智能制造企业品牌国际化的成长演化机理
——专利生态运营能力视角下的双案例研究

□ 朱国军 张画涵 孙 军

(江苏海洋大学 商学院,江苏 连云港 222000)

以互联网为代表的数字技术推动制造业进入智能制造时代,网络协同和数据智能双螺旋作用下，价值链要素、产业链要素、创新生态圈要素正在发生深度变革[1]。中国制造正日渐摆脱低质廉价的品牌印象,企业品牌国际化不断取得进展,正在形成一批具有全球品牌竞争力的智能制造企业。现有关于智能制造企业品牌国际化的研究还不多,鲜有学者系统研究智能制造企业在国际化过程中塑造品牌影响力的内在规律。本文认为智能制造企业品牌国际化的过程是一个能力动态演化的过程,专利生态运营能力是最为重要的能力基础,是品牌赋能的重要驱动因素。故而本文的研究从专利生态运营能力视角,研究智能制造企业品牌国际化的实现路径及影响机理。

一、理论基础及分析框架

(一)智能制造企业品牌国际化过程中的赋能机制

互联网信息技术的高度发展为企业品牌国际化提供了便利的条件,极大地加速了本土企业国际化进程。CMENEs(Chinese multinational enterprise) 在其国际化过程中,具有“局外人劣势”、“新进者劣势”,却在跨国扩张中表现出极强的品牌影响力[2]。智能制造企业产品品类一般为知识密集型产品,强调与消费者交互作用,识别消费者认知,获得消费者认同,最终在海外市场建立品牌影响力。智能制造企业品牌国际化，是在国际主流市场建立品牌影响力的动态过程,一般经历品牌国际化培育储备阶段、品牌国际化拓展认同阶段、品牌国际化领导深化阶段[3]。企业高管团队在选择品牌国际化路径的时候,会综合考虑企业自身资源和能力基础、产品特点、母国和东道国的市场差异性的多种因素[4]。智能制造企业品牌国际化需要整合国内外创新资源,解决国际化过程中的市场认同、技术认同和文化认同的问题,跨越组织边界和研发边界,逆转消费者对产品的“母国”印象,使得东道国消费者从抵抗到适应,进而完全接受品牌。

世界银行将赋能定义为增加个体或者群体资产的过程。本文认为，赋能就是通过某种能力或者技术方法,产生生态能量流动,使得企业获得更高的能量。企业国际化中的品牌赋能就是依托能力体系的赋能机制,在能量交互中使得品牌具备国际化所需的能力,实现追赶到引领的战略转变[5]。

(二)专利生态运营能力的品牌赋能

智能制造企业专利生态运营能力是企业管理者在开放式创新网络环境下获取、应用及管理专利生态资源过程中所形成的综合技能,包括专利生态获取学习能力、专利生态运用整合能力、专利生态管理协同能力。专利生态获取学习能力是基于开源共享方式,依托专利获取平台,整合创新生态资源,拓展专利获取生态平台的渠道,调节创新生态主体的网络连接关系,所形成的适应性学习和探索性学习技能;专利生态运用整合能力是企业市场拓展能力的综合体现,依托专利运用平台,提供智能互联的专利产品,拓展不同场景的生态品牌,所形成的产品服务网络整合和虚拟价值网络整合技能;专利生态管理协同能力是对专利生态资源战略性谋划和综合性管理的能力,依托专利管理平台,实现创新主体战略方向和组织实施的一致性和互补性,所形成的战略管理协同和组织管理协同技能。专利生态运营能力由低级向高级跃升,由初级的企业专利资源运营能力进化为创新生态圈专利资源运营能力,进而提升为开放式创新生态系统专利资源运营能力。

专利生态运营能力具有赋能增值性,它是一种“通用”的、数据驱动的异质性能力,将互联网思维和创新生态思维带入传统制造业,通过专利获取、运用及管理平台功能模块的不断拓展,不断增加和扩容生态圈创新资源[6],将用户、科研结构、关联企业的各类知识和信息汇聚为大数据[7],大数据管理与专利生态运营相结合形成品牌赋能[8],在品牌国际化不同阶段专利生态运营能力发生动态演化,生成知识能量,产生品牌赋能机制,在流动中打破企业边界,推动智能制造企业从“具有国际化品牌身份的建群种”向“实现国际化品牌生态拓展的关键种”,进而向“实现国际化品牌生态深化的领导种”转变,提升品牌国际化能力。

(三)智能制造企业品牌国际化成长演化的理论分析框架

数字经济的发展使得制造业企业品牌国际化过程理论得到进一步发展[9]。本研究遵循“战略资源投入驱动—品牌赋能的过程机制—品牌生态位的态势”的品牌国际化过程理论逻辑,从专利生态运营能力视角,以华为和小米品牌国际化为研究对象,开展探索性案例分析,探索专利生态运营能力如何实现品牌赋能,如何动态推进智能制造企业品牌国际化进程,进入新兴市场国家、发达国家市场,获得企业品牌国际影响力,从而系统解构智能制造品牌国际化的成长演化机理。本研究的理论分析框架如图1所示。

图1 本研究的理论分析框架

二、研究方法

(一)研究方法

本文需要探索专利生态运营能力“为什么”能够产生品牌赋能机制,研究专利生态运营能力“如何”通过品牌赋能机制影响品牌国际化进程。涉及“为什么”、“如何”一类的实践问题研究最为适合的方法，便是探索性案例研究。基于扎根理论,运用案例数据收集方法,严格遵守Strauss and Corbin编码技术程序界定相关概念内涵[10]深入分析专利生态运营能力、品牌赋能、品牌国际化的动态实现过程,研究三者之间的关系,总结出智能制造企业品牌国际化的一般性规律。

(二)案例选择

华为消费者业务(以下简称华为)和北京小米科技有限责任公司(以下简称小米)都是智能制造企业品牌国际化的典型。华为消费者业务始于2003年底,从2004年正式开始自主品牌国际化,小米2010年创立,从2014年正式开始品牌国际化,2020年BrandZ中国全球化品牌50强榜单中华为位列第一,小米排在第五。本研究选择的案例内容适配,案例数据具有很强的可获得性,符合案例的典型性和普遍性要求。

(三)数据收集与数据分析

本研究主要通过两个渠道收集案例数据,一是通过现场调研、开展访谈等方式获得一手数据,访谈对象主要有华为终端和小米手机高管、中层、销售骨干、研发骨干、东道国企业高管、用户等,每家企业都经过3次以上的访谈;二是通过分析企业门户网站、重大事件的新闻报道、相关学者研究华为、小米的学术文章、专业书籍等方式,获得二手数据,相关数据经过了相互检验与三角验证。

采用核心要素识别，以及多级编码的方式，开展探索性案例分析。首先,将收集的关于华为、小米品牌国际化各阶段的一手和二手数据资料转换为简练且容易识别的编码,并集中探讨并修正编码结果,识别并将其现象概念化,通过典型引语提炼,提出19个初始范畴,进一步凝练并分析初始范畴之间关系,对编码结果不断比较迭代,寻找主轴范畴的隶属,运用主轴性编码方法,导出8个主轴范畴编码,主轴范畴编码测量变量如表1所示。

三、案例分析

(一)案例内分析

分别对华为和小米品牌国际化过程展开纵向案例分析,重点研究专利生态运营能力的品牌赋能过程机制,探索智能制造企业品牌国际化的成长演化机理。

表1 智能制造企业品牌国际化的编码结果

1. 华为的探索性案例分析

根据华为品牌国际化关键事件,2004—2011年为华为品牌国际化培育储备阶段,2012—2016年为华为品牌国际化拓展认同阶段,2017年至今为华为品牌国际化领导深化阶段。

(1)华为品牌国际化培育储备阶段(2004—2011年)

表2 华为品牌国际化培育储备阶段编码举例

① 战略资源的投入驱动。一是研发数据资产投入及研发数据平台构建。华为拥有通讯设备制造行业30多年的技术积累,具有强大的芯片设计能力、雄厚的通信领域专利技术储备、照相技术、视频技术,采取工程师主导的方式把产品做到极致。二是商业数据资产投入及商业数据平台构建。华为手机论坛在该时期大多内容都是围绕产品优化方面的用户反馈,缺乏互联网思维,线上线下互动性不够。三是管理数据资产投入及管理数据平台构建。由IBM为集成产品开发提供咨询,管理模式上以业务流程为核心,薪酬和绩效管理制度上采用Hay公司的标准范式,重组财务体系,建立比较合理的风险管控机制。

② 专利生态运营能力的品牌赋能过程机制。一是专利生态获取学习能力的品牌赋能机制。整合全球创新资源,不断试错改善,手机芯片发热、待机时间问题逐步得到改善,2004年推出首款WCDMA手机正式进入欧美主流市场国家,获得市场认同。二是专利生态运用整合能力的品牌赋能机制。华为把通讯行业领先的信号及手机芯片专利技术运用到手机终端产品,夯实华为的产品优势,先进的技术支持使得企业迅速占领市场。三是专利生态管理协同能力的品牌赋能机制。华为从战略高度加强知识产权部门建设,建立研发、生产、采购、市场推广全流程专利风险防控机制,完善合规管理体系,为产品开发、上市和销售提供管理保障。

③ 品牌生态位的态势。一是品牌生态位的范围。华为该阶段主要以定制形式销售给运营商。2011年开始全面叫停“白牌”手机业务,面向消费者打造自主品牌。二是品牌生态位的中心度。华为2010年自主品牌手机销售量只有300万台,净利润只有5个百分点(1)数据来源于华为2010年公司年报。(表2)。

(2)华为品牌国际化拓展认同阶段(2012—2015年)

① 战略资源的投入驱动。一是研发数据资产投入及研发数据平台构建。华为进一步加强EMUI系统的开发,成为Android手机系统更新和优化的引领者,在LTE通信、智能手机操作系统、用户界面等领域专利技术不断取得突破。二是商业数据资产投入及商业数据平台构建。华为学习小米公司的发展经验,成功构建电商平台VMALL,2013年推出荣耀品牌,在手机设计、定价、款式发售、销售模式上遵循互联网营销理念,当年荣耀手机销售1.09亿美元,2015年达到50亿美元(2)数据来源:数据来源于华为2012年、2015年公司年报。。三是管理数据资产投入及管理数据平台构建。华为按照国际标准进行结构性组织架构重组,根据地区横向划分8个分区,设立地区总裁和横向管理系统,建设了以客户为中心的集成供应链体系。

表3 华为品牌国际化拓展认同阶段编码举例

② 专利生态运营能力的品牌赋能过程机制。一是专利生态获取学习能力的品牌赋能机制。华为一方面继续布局4G技术应用,持续开展手机业务的自研芯片开发和手机架构创新,通过系统解耦,构建操作系统底层研发能力,另一方面成立9大5G研发中心,构建开放式实验室开展探索性学习。二是专利生态运用整合能力的品牌赋能机制。华为以欧洲和新兴市场为发展重点,构建开放的产业链,在设计、文化等方面以用户体验牵引,将核心芯片专利技术应用到手机产品中,推出Mate系列、P系列等高品质产品,向用户传递高端、时尚的品牌形象。三是专利生态管理协同能力的品牌赋能机制。华为重点围绕智能终端、移动互联网、物联网等新兴领域开展生态链投资,形成以投资为纽带的新型价值共享网络和专利管理平台。

③ 华为品牌生态位的态势。一是品牌生态位的范围。华为做强自主手机品牌,消费电子业务发展迅速,推出4G智能终端系列产品。二是品牌生态位的中心度。2013年华为手机销量跃升至全球第三位,仅次于苹果和三星;2014年,华为荣耀6在德国、西班牙、意大利、法国等地最热门的电商平台荣登同档位最畅销手机榜第一名,销售额达到24亿美元(3)数据来源于华为2014年公司年报(表3)。

(3)华为品牌国际化领导深化阶段(2016年至今)

表4 华为品牌国际化领导深化阶段编码举例

① 战略资源的投入驱动。一是研发数据资产投入及研发数据平台构建。华为在欧洲等高竞争力区域设有十几个开放实验室,设立10亿美元的“开发者启动项目”,构建专利联盟,邀请600多个伙伴开展合作研究,在4G和5G上的专利和技术储备已经处于领导者的地位。二是商业数据资产投入及商业数据平台构建。应用市场、支付、云空间、视频、音乐、天际通等华为终端云业务为全球170多个国家提供服务,超过6亿人使用华为终端,在美国谷歌禁止了GMS的服务与支持以后,华为研发HMS系统,已经有2 500个顶级应用入驻(4)数据来源于华为门户网站2020年9月公开报道。。三是管理数据资产投入及管理数据平台构建。华为构建一个多生态圈连接的数字化平台,实现业务对象、业务过程和业务规则的数字化,采用分权制衡设计,建立铁三角作战单元,建立CEO轮值制度,加强员工跨文化意识培养。

② 专利生态运营能力的品牌赋能过程机制。一是专利生态获取学习能力的品牌赋能机制。华为通过合理的专利交叉许可,不断充实自身专利池,并与全球最高水平的研究所合作,包括莫斯科算法中心、日本通信研发中心、旧金山UI设计中心、德国莱卡,通过高质量专利生态资源协同整合,不断突破核心专利技术[11],通过海思芯片的迭代创新,逐步站到了顶级手机芯片行列,铸牢企业高端品牌定位。二是专利生态运用整合能力的品牌赋能机制。华为借助专利生态网络中心位置进行专利生态资源布局[12],挖掘并抓住国际创业机会,实现专利占位,推动企业专利资产增值,提升品牌国际化影响力。三是专利生态管理协同能力的品牌赋能机制。华为构建开放、协作的云专利生态圈,建立攻守兼备的专利生态运营战略,实现技术能力和市场能力综合协调,将其内部分享机制和分享文化向外部扩散,与创新生态圈内的产业链创新主体、用户、供应商共同发展,实现内部和外部创新的平衡[13],助力企业品牌国际化。

③ 品牌生态位的态势。一是扩大生态位的范围。华为在170个国家布局终端业务,海外销量远超本土。2016年华为终端其他产品增长显著,其中平板电脑销售收入同比提升超20%,PC业务规模同比增长近4倍,穿戴业务增长超120%(5)数据来源于华为2015年公司年报.。二是提高生态位的位置中心度。华为完成从行业“跟随者”到“引领者”转变,成功跻身全球品牌第一阵营。2018年第二季度,华为手机全球出货量首次超越苹果,2020年4月,华为手机全球市场份额达到21.4%,超越三星,成为全球榜首(6)数据来源于市场调研机构 Counterpoint2020年4月的公开报表。(表4)。

2. 小米的探索性案例分析

根据小米品牌国际化关键事件,2014—2015年为小米品牌国际化培育储备阶段,2016—2017年为小米品牌国际化拓展认同阶段,2018年至今为小米品牌国际化领导深化阶段。

(1)小米品牌国际化培育储备阶段(2014—2015年)

① 战略资源的投入驱动。一是研发数据资产投入及研发数据平台构建。2014年国际化初期,小米只有1 141项专利,而华为公司专利存量达到71 903项,在遭遇专利诉讼后,高度重视自主研发,2015年申请专利5 052件(7)数据来源于小米2015年公司年报。。小米还联合中关村、金山、TCL发起设立中国首支专利运营基金,通过收购储存专利资产。二是商业数据资产投入及商业数据平台构建。小米所有的硬件产品通过MIUI系统实现连接,每周迭代一次,积累大量种子用户。小米积极布局各类线上数据平台载体,2014年启用国际化新域名mi.com,进驻主流国际社交媒体Facebook、 Twitter等;在与电商平台Flipkart、Amazon等合作建立销售渠道基础上,自建线上销售平台M.com,并与东道国本土公司合作,积极布局线下店铺。三是管理数据资产投入及管理数据平台构建。小米在品牌国际化之初,便积极开展人才队伍的国际化,引进谷歌高级副总裁雨果巴拉,与台湾地区高端制造团队密切合作,建立国际化运营团队。小米还注意加强专利信息数据库建设,将海外用户的数据平台迁出中国,置于海外分布的服务器上,消解了用户的顾虑。

表5 小米品牌国际化培育储备阶段编码举例

② 专利生态运营能力的品牌赋能过程机制。一是专利生态获取学习能力的品牌赋能机制。小米积极构建线上与线下相结合的合作研发感知渠道,通过与用户的交互,结合东道国实际情况,开展适应性学习,创造性组合专利生态资源,不断推出专利产品,用产品征服新市场[14]。例如,2015年小米推出专为印度消费者而设计生产小米4i,取意“For India”,取得良好效果。二是专利生态运用整合能力的品牌赋能机制。小米在东道国本土制造手机,缩短交付周期,实现快速响应,避免高额关税,实现了市场边界的跨越,获得高性价比的品牌认知。三是专利生态管理协同能力的品牌赋能机制。小米根据技术开发和目标市场拓展需要,聘请专业律师团队开展专利应诉,有选择的与权利人谈判开展专利诉争,按照FRAND原则确定专利许可费协商解决,避免因专利侵扰影响国际化步伐[15]。

③ 品牌生态位的态势。一是品牌生态位的范围。小米2015年总收入中6.1%来自于中国大陆之外的收入,以中低端市场为品牌定位,手机利润率仅为1.8%(8)数据来源于小米2015年公司年报。。二是品牌生态位的中心度。小米进入印度市场一年多时间成长为第三大手机品牌,销量8 000万台,仅次于三星(9)数据来源于小米2014年、2015年公司年报。。在部分海外市场对品牌渠道控制还不强,例如印尼市场出现串货行为(表5)。

(2)小米品牌国际化拓展认同阶段(2016—2017年)

表6 小米品牌国际化拓展认同阶段编码举例

① 战略资源的投入驱动。一是研发数据资产投入及研发数据平台构建。2016年,小米在智能终端、移动互联网、物联网领域加强与大学和科研机构合作力度,实现关键技术突破,继续采用专利收购方式积累高价值专利组合,从英特尔收购332件、微软收购1500件专利,获得1000多项交叉专利许可[16]。二是商业数据资产投入及商业数据平台构建。2016年小米开始新零售模式升级,构建移动互联网生态圈,借助社群文化,加强与“米粉”和合作伙伴的粘性,线上线下成功联动。三是管理数据资产投入及管理数据平台构建。雷军牵头质量委员会,以用户为中心推动精细化管理,把自身独特商业模式与新兴产品和服务创新进行对接,用品质赢得市场。

② 专利生态运营能力的品牌赋能过程机制。一是专利生态获取学习能力的品牌赋能机制。小米通过跨界搜索寻求最优秀的人才,成立“小米探索实验室”,加快突破核心元器件的关键技术,完成品牌国际化的硬实力积累[16]。2017年小米公司发布了定位中高端的自主研发芯片“澎湃S1”,改变消费者对小米品牌的技术认知,得到东道国消费者的技术认同。二是专利生态运用整合能力的品牌赋能机制。小米积极开发符合东道国本土特点的专利产品,满足东道国市场对智能手机产品多样化的需求,例如,针对印度市场,选用大电池、双4G卡和更紧凑的设计,构建起适应印度市场场景的生态品牌体系。三是专利生态管理协同能力的品牌赋能机制。小米采用业务收购和专利购买等方式,寻求产业技术标准主导者的专利许可,有效避开专利“地雷阵”,产品的品质和服务水平得到有效提高。

③ 小米品牌生态位的态势。一是品牌生态位的范围。2017年小米发布了全新生态链品牌“米家”,和小米、Redmi、美图、POCO和黑鲨品牌构成了系统的品牌生态体系,总收入28%来自海外市场[17]。二是品牌生态位的中心度。2017年三季度超越三星成为印度手机市场的领军者,开设第二家印度工厂时,印度总理莫迪会见了小米总裁雷军。小米在乌克兰、印尼、缅甸、以色列等国家市场份额均进入前五(表6)。

(3)小米品牌国际化领导深化阶段(2018年至今)

① 战略资源的投入驱动。一是研发数据资产投入及研发数据平台构建。小米2018年成立了集团技术委员会,在5G研发领域持续投入,主动融入全球数字化商业生态,将专利组合嵌入主流产业领导者构建专利池中,通过交叉许可方式,不断增加专利资源存量。二是商业数据资产投入及商业数据平台构建。2019年,小米IoT物联网平台链接超过5万家企业,连接智能硬件数达到了2.5亿台,MIUI月活跃用户达到3.096亿(10)数据来源于小米2019年公司年报。。小米与微软合作利用微软智能云Azure平台,为小米全球用户提供数据存储、带宽、计算等服务。三是管理数据资产投入及管理数据平台构建。小米流式平台为管理业务流程提供一体化流式数据解决方案,每天数据量达到 2万亿条,实时同步任务1.5万,实时计算数据1万亿条[17]。

② 专利生态运营能力的品牌赋能过程机制。一是专利生态获取学习能力的品牌赋能机制。小米强化技术立业,联合印度、巴西、南非、俄罗斯等新兴经济体从事互联网技术和商业模式创新的中小型企业,在5G应用、下一代芯片、云计算和云服务等新兴商业领域寻求突破,更大范围参与到国际标准制定中。二是专利生态运用整合能力的品牌赋能机制。2019年将Redmi作为独立运营品牌,专注性价比与电商;小米品牌则立足中高端市场与新零售,专注先进技术研发,2020年推出小米10,进入高端手机市场。三是专利生态管理双元协同能力的品牌赋能机制。小米严格遵照东道国的法律规章制度、管理制度体系,做到价值观认同、战略导向一致、战略目标嵌入,提高了企业应对跨文化冲突的能力,获得东道国消费者文化认同,融合差异,推动管理协同、销售协同、生产协同,实现内部和外部创新生态平衡。

表7 小米品牌国际化领导深化阶段编码举例

③ 品牌生态位的态势。一是扩大生态位的范围。小米已经进入80多个国家和地区,来自境外市场收入已占总收入43%,产品线从智能手机及耳机、移动电源等手机周边产品和音箱、手环等相关移动智能硬件,扩展到智能电视、机顶盒、路由器、空气净化器、电饭煲等家居消费产品,进入生活服务、酒店、地产、金融等100多个行业领域,形成了“软件+硬件+电商+渠道+生态链+大数据+金融”的生态位布局模式[17]。二是提高生态位的位置中心度。2018年,小米在40个国家和地区的手机市场进入了前五名,在印度连续9个季度保持出货量第一,2020年2月手机出货量已经上升到全球第三的位置(11)数据来源于市场调研机构 Counterpoint2020年2月的公开报表。(表7)。

(二)跨案例比较研究

1. 案例企业的共同特征

一是华为和小米都是抓住互联网经济的机会,靠专利技术征服国际市场。两家企业品牌国际化的实践,改变了中国制造“廉价、低质”的刻板印象,为中国智能制造企业打上了新时代的标签。

二是华为和小米的专利生态运营能力都成为企业组织体系品牌赋能的基础。华为和小米充分发挥专利生态获取学习能力、专利生态运用整合能力、专利生态管理协同能力的品牌赋能效应,为开放式创新生态系统导入新能量,达到“双元”平衡状态[18],帮助企业获得品牌国际化所需的专利生态资源,提升企业国际市场中的品牌资源异质性,建立和强化企业与外部知识网络节点的联系,提高品牌生态位的范围及位置中心度。

三是华为和小米都通过专利生态运营能力的品牌赋能过程机制突破边界的“屏蔽效应”。边界是一个组织终止的地方和该组织所处环境开始的地方[19]。专利生态运营能力通过企业与开放式创新生态系统的生态能量交换,获取优质专利生态资源,降低与环境之间的不确定性,从而越过品牌国际化过程中的技术边界、市场边界和管理边界的“屏蔽效应”,赋予企业国际化品牌身份,推进国际化品牌生态拓展、国际化品牌生态深化。

2. 案例企业的不同特征

两家案例企业代表了两类智能制造企业品牌国际化的成长演化路径。企业的数据资产和数据平台架构、专利生态运营能力的品牌赋能机制等方面的差异,使得企业面临不同的品牌国际化路径。华为以技术优先,再拓展市场,小米以市场优先,再整合技术,但是最终殊途同归,都需要技术与市场的创新耦合,实现管理协同,跨越管理边界。

一是“技术→市场→管理”的实现路径。华为是传统通讯设备制造业,具有丰富制造业经验,深耕海外市场已有近20年,原创专利研发能力突出,业务集中在中高端市场。在华为品牌国际化培育储备阶段,专利生态获取学习能力发挥更大作用,技术能力储备作为品牌国际化的优先选项,实现技术边界的跨越;在品牌国际化拓展认同阶段,专利生态运用整合能力发挥更大的作用,由技术导向往价值导向转变,采用互联网营销及国际合作方式,实现市场边界的跨越;在品牌国际化领导深化阶段,专利生态管理协同能力发挥更大的作用,通过研发创新体系、管理体系与平台、市场竞争体系的相互协同,实现管理边界的跨越,最终成长为全球品牌领导者。华为品牌国际化实现路径与机理如图2所示。

图2 华为品牌国际化实现路径与机理

图3 小米品牌国际化实现路径与机理

二是“市场→技术→管理”的实现路径。小米自身原本没有制造业发展经验,依靠与生产代工企业以及其他制造业企业合作进入智能制造手机行业,产品定位主要集中在中低端市场,海外市场时间较短。在小米品牌国际化培育储备阶段,专利生态运用整合能力发挥更大的作用,实现市场边界的跨越;在小米品牌国际化拓展认同阶段,专利生态获取学习能力发挥更大的作用,实现技术边界的跨越;在小米品牌国际化领导深化阶段,专利生态管理协同能力发挥更大的作用,实现管理边界的跨越。小米品牌国际化实现路径与机理如图3所示。

四、结论与展望

(一)主要研究结论

一是数据资产和数据平台架构是智能制造企业品牌国际化的战略资源支撑。当企业研发资产和研发平台架构基础更佳的时候,企业能更准确识别国际创业的技术机会,有利于以技术驱动开启品牌国际化;当企业商业资产和商业平台架构基础更佳的时候,企业能更准确识别国际创业的市场机会,有利于以市场驱动开启品牌国际化。

二是专利生态运营能力的品牌赋能机制是智能制造企业品牌国际化重要动力来源。专利生态获取学习能力、专利生态运用整合能力、专利生态管理协同能力在动态演化中依次作用,产生品牌赋能行为,赋予国际化品牌身份,推进国际化品牌生态拓展及深化。

三是生态位势是检验智能制造企业品牌国际化成效的有效指标。无论是华为的“技术→市场→管理”实现路径,还是小米“市场→技术→管理”实现路径,都要跨越技术边界、市场边界和管理边界,不断扩大企业品牌生态位的范围和提升品牌生态位的位置中心度。

(二)理论价值与管理启示

1. 理论价值

一是拓展了品牌国际化的路径范式。本文提出的“技术→市场→管理”、“市场→技术→管理”两类智能制造企业品牌国际化实现路径,是对Cheng等[20]提出的企业品牌国际化成长路径的有效补充。二是丰富了品牌国际化的赋能理论。从过程视角解构了专利生态运营能力的品牌赋能机制,在企业品牌国际化不同阶段,专利生态运营能力的品牌赋能重点不同。

华为公司在品牌国际化培育储备阶段,侧重通过专利生态获取学习能力的品牌赋能,跨越技术边界,而小米公司在该阶段则侧重通过专利生态运用整合能力的品牌赋能,跨越市场边界。华为公司在品牌国际化拓展认同阶段,侧重通过专利生态运用整合能力的品牌赋能,跨越市场边界;小米公司在该阶段则侧重通过专利生态获取学习能力的品牌赋能,跨越技术边界。华为和小米在品牌国际化领导深化阶段,都着力通过专利生态管理协同能力的品牌赋能,跨越管理边界。

2. 实践价值

本文将为智能制造企业成功实现品牌国际化提供管理启示。互联网经济时代,专利生态运营能力是决定品牌能否发展为国际化品牌的核心因素之一。因此,智能制造企业在品牌国际化过程中，必须着力培育并提高专利生态获取学习能力、专利生态运用整合能力、专利生态管理协同能力,推动能力集聚、集成和动态演化。上述三个能力的培育可以有先后顺序,但是不可以有短板,如果出现短板,智能制造企业品牌国际化将遭受挫折。

(三)研究展望

本文创新性的从专利生态运营能力的视角,研究智能制造企业品牌国际化的过程机理及实现路径,但存在一定不足之处。本研究提出的“技术→市场→管理”、“市场→技术→管理”的品牌国际化实现路径不是一成不变的,优先顺序上会出现变化。小米手机在印度市场的出货量近几年出现波动,虽然有政治环境的因素,但主要是业界对其产品核心技术提出了质疑,这直接影响到产品品牌形象上,需要企业不断弥补技术短板;华为当前面临着麒麟芯片断供的风险,2020年9月份台积电将不再为其生产,这就需要华为在技术创新全链条占据核心地位,防止断链风险。本研究选择的都是智能手机制造领域的典型企业,未来可以选择更多的行业案例开展研究。智能制造企业品牌赋能的过程机制还受到其他能力要素影响,还需要从不同理论研究视角出发,进一步解释智能制造企业品牌国际化的成长演化机理。□