国外品牌联合研究进展与前沿
——基于WOS核心合集的文献计量分析

□ 周 俪

( 江西财经大学 工商管理学院,江西 南昌 330013;宁德师范学院 经济管理学院,福建 宁德 352100)

品牌联合是两个或两个以上的独立品牌、产品或其他专有资产所进行的短期或长期的联合与组合[1],也称为双(多)重品牌、品牌联盟,是品牌间通过联合，创造联合品牌这一新品牌时，所产生的市场行为,其中,参与联合的品牌称为合作品牌。当前,品牌联合的形式多种多样,从经典的装有英特尔处理器的戴尔电脑、飞利浦剃须刀与妮维雅剃须膏的组合,到当下大热的泸州老窖与顽味香水、六神与锐澳、可口可乐与太平鸟等品牌间的跨界联姻,品牌联合已成为深受品牌偏爱的营销方式,尤其是跨界品牌联合正逐渐成为当前营销创新的重要趋势。尽管多年来,国外学者探索与研究了许多品牌联合的相关问题,也取得了一定的成果,但鉴于他们在研究目的、视角、方法以及对象上有所不同,因此所形成的研究结论也不径相同。基于此,本文以Web of Science(WOS)核心合集作为文献来源,运用文献计量法和知识图谱分析法,系统梳理品牌联合的研究主题和研究热点,以期对品牌联合研究作整体性、趋势性的理解与把握,从而促进品牌联合的理论研究。

一、研究设计

(一)文献来源

本文以“ingredient brand”、“co-branding”、“brand ally”和“brand alliance”作为检索主题,于2020 年6月10日在Web of Science核心合集数据库中检索了时间区间为 2002 年 1 月至 2020 年 6月、类型为Article或者Review的文献,共检索到与研究主题相关的有效文献395篇。

(二)研究思路

本文采用文献计量法和知识图谱法,对品牌联合相关文献进行分析。首先,从发文数量、发文期刊、学科属性、发文学者来源国家(地区)、高被引论文和研究热点演化脉络6个方面进行分析,对相关文献进行计量分析,从总体上把握和分析品牌联合领域的研究现状;接着,运用Citespace这个应用最为广泛的信息可视化软件,对高频关键词进行共现网络分析与聚类分析,通过对知识图谱的解读,结合相关文献,明确国外品牌联合的研究主题,并分析其动态演变过程。

二、国外品牌联合文献特征分析

(一)发文数量分析

品牌联合文献各年份的发表数量体现了相关研究领域的发展状况,并有助于预测其发展趋势。从WOS核心合集中品牌联合的发文数量来看,总体上呈增长态势,如图1所示。

图1 各年份文献发表数量(2002—2020年)

根据增长速度,可将品牌联合的研究划分为三个发展阶段:第一个阶段是 2002—2007年,该阶段发文量较小,各年发文量均不超过15篇,且增长缓慢,共发表47篇,仅占样本文献的13.74%。样本文献中第一篇文献为Fang和Mishra发表在《ADVANCES IN CONSUMER RESEARCH 》2002年第29卷上的《The effect of brand alliance portfolio on the perceived quality of an unknown brand》,该研究发现品牌联合中合作品牌的质量水平和异质性会影响消费者对未知品牌的感知质量。高端联合对未知品牌感知的影响大于混合联盟;高/低端联合的异质性均会正向影响未知品牌的感知质量,特别是高端联合的异质性影响效果显著,而混合联合的异质性非但不会增强未知品牌的感知质量,有时甚至会产生有害的影响[2]。第二个阶段是2008—2013年,该阶段发文数量呈波动增长态势,比第一阶段增加55篇,除2008年外,其余各年发文量均超过15篇。第三个阶段是2014—2019 年,该阶段发文数量呈现稳中有升的趋势,共发文215篇,各年数量均超过25篇,并于 2018年达到47篇的发文峰值。

“高等职业院校数学教师核心素养”，是我的研究题目，研究目的是要探明高职院校数学教师的核心素养结构．我想请您谈谈对一些问题的看法，您的意见将是我进一步完善研究的重要依据．为准确记录您的信息，请您将具体的看法填在问题后的空白处．非常感谢！

截至 2020年6月10日,当年已发文18篇。由此可知,学者对于品牌联合研究的关注度越来越高,预计发文量还将进一步增加。

(二)发文期刊分析

SPOC翻转课堂是在MOOC基础上大学英语课堂教学模式与现代教育信息技术高度融合的产物，在线课程、移动学习、翻转课堂的出现为促进大学英语的“教与学”提供了崭新的平台和丰富的学习资源[5]。负责SPOC课堂模式的大多是一线教师，他们教学理念先进，教学经验丰富，能不断开发新的教学资源，拓宽学生的信息接受渠道。SPOC翻转课堂利用在线学习平台提供丰富优质的视频资源，线上线下各类活动为学生提供了真实的语境，为他们的语言学习创设了适宜的学习情境。SPOC翻转课堂是重构大学英语课堂的有效模式，值得在大学英语教学中推广和运用。

表1 文献来源期刊分布(前10位)

(三)学科属性分析

从现有研究成果来看,在品牌联合研究领域,联合效应的研究占据重要的地位,且大多数研究都肯定了正面效应,这充分证实了品牌联合确实是提升品牌价值的重要方式。但品牌联合也存在一定的风险,面对这些风险,如何设计相应的品牌联合风险规避机制来进行有效地规避值得深入探讨。当前,对于品牌联合影响的研究还主要集中在短期影响方面,较少有追踪品牌联合长期影响的。关于品牌联合效应的衡量主要是从意识方面的少数几个变量出发,缺乏系统性,对于间接影响因素的研究也相对较少,只关注到少数的变量,是否存在一些重要的变量还有待研究与探讨。

(四)发文学者来源国家(地区)分析

第三阶段(2014—2019年)为成熟阶段,研究热点主要有co-branding(联合品牌)、consumer(消费者)、ingredient branding(要素品牌)、determinant(决定)、antecedent(前因)、social media(社交媒体)、partner selection(合作伙伴选择)、congruence(一致)、customer(消费者) 、co-creation(共创)、innovation(革新)、governance(治理)、dimension(维度)、product evaluation(产品评估)、channel(渠道)等。该阶段由于移动互联网、社交媒体的兴起,学者对品牌联合的研究转移到品牌联合对消费者心理的影响、联合合作伙伴选择以及品牌联合与社交媒体、互联网的融合等方面,研究范围更加多元化,研究也更为深入。

亲子阅读重在互动，阅读时，可以家长读孩子听，还可以分角色读、轮流读。为了鼓励孩子开展独立阅读，家长可采用阅读导入法，选择一本情节跌宕起伏的故事书，先由家长声情并茂地读给孩子听，然后在最精彩、最紧张的地方停下来，让孩子接着把书中的故事读下去。

(五)高被引论文分析

从品牌联合的不同模式来看,现有研究一般只考虑两个品牌的组合,对于多品牌的研究较少。而且,主要还是集中对产品品牌的研究,关于服务品牌联合的研究才刚刚起步,还有许多值得深入探讨的问题。此外,品牌联合的相关研究也主要聚焦在同一产业、同一产业链上的品牌联合,较少关注不同行业间的品牌联合策略问题,这会导致研究结论具有一定的局限性。例如要素品牌策略虽然在实践领域已有广泛应用,但在学术研究上仍处于初步探索阶段,严重滞后于现实。

关键词聚类分析以共词分析形成的矩阵为基础,根据聚类原理,构建高频关键词间的关联。借助CiteSpace聚类分析工具得出品牌联合研究的关键词聚类图谱(如图4),以反映该领域的研究热点,揭示品牌联合研究的动态结构和发展规律。据图4,可以将品牌联合文献的关键词分为八类,由此可知品牌联合领域的研究热点,即战略联盟、名人联合品牌合作伙伴、社会动因、新的消费者、消费者品牌评价、特许经营的成功、B2B品牌和社交媒体。通过对研究热点的进一步归纳整理,可以发现国外品牌联合研究热点主要集中在四大主题:品牌联合效应(消费者品牌评价、新的消费者)、品牌联合的影响因素(战略成功、社会动因、特许经营的成功)、品牌联合模式(B2B品牌、社交媒体)、品牌联合合作关系(名人联合品牌合作伙伴)。

表2 高被引论文汇总(前5位)

Stephen等[3]提出复杂性、异质性、动态性和矛盾性是消费者与品牌关系中不可分割的几个方面。品牌不仅是固定意义的认知联想,也是动态的、不断扩展的故事所构成的社会世界。品牌管理是营销者与消费者共同创造的,而不是由企业管理层强制实施。Chun[4]认为，企业声誉是组织中所有利益相关者看法的总结,即客户、员工、供应商、经理、债权人、媒体和社区对组织的贡献,以及他们与组织之间的联系,是很有用的。形象和身份作为声誉的主要组成部分,尽管两者之间的差距较大,但要想让声誉成为组织中的一种新职能,就必须找到方法来管理两者,使它们“对齐”。从本质上讲,声誉管理是管理组织内部的事情,但会影响到外部感知。Corsten和Kumar[5]实证研究表明,尽管有效消费者反应(ECR)的采用对主要零售商的供应商的经济绩效和能力发展有积极的影响,但它也使供应商产生了更大的负面不公平的感知;零售商的能力和供应商的信任缓和了这些主要影响。Lafferty等[6]认为，事业品牌联盟可以提高人们对公益组织和品牌的态度,对联盟的感知是有利的,且联盟带来的利益也比品牌更大;合作伙伴之间的契合度在消费者接受联盟的合理性方面起着关键作用,而对联盟原因的熟悉程度则会影响联盟的有效性。Keller[7]强调了自主品牌成分的可行性和好处,并证明了联合品牌成分的负面影响,提出要素品牌不仅可以帮助主品牌成功地将一种全新的属性引入到主品牌类别中,而且使得主品牌能够成功地利用要素扩展到它自己难以扩展的类别。

实习动员会上，工厂的技术人员介绍工厂生产情况，并侧重强调与实习工艺流程密切相关的实习期间要注意的细节和安全工作.

三、国外品牌联合研究热点分析

(一)关键词词频统计

表3 高频关键词

图2 关键词共现图

(二)关键词共现分析

本文运用CiteSpace对品牌联合相关文献进行共词分析,生成关键词共现网络图(如图2)。共词分析法是根据文献集中词汇对或名词短语在同一篇文献中共同出现的情况反映这些词之间的亲疏关系进而分析这些词所代表的学科和主题结构变化的方法。通过共词分析,可以得知每个关键词的中介中心性。中介中心性测度的是一个节点在多大程度上处于其他节点的“中间”,体现了节点在网络中的重要性。图谱中一个节点代表一篇被引文献,节点大小与关键词共现频次正相关,节点越大,代表中介中心性越高。当一个节点处于多对节点的最短路径上,该节点可能在整个网络中起到的是桥梁或中介作用。节点间的连线体现了关键词间的关系,连线越粗则关系越紧密。在图2中,“影响”、“联合品牌”处于共现网络的中心位置,“品牌联合”、“绩效”和“感知”处于次中心位置,处于中间位置的关键词主要有“态度”、“契合”、“战略联盟”、“品牌化”。次中心位置和中间位置的关键词围绕中心位置的“影响”、“联合品牌”来构成品牌联合领域的研究热点。

梳理样本数据文献的期刊分布,有助于研究人员选择合适的期刊来了解国外品牌联合的研究前沿与热点。WOS核心合集中，刊发品牌联合论文数量在10篇及以上的期刊分布如表1所示。发文量最高的前三种期刊分别为《JOURNAL OF BUSINESS RESEARCH》(30篇)、 《PSYCHOLOGY MARKE-TING》(23篇)和《EUROPEAN JOURNAL OF MARKETING》(18篇),分别占样本文献的2.57%、2.04%和 1.6%。从发文期刊的总体分布情况,发文量在10篇及以上的期刊共7种,这7种刊物共计发表120篇论文,占总数的30.38%,发文5～9篇的期刊共有12种,期刊共计115种,这说明发表品牌联合研究相关文献的期刊比较分散。发文量在10篇及以上的7种期刊中,期刊的影响因子均大于 1.5,且其中50%的期刊影响因子都大于 3,表明许多学术界的权威期刊对品牌联合的相关研究抱有较大兴趣。

图3 关键词Time Zone图

通过关键词Timezone 图谱(图3),将品牌联合文献中相同时间内首次出现的关键词集合在同一时区内,并按时间由远及近的顺序进行排列[9]。从图3可以看出,作为中心主题的alliance(联合)和 impact(影响)的节点是最大的,且与其他关键词有密集的连线,这表明WOS核心合集中品牌联合的相关研究自 2002 年以来一直是延续的。本文根据Timezone图谱中关键词的分布状态,将 WOS 核心合集中品牌联合的研究划分为三个阶段:

第一阶段(2002—2007年)是品牌联合研究的起步阶段,研究热点主要有alliance(联合)、impact(影响)、brand alliance(品牌联合)、extension(延伸)、 equity(权益)、strategy(策略)、model(模型)、attitude(态度)、information(信息)、quality (质量)、brand(品牌)、brand equity(品牌权益)、corporate social responsibility(企业社会责任)等。从上述研究热点可以看出,该阶段的研究主要围绕品牌联合的内涵与本质等方面展开,研究与品牌相关的信息、品牌联合与品牌延伸的关系，以及品牌联合产生的影响,但这时期的研究关注点还比较分散,未能形成系统性的研究。

第二阶段(2008—2013年)为进化阶段,performance(绩效)、image(形象)、fit(契合)、association(联合)、strategic alliance(战略联盟)、behavior(行为)、credibility(可信性)、spillover(溢出)、management(管理)、attribution(归因)、similarity(相似性)、branding(品牌化)等是该阶段的研究热点。该阶段由于全球化发展趋势导致品牌间的竞争更加激烈,对品牌联合提出了更高要求。于是,学者们开始关注品牌联合的不同策略、管理方式与成效,以及影响品牌联合成功实施的因素,如品牌形象的相似性、可信性和契合度。在学者们的共同努力下,品牌联合理论逐渐成形。

品牌联合研究发文国家(地区)的分布情况如表2所示。美国以173篇高居榜首,占所有发文量的44.05%,在该领域的科研实力最强,英国(40篇)、澳大利亚(28篇)、德国(26篇)、法国(24篇)等国家对品牌联合领域研究的贡献较大。此外,中国台湾(23篇)、韩国(20篇)、加拿大(19篇)、荷兰(15篇)、中国大陆(15篇)。在排名前 10 的国家(地区)中,有9 个为发达国家(地区)。品牌联合作为广泛运用的营销手段,发达国家(地区)在此方面的实践无形中也在一定程度上推动了品牌联合的相关研究。近年来,随着中国经济的高速发展,对品牌联合的实践运用也日渐增多,于是促进了相关理论研究的发展,使得中国在该领域的研究也占有一席之地。

(三)关键词聚类分析

当患者晶状体代谢紊乱导致晶状体蛋白质变性且混浊，便会产生白内障；当患者眼内压持续或间断性升高导致眼部组织与视神经受损，便会形成青光眼。两种疾病都以中老年患者为主要发病群体，若患者未能得到及时治疗，便会引起视野丧失甚至失明。

图4 关键词聚类图谱

(四)研究方法分析

通过梳理品牌联合研究的相关文献，本文发现，品牌联合研究采用的方法主要有实验研究、调查研究、文献综述和质性研究等。其中，被引排名居前十的品牌联合文献采用的研究方法多半是实证研究法，主要有实验研究法和调查研究法。实验研究法是一种由研究者根据研究问题的本质内容设计实验，通过控制某些环境因素的变化，使得实验环境比现实相对简单，然后，观察可重复的实验现象，从中发现规律的研究方法。该方法的核心是实验设计过程。归纳品牌联合研究运用的主要设计方法，可以将其划为三类：一是组间实验设计；二是组内实验设计；三是混合实验设计。调查研究法则是通过考察了解客观情况，对直接获取的有关材料进行分析的研究方法。

通过整理样本文献的所属学科可知,商业经济学科领域对品牌联合研究的贡献最大,共发文377篇,占95.44%;心理学和社会科学及其他学科分列第二和第三,分别发文39篇和30篇。可见,品牌联合研究涉及的主要学科是商业经济学科,同时,品牌联合研究也显现出学科交叉的发展趋势,涉及多个研究领域。

论文的被引频次反映出该文在其研究领域中的学术影响力。高被引论文通常是该研究领域的经典文献,具有较高的学术价值,是该学术领域前沿的风向标,反映了最新的研究动向。品牌联合领域被引用量排名前五的论文如表2 所示。

林小敏最后回到郝桂芹福大命好上,来照应前言。你说现在的男人,成功的,有钱的,哪个不是上班工作思来想去,下班电话约来约去,晚上吃饭眉来眼去,饭后唱歌摸来摸去,夜里桑拿翻来覆去,凌晨回家骗来骗去呀？你说卢主席呢,一样不沾,百毒不侵,事业有成,家庭和睦。这样的男人大姐摊上了,你说大姐福有多大,你说大姐命有多好？！

就现有的研究来看,大多数相关研究肯定了消费者对合作伙伴关系的认知和理解决定了品牌联合的成功这一结论,但是合作伙伴关系具体在什么条件下对于品牌联合会更有利,却没有达成共识。对于品牌联合合作伙伴选择的标准也尚未形成一套系统的评价体系,且已有标准仅适用于同一行业、同一产业链上的合作品牌的选择,无法解释当下热门的跨界营销中所涉及到的合作伙伴的选择问题。而且,在选择合作品牌之前还存在逆向选择的风险,这种风险对联合之后的稳定性也会产生负面的影响,那么它是如何产生影响以及影响程度如何也有待研究。此外,当品牌联合合作关系建立之后,合作伙伴间如何治理相互间的关系,治理的绩效又该如何合理衡量,也是值得我们深入思考的问题。

四、总结与未来研究展望

本文对2002年以来在Web of Science核心合集数据库中发表的395篇品牌联合方面的英文文献进行了计量分析,得出以下主要结论:2002年以来,该领域的发文量总体呈增长态势,预计未来发文数量还将继续增加。从发文期刊及学科属性看,主要集中在商业经济学科领域的高水平期刊,学科的交叉性日益显著,呈现多元化发展的态势。从发文国家看,美国、欧洲等发达国家(地区)是研究的主要阵地,近年来中国在该领域的影响力也不断攀升,跻身发文数量前十名。从高被引论文看,定量研究仍是主要的研究方法。从研究主题来看,主要聚焦在品牌联合效应、品牌联合影响因素、品牌联合模式和品牌联合合作关系四大主题。经历了近20年的发展,品牌联合研究已形成了一定的理论体系,但仍需在以下几方面开展深入研究与探讨:

一是进一步拓宽品牌联合的研究思路。鉴于品牌联合策略已被运用于服务业领域,建议开展服务业领域品牌联合特有重要维度方面的探索,探讨基于服务产品的企业社会责任联盟的可能结果。还可以通过验证性研究来明确教育品牌联盟的价值维度;分析特定的消费者特征(如文化)、刺激(如机构品牌的媒体报道)或情境(如经济状况)如何影响消费者的双学位购买决策;研究如何使用多种公益组织(如疾病防治组织、贫困治理组织)和各种类型的商业品牌的联合，来减少参与者对特定公益组织和商业品牌的偏见;明确公益组织的重要性是否可以作为判断联盟有效性的一个可行的决定因素。在合作伙伴的选择上,可以从需求侧、供给侧和竞争侧因素之间的相互作用等角度来开展研究,细化合作伙伴的选择标准。考虑品牌联合的期限多长合适?中、长期品牌合作关系对中小型供应商成长的影响;不同的合作伙伴关系的特殊性如何影响品牌联合对品牌资产影响效果的强度;思考合作品牌间的关系管理[9]。

二是深入发掘品牌联合效应及其影响因素。探究品牌联合的长期影响,以及现有研究结论在特殊时间(如圣诞节、母亲节)，或短期联合方面的适用性;从品牌自身、合作伙伴、消费者等多个层面出发,通过构建多层线性模型来系统地研究品牌联合效应。在品牌联合效应的影响因素方面,研究品牌熟悉度、声誉和信任度等对品牌联合的评价产生影响的下限,以及主品牌的熟悉度和声誉的上限;不同的沟通策略、社会人口统计学特征和个体差异变量(如物质主义、消费者创新)等因素，对品牌联合态度产生的影响;品牌联合产品生命周期的影响因素;品牌联合影响因素间的相互关系，对消费者评价的作用机制又是怎样形成的。之前关于合作伙伴数量对品牌质量感知的影响的结论，能否适用于联合推广、要素品牌等品牌联合的其他形式,这些问题都有待深入探究。还可以使用产品利润、品牌质量等绩效数据，检验合作伙伴的品牌质量差异对合作企业利润的影响。

本地员工的管理也一度让杨涛头疼。随着业务的增长，Kilimall本地团队规模不断扩大，由于文化习俗和管理方式的差异，中国员工和非洲员工之间的摩擦越来越多。有一次，一个非洲本地员工上班迟到，中方管理人员罚了对方5块钱，这在国内本是一件正常的考勤行为，没想到对方却非常愤怒，不仅自己要马上辞职，还鼓动其他非洲员工一起辞职。让杨涛措手不及的是，这些本地员工还向政府举报，诋毁中国公司不尊重非洲员工，触犯法律。

此外,价格作为影响产品销售十分关键的因素,未来可以研究品牌联合的最优定价问题,考虑价格水平对品牌联合产品的感知和购买意愿的影响。思考品牌命名策略如何与后续的品牌传播发生相互作用,合作品牌对品牌联合的态度，又是如何受到品牌联合中品牌名称顺序的影响。在调节作用影响因素的研究上,鉴于现有研究仅在消费者涉入度低的情况下研究品牌联合效应,没有考虑到文化在品牌评价中的作用,未来可以验证现有的相关成果是否也适用于消费者涉入度高的情况,以及文化变量(如跨文化差异)对品牌认知的影响。□