大数据背景下饲料行业广告投放的困境及应对策略

常 颖

（1.天津师范大学文学院，天津 300387；2.沈阳大学音乐与传媒学院，辽宁沈阳 110044）

广告是企业营销最重要的手段之一，饲料企业也不例外。很长一段时间，饲料企业投放广告的主要形式为在农业大省的卫视投放电视广告，以及乡村地区的墙上、车上投放文字图片广告等。而互联网的出现，特别是移动互联网的出现，极大地改变了整个社会经济的生态，电视逐渐失去了媒体的中心地位。例如，阿里和京东的崛起改变了人们的购物习惯，百度等搜索引擎改变了人们搜索信息的手段，抖音等短视频的出现改变了人们消磨时光的方式。在这些变化下饲料企业的广告投放陷入了困境。

1 饲料企业当前广告投放的困境

1 饲料企业的广告极度依赖电视 饲料企业的广告仍陷入十多年前的思维，极度依赖电视。改革开放后，电视成为我国人娱乐最重要、最便捷和最廉价的方式。电视广告成为企业打响品牌最重要的渠道。当年一些名不见经传的小品牌，仅仅因为夺得央视新闻联播广告时间的 “标王”，就在短时间内产值增加数百倍。饲料企业的企业家们，往往从农村个体户起家，也属于过去数十年较为成功的人士，难免有一些路径依赖。电视广告在饲料企业广告投放的比重与当前电视在人们生活中的重要性严重不符 （张党利，2016）。

1.2 饲料企业广告投放的针对性不强 广告的本意就是“广而告之”，这是过去一百多年来广告的通病，甚至说是广告的本质特点之一（丰晓芳，2020）。广告界一句很著名的话就是：“我知道我一半的广告费都浪费了，但我不知道我哪一半的广告费浪费了。”但是，广告的这一特点，正在被大数据技术的兴起所改变。通过大数据技术，可以分析客户的种种行为，最终判断出哪些才是真正的潜在客户。当业界普遍使用更具有针对性的广告投放后，饲料企业的广告明显就是事倍功半 （张宜金，2018）。

1.3 饲料企业的广告形式比较单一 因为多使用电视广告，饲料企业的广告形式比较单一。人们熟悉的饲料广告形式，都是电视广告的一般套路，一些牲畜家禽饲养的画面，加之对饲料功效的宣传。这样的广告形式，一方面难以引发潜在客户的兴趣，另一方面也过于单调，潜在客户如果想进一步了解详细信息，只能向饲料企业咨询。

2 互联网时代广告业态的变化

2.1 互联网时代扩展了广告的渠道 从表面上看，阿里巴巴是电商平台，百度是搜索引擎，字节跳动是新闻和视频经营者，但从本质上说，这三者都是广告公司。从这两家企业的收入可以看出，阿里巴巴不从商家的交易中抽成，其收入的一大部分来自于商家的排名竞价；百度的主要收入则是付费的搜索排名；字节跳动则更为依赖广告收入，其头条新闻和抖音的主要收入都是来自于广告收入。全球互联网的一大特点就是免费，即对用户免费，那么流量变为收入最现实的方式就是广告（彭劲杰等，2018）。

2.2 广告的形式也在迅速适应广告渠道的多元化 为了适应互联网渠道，广告界迅速发展出了两种与传统广告极为不同的形式。一是软文，即将对企业产品和品牌的宣传嵌入到某些看似并非广告的文章中（刘传奇等，2019）。这种形式在知识传播类的互联网平台上特别常见。最近兴起的知乎，已经取代了天涯、猫扑等传统社区网站。在知乎上，很多分享知识的文章，都暗中嵌入了广告。二是视频带货，这种广告形式更适合视频类的互联网平台。

2.3 广告的传播方式从“企业-客户”的单向输入，变为“客户-客户”的非中心化传播 传统的广告，无论是电视广告还是纸质媒体的广告，都是企业告诉客户，我有什么产品，我的产品效果如何。互联网兴起后，人们传播信息的渠道被打开，所有的客户本身都成为一个广告传播的点，广告的中心化被严重削弱（周鹏等，2019）。这种传播方式的转变使企业在广告宣传中的重要性下降。一个体验良好的用户可能成为企业免费的广告宣传员，但一个体验不好的用户也会带来毁灭性的后果。

3 饲料企业如何利用大数据改造广告投放

3.1 发现潜在客户 任何广告传播要达到需求预期的效果，首先要回答的问题就是哪些是目标受众。正如前文所述，电视广告时代，寻找潜在客户是非常困难的。因此出现了各种对潜在客户识别的方法。但各种方法也只能是对客户大致分类，很难做到精确。大数据技术是能精确判断某个人是否是潜在客户的方法。通过某个人的身份、职业、年龄、浏览产品及最近的购买记录等，在海量的数据中可以用模型来判断他是不是潜在的客户（李皓明，2019）。除了发现潜在客户外，大数据还可以帮助企业判断客户的特征 （金金，2018）。例如，饲料企业可以判断某一潜在客户是哪种饲料的潜在客户，更进一步，饲料企业还可以判断某一潜在客户的偏好，如是对质量更为敏感，还是对价格更为敏感。这一套系统在大数据技术中被称为客户画像。

3.2 精准投放广告 识别潜在客户后，饲料企业可以向其精确投放广告。这种精确的广告投放，不仅指向专门的潜在客户，还包括向其投放量身定制的广告（许紫霞，2019）。例如，当大数据模型发现某一客户为大型养殖企业的管理层，可以向其定向投放专门介绍企业产品性价比的广告，而当大数据分析发现某一个客户是相关专业的大学教授，可以向其投放专门介绍产品创新型和特殊功能的广告。后者虽然不会直接购买产品，但其身份和声誉可以发挥“客户-客户”网状传播的作用。精确投放广告也意味着精确投放广告的形式。如果潜在客户是一个抖音重度用户，那么视频类的广告无疑是最合适的，而如果潜在客户的移动互联网使用习惯是知乎，那么最好的广告形式则是文字。

3.3 创新广告形式 广告的形式需要跟得上互联网的发展，大数据技术在其中可以发挥巨大的作用。一是大数据可以帮助更好的设计广告的内容。大数据技术可以帮助分析出潜在客户最关心的内容，从而提升企业广告对潜在客户的吸引力（张靖，2018）。二是大数据可以帮助企业提升广告的时效性。传统意义上的广告，更新是很慢的。电视广告一般半年到一年才更新一次。但互联网明显加快了信息更新的速度，三个月之前的新闻已经是旧闻。如果按照传统广告设计的方式，从广告创意到广告成形，要大约数个月的时间，肯定是跟不上信息更新的速度。利用大数据技术，抓取社会热点，可以加快广告的推出速度。例如，前期新冠疫苗刚有曙光之时，就有数据库公司发出软文广告，对其产品在新冠病毒疫苗研制过程中所起的作用加以描述。

3.4 发现新广告渠道 互联网出现前，广告渠道是固定的，央视的广告效果一定好于地方卫视，黄金时段的广告一定好于其他时段，某些地方的卫视一定好于其他卫视。但在互联网时代，并不存在固定的广告渠道排位。某些广告渠道的崛起速度超出我们的想象。在十年前，各大门户网站占据着互联网流量的头牌，但今天各大门户网站已经成为二流玩家。五年前还没有现在这么多视频APP，今天视频APP已经是人们消磨时光的主要渠道。谁能最先发现互联网传播渠道的变化，谁就能在广告宣传中占据有利地位。大数据技术可为企业监控互联网渠道的变化。这个过程中，企业必须将视野扩展到自己企业产品之外，关注更为广阔的时代发展。

3.5 精准评估广告效果 广告效果的监控，曾经是一种非常复杂和难以琢磨的事情。例如，企业通过不同渠道投放了广告，随后产品的销量增加，但企业无法评估是哪一个渠道起到了主要的作用。甚至企业也无法知道，是因为广告增加了销量，还是因为市场情况转好增加了销量。大数据技术非常好地解决了这一问题，其可以帮助饲料企业比对真正的购买者和大数据分析出来的潜在购买者，从而得知是哪一部分广告起到了关键作用。

4 饲料企业利用大数据改进广告投放的风险和困难

首先是数据风险。目前，在数据的归属和利用上，存在客户隐私等法律问题的争论，但社会的普遍倾向性看法是，在客户不知情的情况下，分析客户数据并以此谋利，是非法或至少是不当行为（徐学梅等，2019）。Facebook分析客户数据进行广告投放，被处数十亿美元的罚款。国内在这方面有向西方发达国家学习的倾向，在保护客户隐私方面的力度越来越大。其次，饲料行业的数据量，可能达不到大数据的要求。与一般日用品不同，饲料行业除了部分小众宠物饲料是一个与客户日常行为相关性较低的行业。饲料行业，特别是中小饲料行业，其产品是一种生产品而非消费品。消费者的日常数据与饲料行业产品无关的话，很难说分析客户数据能起到多大作用。最后，饲料行业是一种长周期行业，部分现在流行的互联网行业的广告投放形式，如直播带货，都是适用于效果可以短期观察的消费品。饲料产品的作用需要很长的一个周期来体现，即使是生产周期最短的白羽鸡也需要45 d左右。在这么长时间内，不可能一直直播效果。饲料的需求方较少，往往是大宗交易，播主们也没有动力直播。

5 结语

互联网改变了信息传播的方式，饲料企业需要利用大数据技术跟上广告的时代步伐。饲料企业需要改变依赖电视广告的思维定势，利用大数据技术精确定位潜在客户，探寻最适合每一个潜在客户的广告形式，多元化广告投放的渠道，多样化广告的形式，提高广告的时效性，同时注重评估广告的效果。这一过程中，饲料企业会遇到一些困难，如隐私法律等，企业需要在克服困难中前进。