“新闻联播”公众号的文本特色和价值定位

李亘

摘要：创办四十多年的中央电视台的《新闻联播》作为国家级电视新闻发布机构，已成为民众了解国内外大事的权威渠道。随着移动互联网络的兴起和媒体生态的变迁，2019年央视推出“新闻联播”微信公众号，采用政治议题的生活化传播、述评结合的短视频传播、用户黏性的自媒体传播等方式，获得用户好评。作为《新闻联播》电视栏目的姊妹篇，该公众号在传递主流声音、弘扬主流导向、守护主流影响等方面发挥着积极作用，实现了两者间的良性互动和有效互补。

关键词：《新闻联播》 公众号 媒体融合 新闻舆论

近年来，媒体融合成为我国传媒业发展的重要战略。习近平总书记强调要尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。随着技术的进步，互联网正在对当下媒介生态格局产生颠覆性影响，过去“你说我听，一家独唱”的线性传播关系已被重构为“众说纷纭，用户选择”的多元传播格局。在这一背景下，享有官方新闻发布通道的重要地位的《新闻联播》，主动融入新的媒体语境，在微信平台上创办了“新闻联播”公众号，通过亲民的话语表达，努力拓展国家声音在新媒体平台的传播。

一、打造融媒体时代的新文本：“新闻联播”公众号开通

“新闻联播”公众号于2019年8月16日在微信平台正式推出，上线时包括“直播”“联播划重点”“主播说联播”三个固定模块。前两个模块将传统电视栏目的视频内容进行简单处理，为用户提供更多一键式的点击便利，省去复杂的操作过程，在有限的时间内获取最大的信息量。

实际上，中央广播电视总台在2019年7月29日率先推出了《主播说联播》短视频栏目。该栏目一经上线，好评如潮，引起网友热议。截至2019年10月31日，已播出87期，仅微信平台的阅读量就保持在每期过万的水平，部分视频的阅读量甚至达到10万以上。《主播说联播》栏目结合《新闻联播》当天重大事件和热点新闻，凭借《新闻联播》的品牌影响力和新闻主播的个人知名度，对热点新闻进行二次加工，并通过主播个人的语言风格、肢体动作以及符合网民心理的网络语言进行表达，同时辅以字幕和背景音乐，从而打造一款脱胎于《新闻联播》但却真正属于互联网的新闻产品。短短几十秒中，既有每日的社会焦点，亦不乏主播幽默风趣的神评妙论。《主播说联播》一改主播官方“播音腔”，对国内外精选的大事精准点评，立场鲜明、语言活泼，不避讳、不做作，以受众喜闻乐见的日常话语方式将新闻重点予以解读，从而加强了国家声音的传播力。

《新闻联播》创办自己的微信公众号，具有很强的象征意义。《新闻联播》作为当代主流电视媒体的新闻栏目，承载着无数观众对新闻的记忆，其微信公众号作为新媒体时代的产物，影响力建立在用户的自行关注和自愿点击上。该公众号的开通，代表着传统主流媒体的新闻栏目能够主动迎接移动互联的挑战，贴近群众，展现主流新闻媒体融合发展的创新路径。

二、“新闻联播”公众号传播文本特色

“新闻联播”微信公众号的开通，意味着用户的迁移和平台的转变。这一过程中，文本特色的改变成为必然选择，要尽可能因地制宜满足社交媒体平台的传播需求。

1.政治议题的生活化传播。喻国明认为，我们要从过去那种话语霸权模式中走出来，逐渐学会遵循新的游戏规则，从过去的单一声部“齐唱”的话语表达方式，转型到能够容纳更多的声部，更多的混声的“合唱”的话语表达方式。孙玉胜也提出，要降低电视媒体说话的口气，尝试一种新的语态，也就是新的叙述方式。由此可见，语态的改变往往是传播创新的重要一环。

相比于《新闻联播》本体，“新闻联播”公众号的语态风格则大相径庭，尤以《主播说联播》的表达更贴近年轻化、口语化、网络化，非常接地气。譬如，康辉对国泰航空说的“no zuo no die”，刚强戏称美国不会又要“退群”了吧，以及郭志坚对联邦快递和某些人“靠谱点”的喊话。主播们逗趣的语言使“新闻联播”公众号脱离了原来官方媒体严肃、认真的形象，更多时候是一场平易近人的生活对话。

原本单一、乏味的时政新闻报道在主播口中变成了风趣、幽默的小故事，不少网友更是直呼以后每天都要按时收看《新闻联播》。媒体的语言和群众的语言并不完全相同，倘若媒体语言表达严重脱离群众的感受，受众不爱听、不爱看，则传播效果难以有效。从这个层面来讲，有温度、接地气的表达，是拉近媒体与受众之间距离的重要手段。

2.述评结合的短视频传播。媒体如何让受众（用户）在纷繁复杂的信息中聚焦各自生产的内容是从业人员一直以来面临的挑战。在当下的媒体融合进程中，短视频不失为一种快速、高效的传播方式。早前YouTube公司首席执行官查德·赫尔（Chad Hurley）在接受《福布斯》杂志采访时表示：视频制作者创造有趣的内容只用两分钟的时长表达即可。足见短视频的精髓，旨在简洁与精准地传递消息。

《主播说联播》发布的短视频每条基本在55秒至100秒之间。以2019年8月24日发布的《谁总是一副“霸道总裁”做派？康辉一语道破》为例，整条视频时长57秒，播报261字；再如9月11日发布的《郭志坚喊话“二师兄”：别太飘啊》时长66秒，播报268字。主播在短短几十秒内，将核心内容准确无误且言简意赅地播报，视频制作文字精炼、篇幅短小的风格显露无遗；但简洁短小并不意味着信息容量少，往期视频中时政、民生、体育、科技等內容均囊括其中。

述评结合的方式让观点主动出场，而不是在客观外衣的包裹下裹足不前。主播既报道新闻事件，也以述评结合表达观点和立场：一方面，在有限的时间内扩充信息量，使得内容多元化，提升了节目观赏性；另一方面，充满正能量的观点对于正向的舆论引导有着积极的作用。

3.用户黏性的自媒体传播。“新闻联播”公众号更加强调对用户的主动性、参与性以及用户体验等方面的优化设计。用户可参与新闻话题的讨论，可随时按照个人意愿选择当天或过往发布的内容；同时，凭借微信“在看”功能进行附带观点的转发，用户朋友圈的好友可以进行评论、互动。众多用户通过关注、转发和评论，实现了信息资源最大化共享，在传播过程中通过熟人朋友圈的叠加效应，进一步拓宽新闻的传播渠道、扩大新闻的传播影响力，从而产生良好的传播效果。

值得关注的是，竖屏的设计在视觉上更能压缩横向空间的占比——主播在画面中无论是取景面积还是构图位置，相较以往电视横屏的视觉感受都显得更为突出。这一设计在视觉维度上拉近了用户与主播之间的距离，观看时更易产生心理上的亲近感，更接近一种交流、对话所呈现出的状态。如此设计的背后是制作者注重用户感受的理念，媒体从业人员在媒体融合中不能再用传统媒体的标准、规制思考问题，媒体的运作也不单是发送消息、传情达意般简单，更多时候应站在用户立场，为其打造一个有交流、有温度的自主信息场域。

三、“新闻联播”公众号的传播价值定位

《新闻联播》在多年的光辉历程中留下了无数印记，其影响力不言而喻。每晚19∶00收看《新闻联播》成为一代又一代人的时代媒介景观。此番上线的公众号是对央视《新闻联播》的回归与延伸，既传承了《新闻联播》的光荣传统，也在新时代展现出新的创造。

1.坚守舆论阵地，弘扬主流导向。2016年2月19日，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出：新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向，都市类报刊、新媒体也要讲导向；新闻报道要讲导向，副刊、专题节目、广告宣传也要讲导向；时政新闻要讲导向，娱乐类、社会类新闻也要讲导向；国内新闻报道要讲导向，国际新闻报道也要讲导向。

坚持正确的舆论导向是新闻媒体生存与发展的基本原则，在“新闻联播”公众号中，《主播说联播》栏目的短视频密切关注热点，结合当天重大事件和热点新闻，用通俗语言传递主流声音，且后半段都会配有神评妙论，这往往是用户最为关注的点睛之处，其核心思想与价值观始终和《新闻联播》保持高度一致，并没有因为表达方式的改变而改变。

2.打造粉丝流量，树立亲民形象。在过去很长一段时间，媒体语言相较于民间语言很难做到深入人心，究其原因多是传播过程中语言的单调、生硬所致。正如孙玉胜所说：媒体的语言表达方式与群众的语言表达方式，有时还是两个系统，媒体的语言表达，群众不愿意听，没有吸引力，而群众的语言表达，在媒体看来又不符合某种习惯；在这两个系统之间，似乎需要翻译和解释才能沟通和交流。

以往官方媒体语言的表达，往往呈现“两不”现象，即不接地气、不够通俗。“新闻联播”微信公众号的开通，为上述问题的解决起到了启示作用。受众真切感受到昔日一本正经的主播们，开始用生活化的语言播报新闻，在谈笑之间传递观点和立场。一方面，《新闻联播》作为官方媒体的代表，更应树立亲民的媒体形象，并以此为契机让官方媒体和群众之间的联结更加紧密，摆脱官媒固有的高冷疏远之感；另一方面，亲民的官媒形象能够凝聚更强的媒介影响力，从而增进人民群众对官媒的信赖——公信力是每个官方媒体生存的重要依赖，是人民群众的认可与肯定。

3.顺应网络生态，守护主流影响。当前媒体生态环境不断变化，民众的媒体使用习惯也不断变革。根据2020年4月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，其中手机网民规模达8.97亿，较2018年底增长7992萬，网民使用手机上网的比例高达99.3%。

互联网正在成为信息化社会发展的关键结构性因素，而新媒体已经成为舆论宣传的主战场。央视《新闻联播》栏目在新的媒体环境中，如要保持舆论宣传阵地的主流影响，实施媒体融合是必由之路。这种融合并非只是向新媒体整体靠拢，而是要改变教条化的宣教方式，顺应新媒体环境的传播规律实现“你中有我，我中有你”，在新旧媒体之间形成影响互补，既有规范正式的导向宣传，也有精彩活泼的生活化评述，以此不断增强新闻宣传工作的“四力”。

从媒介演变过程来看，渠道、资金等外部条件是推力；但从长远角度看，“内容为王”依然是统合新闻价值和社会效益的首要因素。“新闻联播”公众号独家的新闻资源和浓厚的把关意识，是其得天独厚的优势所在。通过适应媒体变革带来的挑战与变化，“新闻联播”公众号发展在全媒体时代需要扬长避短。《新闻联播》凭借主流价值平台和国家重大事件议程的紧密联系，实现主流意识形态的更精准传播，以此培养用户的看齐意识，从而在传播秩序重建的变革中始终保持权威影响。

四、结语

“新闻联播”公众号作为媒体融合的时代产物，与电视本体的政治话语风格形成互补之势，满足不同受众对国内外政治议题的关注与需求。“新闻联播”公众号的上线，以日常生活话语风格传达主流声音，起到了良好的传播效果。在新的媒介生态环境下，《新闻联播》作为传统主流媒体，未来要继续坚持守正创新与融合发展，既要顺应传播发展规律主动适应新的传受需求，也要坚守底线以弘扬社会主义核心价值观为基本出发点，把“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”作为自身使命，在新时代为党的新闻舆论工作增添力量。

作者系陕西师范大学新闻与传播学院博士生

参考文献

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[6]中国互联网络信息中心.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2020-04-28）[2020-05-15].http：//www.cnnic. net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/t20200428_70974.htm.