关于净菜企业经营策略的探讨
——以南京祥瑞农副产品开发有限公司为例

薛 芳 （江苏海事职业技术学院，江苏省南京市 210012）

随着“互联网+农业”的深入推进，扩大农业物联网示范应用已成为新时期我国深化农产品经营改革的方向，随之而来，我国净菜企业的发展前景广阔。净菜产品一般是指由新鲜果蔬原料经过清洗、去皮、修整、包装而成的即食或即用果蔬制品，因其安全、方便，受到了消费者的青睐；但受成本、售价、城镇居民消费习惯等因素的影响，净菜产品较毛菜产品仍处于竞争弱势地位。而2020年新型冠状病毒肺炎的爆发，改变了人们的生活工作模式，在未来较长时期内，“安全”“健康”将成为中国人生活关注的重点。在此背景下，如何提高净菜销售、发挥其竞争优势，将成为净菜生产企业关注的焦点。因此，研究净菜企业经营策略，对提升我国净菜企业市场竞争优势、提高城镇居民消费水平、加强食品安全监管都具有深远意义。

南京祥瑞农副产品开发有限公司（以下简称祥瑞公司）成立于2005年，是集蔬菜种植、批发、加工、包装、配送、销售于一体的多元化企业，目前拥有员工400余名，专业的配送车队及标准化配送车辆50余台，净菜加工中心面积500 m2，缓存及冷藏面积2 000 m2，产能2 t/h。自2017年起祥瑞公司开始经营净菜加工销售，2019年净菜业务销售额超过1 200万元，是典型的净菜经营公司。现笔者以祥瑞公司为研究对象，拟对净菜企业的经营优势和经营困境进行分析，并依此提出净菜企业的经营对策，以供参考。

1 净菜企业的经营优势

1.1 政府扶持力度较大

近年来，我国政府不断加强对新型农业企业和果蔬加工企业的政策支持力度，例如，财政部、国家税务总局联合下发的《关于免征蔬菜流通环节增值税有关问题的通知》中规定，自2012年1月1日起，免征蔬菜流通环节增值税，其中特别规定净菜企业也属免征范围；2019年财政部办公厅、商务部办公厅印发的《关于推动农商互联完善农产品供应链的通知》中进一步强调，要加强农商互联，完善农产品供应链，提高农产品流通效率，促进农民增收和乡村振兴，满足农产品消费升级需求；2019年江苏省财政厅出台的《关于申报推动农商互联完善农产品供应链项目的通知》中要求，按照“政府政策引导、企业自主建设”的原则，连续两年运用中央财政资金支持建设农产品现代供应链体系，重点支持农产品产后商品化处理设施建设和农产品冷链物流建设。这些政策的出台，为祥瑞公司等净菜企业的发展提供了有力的政策保障。

1.2 净菜产品安全性较高

目前，我国的果蔬产品因产品溯源监管的难度大，故食品安全无法有效监控及保障，而净菜加工企业的出现，则可有效地进行果蔬产品溯源监管，为消费者提供安全保障。以祥瑞公司为例，公司不断完善自有蔬菜基地建设（目前建有南京栖霞生产基地、南京禄口生产基地、泗洪大蒜生产基地等），不断加强与其他蔬菜生产基地的合作（如与南通、东台、淮安、蚌埠、怀远、海南等地合作共建生产基地），通过稳定的农产品基地供应，确保了净菜产品来源清晰；同时，公司严格执行相关标准（如ISO9001、ISO22000和HCCP体系标准），且生产流程均在无菌操作间进行，有效避免了果蔬上的农药残留和有害细菌、病毒残存，保障了净菜产品完全无污染出厂，杜绝了问题产品进入市场。

2 净菜企业的经营困境

2.1 客户开发费用高

净菜企业经营中最大的困难是客户开发费用高及维稳难。以祥瑞公司为例，其与家乐福、沃尔玛、北京华联、欧尚、苏果、乐天玛特、卜蜂莲花、中国移动公司等各中外资集团超市、企事业单位、星级连锁酒店、大专院校、部队等建立了良好的长期合作关系，但客户开发和维护费用均较高。以2019年为例，祥瑞公司用于净菜业务线上网店活动、大客户开发、客情维护的费用超过300万元，占公司净菜销售收入的1/4。

2.2 传统消费习惯的制约

主要表现为：（1）净菜对于消费者来说仍是新兴产品，消费者习惯于购买毛菜自行分拣、清洗、切制加工、烹饪等，而净菜无需分拣清洗，部分消费者心存疑虑，例如，质疑净菜的加工是否达到了清洁卫生，净菜是不是过期或质量较差的果蔬原料加工而成等；同时，部分净菜的切割方式有别于人工手切，这也会让部分消费者难于接受。（2）受限于传统消费习惯，净菜的客户目前仍主要是追求品质和健康，没时间买菜，不愿意自行洗菜、切菜和配菜的消费群体，客户群体规模仍没有达到预期的市场规模。例如，祥瑞公司于2019年以“美团”“美菜”“迦辻料理”等网络销售，以及政府机构、学校食堂、加工厂等团供销售等为主，普通客户销售只占其销售总额的25%。

2.3 净菜成本高、售价高

净菜的加工流程繁琐，一般为新鲜果蔬→整理(去掉不可食部分)→洗涤→（预煮→冷却）→切段/切丝/切片→洗涤→沥水→过秤→装袋（真空）→封口→成品，且加工流程均在无菌操作间进行，储存和运输也需要冷藏环境，由此导致净菜的出厂成本较毛菜增加较多。由表1可知，祥瑞公司的净菜成本较原料成本增加36%～80%（菜市场果蔬价格增加费率一般在30%以内），而购买果蔬、进行日常烹饪的主要人群是对价格敏感的中老年群体，导致消费者购买净菜的偏好较弱。

表1 祥瑞公司2019年部分净菜产品生产成本增加费率统计

2.4 市场竞争日趋激烈

根据艾瑞咨询的《2019年中国生鲜电商行业研究报告》显示，2019年我国生鲜电商市场的交易规模突破2 000亿元，且其预测未来3年每年的增长率为35%[1]，表明净菜市场竞争日趋激烈。与此同时，电商巨头和传统零售巨无霸企业也纷纷开展生鲜业务，如天猫生鲜、京东生鲜、每日优鲜、盒马生鲜、沃尔玛到家等，净菜市场呈现出竞争白热化的局面，且这些大企业的前置仓模式，可以让客户从下单到收货在1个小时内完成，这就会导致供应链较弱的中小企业完全处于竞争劣势。

2.5 疫情带来的困境

以祥瑞公司为例，由于2020年新型冠状病毒肺炎疫情带来的交通不畅、农产品生产基地和净菜加工中心开工不足等，导致其净菜生产能力仅为平时的1/3左右，造成部分产品断供；与此同时，由于其75%的客户为企事业单位和餐饮企业，长时间停业、停工造成了净菜需求量大减，部分产品则处于严重滞销状态。据统计，祥瑞公司2020年1月—3月销售额同比下滑80%。

3 净菜企业的经营对策

此次新型冠状病毒肺炎疫情的发生，将导致人们的生活消费习惯发生转变，例如，疫情引发了人们对饮食安全的重视，更多的年轻人选择在家做饭，而中老年群体也提升了对净菜价格的容忍度，再加上网络生鲜平台的活跃，这些都给中小净菜企业的发展提供了较好的机遇。因此，净菜生产企业应当抓住机遇，调整经营策略，实现销售突破。

3.1 提升产品安全质量

净菜企业应严格把控农副产品种植端，保证净菜产品信息的完整性，并加强产品溯源监管，争取从锁链前端就将品质提升[2]。同时，在产品加工过程中，应不断提升产品的生产标准，做到“八有八无”，即有生产标准、有产销记录、有质量检测、有产品包装、有采收和保质日期、有注册商标、有食用说明、有冷链储运，无农药残留超标、无重金属残留超标、无亚硝酸盐残留超标、无其他污染、无青帮老叶、无泥沙、无杂物、茎叶类菜无根须。此外，净菜企业在销售中应采用以销订采方式，第一时间预冷、分选、装箱，全程实行冷链配送，以保证产品安全质量。

3.2 细化客户分类

中小净菜企业在资金、大数据应用和供应链等方面无法与商业巨头竞争，其更需要细分现有客户市场，精心维护，培植忠诚用户。以祥瑞公司为例，公司位于南京市，目前南京共有高等本科院校34所、高等职业院校18所，在校大学生及教职员工总人数超过50万人，每天各高校食堂潜在的净菜需求数量庞大，且配送区域相对集中，再加上高校人员集中、属于疫情防控重点区域，高校有加强食品安全的迫切需求，也需要与净菜企业合作，故2020年祥瑞公司应当集中配送资源，优先保障机关、企事业单位、特别是高校客户的净菜业务。

3.3 加强宣传引导

要加强对净菜产品的宣传引导，例如，可针对消费者对于净菜价格偏高的认知进行引导，宣传净菜的性价比优势。以祥瑞公司的切片莴笋产品为例，莴笋地头成本价为2元/kg（毛菜），去皮、去叶等加工后，莴笋片/丝的供货价为5元/kg（净菜），其相比菜市场莴笋3.4元/kg的销售价格，更具性价比优势，这是因为净菜避免了去皮、去叶环节的重量损失，减少了分拣、清洗、切割等人工成本，减少了厨余垃圾的堆积，进而减少了环卫成本，美化了环境。

3.4 强化互联网营销

中小净菜企业没有电商巨头的强大互联网销售体系，应因地制宜，发挥其灵活多变的特点，加强互联网营销。例如，祥瑞公司可在继续加强与“美团”“美菜”“迦辻料理”等电商的合作之外，借助微店、微信群、淘宝平台等多重渠道，开展有针对性的营销。同时，祥瑞公司可针对自身缺乏互联网专业营销人员的短板，积极引进专业人才，强化网销人才的储备。此外，鉴于疫情爆发后我国各地社区拼团业务量迅速暴增的现实，再加上社区拼团营销新模式的流量成本低、配送成本低、营销模式易，祥瑞公司可以借鉴“食享会”，立足于社区拼团模式开展经营，以社区为中心，建立社区微信群，每天在微信群推送商品预售，再将所有社区的用户订单汇总成大订单，然后由公司配送至社区，再由社区拼团负责人分发至各客户。

3.5 为客户订制个性化产品

中小净菜企业可以在保障其生产标准的前提下，不断丰富净菜品类，以客户需求为导向，为消费者提供符合其个性化需求的净菜产品，为其订制“净菜食谱套系”，树立品牌形象[3]。以祥瑞公司为例，可与高校食品工程专业、医学、营养学专业合作，为消费者开发、订制净菜减肥套系、无糖套系、儿童营养套系、中老年人套系、美容套系、抗癌套系等产品，不断丰富公司的净菜品种，用多元化、个性化产品提高顾客的满意度；同时，可建立客户需求大数据库，掌握客户需求特点，从而能有针对性地推送产品，促进人们形成净菜消费习惯。