品牌憎恶研究综述与展望

□ 梁晓蓓 李晶晶 王正沛

(1.同济大学 经济与管理学院,上海, 200092 2.鲁东大学 商学院,山东 烟台 264025)

一、引 言

2017年,韩国商业巨头乐天玛特因受到政治因素影响激起中国消费者的愤怒,受到强烈抵制,在中国市场业务几近瘫痪,最终被迫出售其在华业务[1];2018年底,意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana的创始人兼设计师涉嫌辱华风波,燃起了中国消费者的憎恨情绪,遭到了华人的抵制[2];2020年初,玉兰油(Olay)因代言人问题,引起了网友的愤怒,大量网友通过开发票对其进行报复,并将其投诉至消费者协会及税务部门[3]……。

随着经济社会的发展和消费活动的演变,消费者与品牌之间的关系逐渐从交易型向关系型转变[4]。过去消费者对某一品牌的负面情绪往往倾向于自我隐藏,或局限于身边的亲朋好友,而在互联网时代,信息的开放性、匿名性、即时性客观上“鼓励”消费者表达自己对品牌的真实情绪,网络和社交媒体平台为消费者提供了无风险且覆盖范围广的载体,并以很低的成本扩大了消费者的影响力[5]。当今的消费者可以在全球范围内，即时地在网上发布自己对于品牌的负面情绪,这些负面情绪绝不仅仅表达了消费者的不满意,还会激起更严重的行为如抵制,并快速扩散,对企业和品牌造成严重打击,因此理解消费者对品牌的憎恶在实践中越来越必要,也吸引了越来越多学者和管理者的注意。

消费者对于品牌的情绪按强度可以分为强、弱以及无情绪。在强情绪中,正向为品牌热爱,负向为品牌憎恶;在弱情绪中,正向为品牌喜爱,负向为品牌不喜爱;若消费者对品牌无情绪则为品牌冷漠[6]。心理学理论认为相较于正面情绪,负面情绪对个体的行为影响更为深远[7],在营销领域,消费者负面情绪的影响力要远大于正面情绪,然而现阶段对消费者与品牌负面关系的研究主要集中于消费者对品牌的负面行为,而情绪、态度、认知才是行为的本源,因此要真正地探究消费者负面行为,还需要从消费者对品牌的负面情绪入手。

近年来,国内外学者意识到上述问题,开始研究消费者负面情绪[8]。在国内,于宝琴等[9]研究了服务失败后3种情绪(不满意、愤怒和后悔)对于转换意向、抱怨行为和负面口碑的影响;王汉瑛等[10]以义愤情绪作为中介，研究了产品伤害危机中消费者报复行为。此外,部分学者研究了消费者敌意、消费者厌恶、消费者尴尬等负面情绪[11-13],而目前国内还没有学者研究品牌憎恶。杜伟强[12]研究了厌恶情绪(disgust)与消费者行为。本文研究变量brand hate包含厌恶,还包括愤怒等情绪,有憎恨、嫌恶之意,因此,将其译为品牌憎恶更加贴近英文原意。在国外,关于品牌憎恶的研究也逐渐增多[14],在Web of Science核心合集数据库中以主题“Brand hate”检索2009—2019年的文献,共能检索到46篇,自2009年起该领域的发文数量逐渐攀升(见图1),相关文献的被引频次也在2016年后迅速上升,客观上说明了“品牌憎恶”是近年来国际上新兴的学术热点问题。

图1 2009—2019年WOS核心合集论文数量及被引频次

品牌憎恶相关研究比较分散,且概念界定及其形成和作用机理仍有待进一步归纳和梳理。以此为切入点,本文将研究重点聚焦于“品牌憎恶”这一新兴学术热点问题,通过对近1年的文献进行梳理和回顾,厘清了相关概念,并进一步展望了未来品牌憎恶研究可能的方向和突破点。

二、品牌憎恶的内涵与类型

(一)品牌憎恶的内涵

憎恶(hate)的概念最初来自于心理学,学者们认为憎恶不是一种单一的情感,而是由多种情感复合而成,如愤怒、蔑视、敌意等[15]。Sternberg[16]提出了关于憎恶的三角结构理论,认为憎恶包含反感,蔑视及愤怒3种潜在的重要情绪。憎恶在心理学中大多数是用来描述人际关系的,然而,人们也可能会对他们反对的物产生憎恶。消费者负面过往经历可能会导致其对产品或相关服务人员产生憎恶,由于品牌象征着其所能提供的产品和服务,消费者会对同一品牌的产品或服务产生憎恶,由此憎恶聚焦到了品牌的层面[17]。

关于品牌憎恶的内涵,部分学者认为品牌憎恶是消费者对品牌的一种强烈的负面情绪[18],是多种负面情绪的结合体[19]。部分学者将其看作是对品牌的极端不喜欢[20-21],或是比品牌不喜欢更强烈的情绪[17],也有学者认为品牌憎恶是品牌热爱的反面[18]。Kucuk[22]提出了更为广泛的定义,认为品牌憎恶是消费者与品牌的远离，以及消费者对于品牌强烈的负面情绪与负面联想,这些负面情绪彼此紧密相关,却各不相同。不同的学者对于品牌憎恶所包含的情绪有不同的观点,近几年关于品牌憎恶的文献大多认为品牌憎恶包含蔑视、反感及愤怒3种主要的情绪[8]。

品牌憎恶涉及到了不同维度、不同层面、不同程度的负面情绪,综合前文对学者们的研究和回顾,本文认为品牌憎恶与品牌热爱相对,是消费者对于品牌的多层次、多维度的强烈负面情绪。

(二)品牌憎恶的测量

Johnson等[23]发展了用于测量品牌憎恶程度的量表,Kucuk[22]对此量表进行了改进,保留了其中3项,包括:(1)能给品牌造成一定的伤害让我觉得很开心;(2)我愿意花费精力来削弱或者破坏品牌;(3)促使这个品牌失败是我满意感的来源之一。Hegner等[17]通过改进品牌热爱的量表,用6个题项测量品牌憎恶,分别为(1)我对品牌X感到厌烦;(2)我无法容忍品牌X和其所属公司;(3)没有品牌X,世界将会变得更好;(4)我对于品牌X非常生气;(5)品牌X非常糟糕;(6)我讨厌品牌X。综上所述,对于品牌憎恶的测量,已有部分学者进行了初步的探索,但是仍没有很权威的量表,仍需进一步研究与完善。

三、品牌憎恶的前因变量

消费者品牌憎恶形成的原因众多,通过总结与梳理现有文献,本文将品牌憎恶的前因变量分为三大类,即负面过往经历,象征性不一致及企业不负责任行为。除此之外,与品牌和消费者相关的其他因素也会影响品牌憎恶。

(一)负面过往经历

负面过往经历主要体现在交易层面,与产品或服务相关。消费者在消费前会对产品或服务形成期望,问题产品或失败的服务会违背消费者期望,让消费者产生不公平感,进而形成品牌憎恶[19]。对奢侈品品牌而言,消费不仅仅是一次单纯的交易,更是一次完整的体验,需要奢侈品牌提供舒适的品牌服务体验,因此消费者不满意是产生奢侈品品牌憎恶的主要原因[18]。负面过往经历在消费者抱怨的文献中已经被广泛地讨论,同时也是消费者复仇和反品牌领域文献常被提及的变量[5,17,19]。

(二)象征性不一致

象征性不一致主要体现在意识形态层面,根据自我一致性理论,品牌与消费者个性相关,有着表达自我的象征意义,品牌的象征意义与消费者感知自我形象不一致会导致品牌憎恶[24],品牌原产地形象、消费者对原产地态度以及对品牌使用者的负面刻板印象也会导致品牌憎恶[18,25]。此外,在意识形态方面,当消费者认为品牌产品或服务的价格超过了感知价值,或是认为企业进行营销炒作,就会出现品牌价值不公平感从而导致品牌憎恶[26]。

(三)企业不负责任行为

企业不负责任行为主要体现在市场、行业层面,也是导致品牌憎恶的重要原因。当消费者感知到品牌所属企业的行为破坏了行业规则、市场规则或社会规则时,易形成对品牌和企业的负面认知,进而产生憎恶等负面情绪[21,27]。大量的研究发现企业在环保方面的失责行为会引发消费者的负面情绪[28-29]。此外,品牌霸权以及文化霸权等也会导致消费者的品牌憎恶[25]。整体而言,企业的不道德、破坏规则、错误等失责行为都会引发消费者的品牌憎恶。

(四)其他影响因素

1. 品牌特征

品牌知名度会影响品牌憎恶,Krishnamurthy和Kucuk[27]以及Kucuk[30]等的研究发现品牌价值越高，就有越多品牌憎恶者，以及针对该品牌的反品牌行为，并将这一现象称之为"负面双重危险"(Negative Double Jeopardy，NDJ)。研究表明品牌价值越高,就有越多品牌憎恶者以及针对该品牌的反品牌行为[27,30]。在品牌所属行业方面,研究表明食品饮料行业的品牌最容易引起憎恶,在食品与饮料行业,健康的因素占主导地位,若企业有不道德行为或当消费者认为品牌形象与自身形象不符时,就会产生较强的憎恶[31]。

2. 消费者特征

尽管与品牌相关的变量在品牌憎恶生成过程中扮演着重要角色,但是仍然有一些因素与品牌、企业无关,而是与消费者个人特质相关。与消费者特征相关的研究探索了什么样的消费者更容易产生品牌憎恶。根据大五人格模型[32],宜人性与开放性与品牌憎恶负相关,而责任心、外倾性以及神经质性与品牌憎恶正相关[26]。除此之外,人格失调的消费者更容易形成品牌憎恶,如自恋型人格失调消费者，往往会认为自身应该受到特殊的、高于一般人的优待[33]。因此,即使公司提供的服务和产品是正常的,他们仍然可能会产生不满,进而形成品牌憎恶。在互联网时代，消费者的个性、观点和态度不再被隐藏，而是被直白地反馈和表达出来，消费者因为科技的进步感知到了自身和网络的力量，也因此变得更加“刻薄和粗鲁”，更容易产生品牌憎恶[26]。

3. 消费者与品牌的关系

消费者与品牌之间会自觉或不自觉地建立多种联结关系,当消费者与品牌的联结关系较强时,表明消费者已经在品牌上进行了情绪和物质上的投资,消费者会表现出对品牌的积极承诺和忠诚行为。然而一旦品牌关系终结,则更有可能促使消费者产生多种负面情绪[23]。如果消费者与品牌联结较弱,消费者往往不会产生过多的情绪。Jain和Sharma[34]发现与品牌联结强的消费者在服务失败过后，更容易产生品牌憎恶。

四、品牌憎恶的结果变量

根据公平理论,破坏公平会促使消费者寻找能够找回公平的方法,比如要求赔偿或寻求报复等[35]。关于品牌憎恶的结果变量,通过整理可以大致分为主动的行为和被动的行为。其中主动的行为包括私下或公开地传播负面口碑[8,17],消费者抱怨[19,20],复仇[8,17],抗议[19],品牌抵制[18,36]。研究表明,比起正面口碑,人们更愿意分享负面口碑。传播负面口碑的消费者希望通过将自己的负面经历分享给身边的家人朋友，或是公开在网络上警示其他消费者[8]。而被动的行为包括品牌规避、减少购买、品牌转换等[17-20]。

品牌憎恶中不同成分的情绪对于负面行为会有不同的影响。研究发现悲伤和不满意的消费者不会采取任何行动,担忧的消费者会进行品牌转换,尴尬的消费者倾向于采取回避行为,而愤怒的消费者会进行抱怨[20]。此外,反感对于负面行为有正向和负向两方面作用:一方面,反感代表了消费者想要远离品牌的欲望,因此会正向影响品牌转换、私下抱怨等行为;而另一方面,由于负面行为如复仇等需要投入一定的精力,因此反感会负向影响消费者的复仇行为[8]。

综合以上文献回顾,本文总结了品牌憎恶的形成机制和影响机制(图2)。负面过往经历、象征性不一致以及企业不负责任行为是导致品牌憎恶的前因变量,品牌特征、消费者特征以及消费者与品牌关系调节了这一过程。三大前因变量通过形成品牌憎恶,最终导致负面行为。

图2 品牌憎恶的形成机制和影响机制

五、未来展望

品牌憎恶是一个新兴变量,目前针对品牌憎恶的研究,如上所述，主要体现在品牌憎恶的概念、内涵、前因变量、结果变量等方面,但是研究的深度和广度仍有待进一步拓展,未来品牌憎恶的研究可以尝试从以下方面突破。

(一)对于品牌憎恶的跨文化研究

现阶段品牌憎恶研究主要集中在西方国家,而在中国文化环境下的研究较少,因此应当考虑东西方文化的差异,如相较于西方消费者,中国的消费者可能不会采取极端的复仇措施,而更倾向于采取回避、转换等行为,这是由于文化环境的不同导致的消费者情绪和行为的不同,因此，未来对品牌憎恶的研究应该更加重视文化因素的影响。

(二)从纵向的角度研究不同的情绪和行为如何演变

品牌憎恶不是立刻产生的,从纵向的角度研究品牌憎恶有利于多角度理解品牌憎恶的产生和演变。Zarantonello等[37]仿照品牌热爱轨迹的研究,分析出了5种形成品牌憎恶的轨迹,包括一直负面(negative all the way)、先下后上(down-up)、向下趋于平缓(downward slope flattens)、过山车(roller coaster)和缓慢减少(steady decrease)。其中企业不负责任行为会导致“一直负面”的轨迹,象征性不一致会导致“过山车”的轨迹,而剩下的三种轨迹主要是由于负面的过往经历导致的。这是对品牌憎恶演变研究的初次尝试,未来仍可以更加深入地研究品牌憎恶中不同情绪成分的演变以及品牌憎恶所导致行为的演变。

(三)如何将品牌憎恶者变为品牌热爱者

古人云:不打不相识。曾经憎恶过品牌的消费者，比中立的消费者更有可能转化为品牌的支持者,甚至变为品牌热爱者。因为相较于对品牌冷漠的消费者而言,这样的消费者更容易对品牌产生情绪。如果消费者感觉到他们的抱怨或投诉被企业很好地解决,则更有可能对该品牌产生强烈的正向态度[19],因此，未来的研究可以探索消费者谅解在这一过程中的作用。Fetcherin和Sampedro[38]的研究表明，容易谅解的消费者不倾向于采取攻击的行为，他们更有可能会再次购买，而且品牌在服务方面的失败更容易获得消费者谅解。

(四)研究消费者特征对品牌憎恶的影响

目前对于品牌憎恶影响因素的研究主要集中在企业层面,而对消费者特征层面的研究较少,目前只有大五人格模型等,且鲜有实证研究探索消费者个性特征对品牌憎恶的影响。未来研究可以更多地考虑消费者层面的因素,如消费者的道德身份,消费者同情,集体主义和个人主义观念等。

(五)探索企业的反应措施

Grégoire等[39]的研究结果表明企业可以通过一些补救措施来减少消费者的复仇欲望,但是不能减少消费者的回避欲望。此外,对于高关系水平的消费者,少量的补偿即可让消费者减少复仇的欲望,而对于低关系水平的消费者,企业必须花很大的成本才可以减少他们的复仇行为,但是他们的复仇意愿会自然而然地较快下降。

根据不同类型的品牌憎恶，企业应该采取不同的措施，但是目前鲜有研究关注企业对消费者憎恶的反应措施。未来的研究可以尝试探索企业不同的反应措施对于不同类型消费者的影响效果,帮助企业更好地挽回消费者。□