播的主流平台要敢于发声、敢于亮剑，以积极的姿态主导网络声音。在关键时期、关键时段和关键节点，主流声音不能消声和失语，要通过时事推送、事件解读、深度分析等形式传递强势意见，壮大正能量，做大学生意见表达和信念养成的“主心骨”;其次，在社交媒体环境下每一个人都不是“看客”，而是社会发展进程“列车”上的“乘客”，因此，思想政治教育传播要设计环节，加强互动，主动交流，让沉默者不再沉默，引导大学生政治参与的热情和投身社会事务的积极性。网上能听到学生的声音了，网络才能真正成为意见表达场所和汇集地，社交媒体就会成为真正反映学生态度和情感的“显示器”，思想政治教育传播才会“把准脉，开好方”;最后，要培养社交媒体平台意见领袖，意见领袖的网络号召力不容小觑，有时候意见领袖的态度表达能产生信息传播的“乘数效应”，影响着舆论的走向。思想政治教育传播要培养学生的网络社区“主人翁”意识，尊重意见领袖的网络地位，建立互动、互通机制，使其在社群（群组）中敢说真话、传正声，引导个体声音与主流舆论同向同行。

三、传播场景净化促进传播过程正向发展

传播场景就是传播生态，其影响着传播过程。社交媒体对传播生态的重构，对开展思想政治教育传播提供了机遇和挑战。重视传播场景的过滤与净化，消除传播“噪音”，有利于正能量声音的传播。

（一）传播过程把关过滤，叙事传情激发受众情感

社交媒体改变着传统信息传播生态，使得思想政治教育传播信息更加多元与海量，信息的呈现表达方式更加“吸睛”、快捷，思想政治教育者的把关人角色不断遇到新的挑战。作为受众的大学生不再是通过单一渠道来获得信息，思想政治教育者的把关过滤中心地位不再，“去中心化”传播成为社交媒体信息传播的一大特点。思想政治教育传播要“放下身段”，延伸把关触角，创新把关方式，因势利导，使社交媒体这个互联网最大的“变量”成为有利于思想政治教育工作的“增量”。

社交媒体通过大数据、算法等技术支撑，实现了信息对用户的定制推送和精准信息投放，使得受众在看似得到贴心服务的同时，也无形中蔽塞了信息获取的宽广渠道，出现了“信息茧房”现象。思想政治教育传播的把关不仅是对信息的删减、筛选，也不单是靠技术手段就实现的“刻板传播”，而更应该通过情感关怀和价值引导，让大学生看清数字技术传播背后的原因，教育其走出信息获取的“舒适区”，在“品尝”思想政治教育“营养大餐”中全面成长。同时，还要根据大学生的个体情况，有针对性地教育施策，增强其归属感和被尊重感，激发其主动发声和主动传播的积极性。

思想政治教育传播要通过叙事化的议程设置，让思想政治教育传播生动起来，将大道理融入小故事中，创新话语表达方式，让先进理论和主流思想“飞”进大学生心中。要充分发挥社交媒体平台的传播特点，做到叙事“微”化与艺术“微”化，叙事“微”化是把国家发展进程中的“柴米油盐”、身边人物的“沉沉浮浮”、个人成长中的“酸甜苦辣”转化为一个个“微”故事，深入挖掘这些思想教育素材后面的教育元素，讲小故事，传播大道理，“微”中见大，见微知著;艺术“微”化，是通过利用社交媒体视觉传播技术和平台优势，进行系统化设计，合成化制作，以此来开发微视频、微电影等作品，让大学生在艺术熏陶中懂得微言大义。要注重思想政治教育传播场景的设计，场景就是叙事表达的“舞台”，“一草一木总关情”，不断增强信息传播的代入感，激发大学生的情感共情，提升信息传播效果。

（二）舆情引导敢于亮剑，抵制“三俗”建设清朗空间

社交媒体释放了公众和个体的传播意愿和自由，使其通过技术传播平台实现了对信息的主动传播和评论加工。互联网技术提供的节点传播，使得信息裂变式扩散，舆情极易产生，且瞬间爆发，形成强大的网络舆论力量，“两个舆论场”出现，考验着思想政治教育传播的舆论引导力。社交媒体环境下的舆情发生是靠话题引爆，话题多为涉及公众的民生关切、公民知情权的参与表达等，一旦爆发，社交媒体就会纷纷“上场”，标题党、高级黑等情绪化的信息就会接踵而来，强大的舆论场裹挟着各方的声音在网络上此起彼伏。思想政治教育傳播要临危不惧，抓住受众的关注热点，解答关注的疑点，及时跟进，顺势引导，要注意分析和研究社交媒体舆情传播迅捷和翻转迅速的特点，打击舆情信息传播要害，阻断“次生舆情”发生，消除别有用心者“借题发挥”的空间。主流声音只有敢于发声，人们才能克服信息获取的恐惧，才能树立思想政治教育传播的正面形象，众多的网络沉默者也才会敢于打破沉默，“仗义执言”。

社交媒体环境下，某些平台的信息传播出现了单纯注重感官感受，一味博取关注，哗众取宠，甚至是无厘头式传播的现象。尤其是一些社交直播平台，成了泛娱乐化流行的舞台，各种恶搞、戏说、妄议等庸俗、低俗、媚俗（“三俗”）视频充斥其中。但国家主管部门已经对直播和自媒体平台加大了监管措施，如在线直播延迟上线等规定，给其留下了监管的空间和时间。思想政治教育传播要在信息选择、加工阶段，保持宣传教育素材的“质感”，避免过度娱乐化的倾向，守正创新。尤其是思想政治理论课的讲授要做到讲历史但不能讲所谓的“黑幕”，讲故事但不能随便说所谓的段子，也不能沉迷于给学生灌输心灵鸡汤，坚守主流舆论的风姿和风骨，让思想政治教育传播往“实”里走、往“深”里走、往“心”里走。

社交媒体构建的虚拟网络世界，使得人们有了自我表达、自我展示、自我参与的平台，同时也是实现自身社会化的重要参照。但是，任何一项技术都会有两面性，社交媒体作为互联网技术发展的产物，验证了“媒介是人的延伸”的论断，但同时，也让人们感受到了其带来的困扰和问题。网络成瘾、网络暴力以及碎片化的时间出现、深度阅读缺失、现实中人际关系冷漠、焦虑等问题层出不穷。因此，思想政治教育者不能痴迷于社交媒体的一面性，要清醒地认识到网络虚拟世界的诉求、态度和情绪是现实世界的映射，网络社群（群组）群体归属和认同仍需要现实生活中的关爱和关心。思想政治教育者要做有温度的传播者、教育者，引导大学生面对汹涌的网络洪流仍能坚持真理、坚定自信、坚守初心，成为能担当民族复兴大任的时代新人。

参考文献：

[1]关于《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》的说明[M]//习近平谈治国理政.北京：外文出版社，2014：84.

[2]（美）汶纳丁·赛弗林，小詹姆斯·W.坦卡特著.陈韵昭译.传播学的起源、研究与应用[M].福州：福建人民出版社，1985：67.

[3]樊葵.媒介崇拜论[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.

[4]Bernard Cohen.The Press and Foreign Policy[J]. Princeton University Press，1963：13.

[5]张雷.基于传播理论的大学生思想政治教育有效接受研究[D].广西师范大学，2014.

[6]毕耕.网络传播学新论[M].武汉：武汉大学出版社，2007：47.

[责任编辑：杨楚珺]