基于疫情防控背景下高校官方新媒体运营策略探析
——以某高校二级官方微信公众号为例

尤永杰

（浙江科技学院 浙江杭州 310000）

21世纪初，德国社会学家贝克就预言“全球风险社会”将成为人类发展进程里的“新常态”。2020年初在全球肆虐的新冠疫情便是集中体现。世界各国先后按下暂停键，人类被迫选择“宅生活”和“云工作”，人们接受信息的渠道就是大众传媒与社交网络，人类社会被“媒介化”。官方微博、微信、抖音等新媒体就承载着疫情信息发布网络。高校的官方新媒体第一时间发布有关疫情防控信息，做到信息畅通，避免全校师生不必要的恐慌，并做好疫情防控。学校各级新媒体积极主动发掘本级单位的疫情防控典型事迹，展示其感人故事。

本文通过对某高校50个二级（二级学院、部、中心的简称）官方微信公众号的定量分析，更科学的把握当下新媒体平台的情况。采用定量分析与个案研究的方法，遵循理论到实际的逻辑顺序，对疫情防控环境下高校二级官微的影响及发展进行系统了解、分析，希望对新阶段高校新媒体平台的发展有更科学的理解与解读。

高校二级官方微信公众号运营现状

高校二级官微受到高度重视、影响力显著提高。随着5G时代得到来与智能手机的普遍使用，微信已经成为人们生活中不可缺少的一部分，高校的用户群体特别庞大。这也被高校关注到，并成为各二级发布本级资讯、塑造本级单位形象的重要传播平台。几经发展和演变，高校二级（学院、部门）官微已成为高校关注度很高的新媒体平台，发布信息量快速增长。据调查，截止目前某高校二级官微公众号已达到50个，充分说明大家都意识到本级官微的价值。二级官微在为学校的招生、就业、人才培养、科研等工作提供了良好的服务，起到了窗口示范。这样为高校在社会上建立良好的口碑打下坚实基础，在社会公众心中建立了良好的形象。

高校二级官方微信公众号发展质量不均衡。二级官微目前属于起步阶段，运营模式灵活多样。近年来，新媒体行业的相关工作者也在不断的努力提高专业水准，从宣传的内容的内涵、排版制作、动画以及创意字体等方面有了明显的提升，在不断的满足高校师生的需求，整体质量逐步提高。但是二级官微还是出现了参差不齐的状况，主要突出在在排版和宣传的内容上及质量上。有的推送文章格式很符合规范，发布的内容也富有创造性，排版上也很专业，明显看出是通过严格审核。有的质量很差，推送的内容、文字格式、排版相对较差，直接影响了受众的阅读。

高校二级微信公众号运营存在的问题

定位不清，缺少鲜明特色。微信公众号为各大传播媒介提供了更为广阔的展示平台，高校的二级单位利用进行宣传和展示是完美结合。高校二级单位由于日常的教学、科研等方面的工作量较大，就会出现：出现了“重开通轻管理、重数量轻质量、重流量轻效果”的情况。有些单位根据自身业务、分工不同设置了3-4个官微公众号，这样必然会造成平台运营缺少自身特色，推文很多跟内其他二级组织在内容方面相似，这势必是让受众无新鲜感，也挫伤自身运营团队的积极性。

缺乏联动共建，偏于自谋自画。有些二级官微在学校内部，一方面与自身的三级（系、党支部、班级、团支部等）平台缺乏有效沟通与合作，不能掌握第一手资讯和相关素材，且在对粉丝的留言提问也不能及时有效地解答；另一方面跟其他校园二级平台各干其事，不仅不能实现人才和信息资源的共享、分工协作，还会出现“抢跑”的现象。在外部联系方面，与兄弟学院（平级部门）、合作单位、社会媒体、主管部门等缺乏联动，会丧失很多助力和资源，同时在很多重要的时间节点或热点事件的方面也不能取得应有的效果和共振。

运维团队业务能力要提升，内部管理需加强。一是运维团队成员的新媒体素养需要提高，表现在的选题、文案撰写、图文设计等能力欠缺，制约了稿件的整体质量与展示效果；二是运行团队成员对本级组织的认知不足，对学院的历史及现状不够了解，不仅限制了自身的主题策划和思路，也导致对后台粉丝问题不能及时、有效回复，导致“掉粉”；三是运行团队协作能力欠佳，本级官微有明确分工，却自谋自画，不能有效对接和沟通，导致达不到预期效果。

内容同质化，推文质量欠佳。目前二级官微推送以本级 “校园新闻”“校园活动”与“校园生活学习原创”几类推送为主，新闻通知类等推送趣味性差，可读性、可持续性较弱；优秀师生类推送亮点不够突出，故事性缺乏；校园原创在时效、策划、文案、排版等方面还需进一步深耕细作。有些过于注重推送的篇数，加推校园内容或新闻的转载，这样虽有量的积累，但枯燥乏味的内容会导致用户流失。

高校新媒体平台建设的有效途径

虽然高校新媒体平台建设存在一些问题，但也不能畏首畏尾停滞不前。要坚持运用科学的运营思路与方法，促进新媒体平台的影响力最大化、最优化，让其成为高校各项事业发展的重要支撑。高校都在寻求最佳途径破题。要立足实际问题，通过完善高校新媒体制度加以解决。只有通过制度设置上明确定位问题，加强联动共振，在实际管理中加强团队建设，才能在信息推送中扩大平台的体量形成合力，才能确保新媒体平台繁荣发展。

制度先行，精准定位。制度是推动高校新媒体发展的根本保障，就是要求高校用制度规范校园新媒体，用正式发文对新媒体范围、主体、发布内容审核等做出明确规定，让二级单位（部门）有章可循。精准定位，即高校二级平台要应该明确自身在整个学校的新媒体矩阵中的位置，制定一个适合二级单位（部门）自身发展及符合自身建设的定位，形成其自身独特品牌效应。

加强联动，实现共享。高校二级新媒体要想发展，要拥有开阔的视野，兼容并蓄的格局，努力实现资源共享、扬长避短，寻找出自己独特的路径。首先，二级新媒体应加强与其他校园新媒体间的互动，并树立其自身的自信与意识，要强调本级校园新闻、活动的首发权在本级官方新媒体平台，实现同频共振，发挥本级官方新媒体的联动、辐射效应。其次，定期与其他校园新媒体运营团队进行座谈，交流彼此间的想法、做法等，也可尝试从学校官方新媒体（一级平台）借调学生团队骨干到二级官方平台任职，实现咨询与优秀人才的共享。同时，二级官方平台团队应加强与学校宣传部其他组织（电视台、记者团、广播台）间的合作交流，加强整个学校新媒体的融合；二级新媒体也可不定期与其兄弟高校相匹配度平台组织进行互动，建立合作联盟，互相分享各自的高质量推文，借此平台扩大辐射范围与影响力。

创新管理，建设团队。对当今新媒体的建设，我们必须要严格把握好其发展走向及应用方式。当下高校的新媒体是高校开展思想政治教育和价值引领的重要平台，更是展示高校形象、塑造品牌的重要窗口，同时也是师生之间交流感情的有效方式之一。本文立足于高校二级单位的官微，换句话说运营本级官方平台二级单位要主导，而不是委托学生运营团队独自运营，要严格遵守“先审后发”的工作机制，做到“有颜有料”“有发有审”。将新媒体建设成为本级思想传播的主阵地，培养出一个强有力的新型队伍。而要建设出新型新媒体队伍，高校必须加强领导团队建设，对新媒体队伍建设的长期规划持续完善，要全面增强团队人员的政治理论修养和专业素质，最终要建设出一支有能力有担当且有智慧的高水平团队。

创新内容，提升内涵。内容为王，这是一个媒体生存的最大法宝。要想吸引受众，新媒体所传达的内容和信息务必做到内容和信息丰富、精彩、实用。校园新闻和校园活动占据新媒体报道的大部分内容，但并不是简简单单地从其他地方复制过来，要学会读通稿，加上自己的思维与判断。推送内容要突出服务，懂得师生的“痛点”，着眼于与师生学习生活的实际需求，发挥新媒体便捷性、交互性的优势，让师生在有形与无形的网络中感受到学校的文化氛围与人文关怀，让信息具备生命活力，让信息传播的更久更广，实现真正的新闻二次传播。与此同时，要充分运用新媒体自身快捷、灵活、生动、多元的优势，注重与粉丝的互动，让留言区成为“风景线”，有的放矢的开展线上育人工作，为学生的“三观”塑造起到引领作用。

随着5G时代的到来，人类资讯的来源已经离不开网络新媒体。微博、微信、抖音等网络新媒体为学校的育人带来了新契机、新挑战、新机遇。高校要抓住机遇迎接挑战，今后一个阶段积极要完善工作机制、强化内容供应、加强队伍建设、凝聚骨干力量、开展线上线下融合，努力实现从“零度”的信息发布平台到有温度的朋友的转变，打造网络新媒体育人的高地。