新零售背景下绿色食品线上线下+物流模式的发展研究

杨俊丽，顾帅坤，郭保林，袁慎祥

（哈尔滨商业大学商务学院，黑龙江哈尔滨 150028）

0 引言

绿色食品是指产自优良自然环境中，按照绿色产品质量标准生产并取得绿色产品质量标志认证的农产品及其他相关产品[1]。近年来，随着生活水平的日渐提高，人们更加热衷于健康、安全的生活，这使得绿色食品备受青睐。然而，体验经济的到来、互联网的推动，绿色食品的零售难以更好地满足顾客的消费体验感，从而使得顾客满意度降低，进而影响了绿色食品的销售。但这一时代也同时带来了绿色食品零售转型的新契机——“新零售”。“新零售”是以用户体验为核心，以互联网为依托，运用大数据、人工智能等先进技术手段对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验，以及现代物流进行深度融合的零售新模式[2]。这一模式的出现，为绿色食品的零售转型指明方向。

1 绿色食品销售现状

绿色食品的销售一直存在着假冒伪劣、价格过高等问题，但随着时代的发展和经济的进步，这些问题已经有所改进，伴随而来的是互联网时代下绿色食品在“线下”和“线上”的销售问题。

1.1 “线下”销售现状

绿色食品以传统零售模式即专卖店、连锁店、大型超市和展会进行销售。这种传统模式带来的体验具备集视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉等感官为一体的特点，能够使消费者在店内形成良好印象，通过产品包装、试吃的口感来体会绿色食品的品质，通过听取服务介绍增长相关的食品安全知识，在一定程度上满足了消费者的体验感。

然而，除了感官的体验，顾客对购买绿色食品的便利性和物流等体验还有很大的需求，但绿色食品在线下的店铺数量有限，只能满足部分区域的需求，同时支付效率也有待提升，排队现象时有发生，所以对于那些想要购买但又不愿去远距离店铺的顾客来说，这依旧不能刺激消费。虽然也有少数企业为此开展了配送服务，但通过访问发现顾客一般为高价的绿色食品买单后并不愿再承担相应的配送费用，所以顾客对绿色食品即时需求和物流、支付等便利性的体验依旧不高，“线下”销售并未得到质的提升。

1.2 “线上”销售现状

随着互联网的发展，绿色食品企业开始利用互联网平台进行“线上”销售，淘宝的B2C模式、京东商城和1号店等第三方交易平台模式备受青睐。这种“线上”渠道模式带来的体验具备无地域限制，随时随地无需排队就能下单，其依托物流初步实现了“卖全国”，使得远程消费者能够购买到绿色食品且依托移动支付简化了购买过程，实现绿色食品购买的便利化，满足了消费者对便捷化的体验。

然而，“线上”销售也并不能较为系统地满足消费者的消费体验。首先，在产品方面，由于受技术条件影响，“线上”销售更多的是米面粮油、山特产品及一些便于储存和运输的产品，而一些肉类、瓜果蔬菜等生鲜产品却很少能在“线上”购得，难以较为全面地满足顾客对各种绿色食品的需求，基本的产品体验缺失；其次，在服务方面，线上客服与顾客之间通过网络聊天形式沟通，对于顾客需求的解读可能会出现偏差，而顾客对客服提供的服务感受性也不强，使得服务体验不佳；最后，在物流便利性方面，虽然“线上”销售能够“卖全国”，但对于较远地区的消费者来说物流配送时间较长，绿色食品，尤其是生鲜类绿色食品，难以满足其对绿色食品的即时需求。所以，绿色食品“线上”销售的种类有限、消费者的多种体验感的缺失等使得“线上”销量也并不理想。

2 “新零售”带来的发展契机

“新零售”着重强调顾客体验价值，其运作强调运用大数据、云计算等来数据化顾客和商品，相关购物平台强调“线上”与“线下”的协同与融合，强调全渠道策略的实施[3]。由此可以看出，“新零售”能够为绿色食品零售转型带来以下发展契机。

（1）利用大数据收集顾客相关信息。随着电子商务的发展，消费数据海量化[4]，大数据可以帮助企业有效进行数据分析，聚焦顾客需求。同时，大数据分析也能够帮助企业聚焦顾客追求的体验感，为消费者提供个性化的商品及物流服务。

（2）实现线上、线下与物流的融合。互联网的发展虽然颠覆了传统零售行业，但线上和线下平台之间并非零和博弈，二者可以通过相互融合走线上、线下融合发展的“新零售”之路[5]。而与此同时，消费者对消费体验的追求也使得“线上”与“线下”的融合需要物流的加持。以盒马鲜生为例，盒马鲜生是将线下超市与线上APP进行融合重构的一种新零售模式。采用线上下单、门店配送的运作模式，线上APP汇集各类商品，线下门店集超市、餐饮、仓储为一体，为消费者打造一站式购物体验[6]。这种线上线下和物流的运作模式使得盒马鲜生在生鲜行业异军突起，有效提升了消费者的消费体验，提升了顾客满意度。同样，这也为与生鲜业有着类似特征的绿色食品零售转型提供了借鉴。

（3）实现全渠道供应链整合。全渠道供应链是指围绕核心企业，从采购原材料开始加工成最终产品，通过对资金、物流、信息流的控制，把产品通过移动电子商务、电子商务及实体等渠道，送达消费者手中的过程[7]。这一过程中，企业实现全渠道生态系统构建，提高企业效益，在为消费者提供优质产品的同时更加注重在供应过程中对消费者消费体验的满足，进而促进销售。

3 绿色食品线上线下+物流的新零售模式发展对策

综合上述分析，“新零售”的发展为绿色食品的零售转型提供了机会，且绿色食品除米面粮油外还有瓜果蔬菜等食品，这类食品在运输保存上要求较高，需要快速配送，线上线下+物流的模式正好迎合了绿色食品零售转型的需求。而为了使转变更有效，转变时，可利用“线下”的社区店铺开展社区O2O模式，实现小范围覆盖，高效率送达。而其发展最主要的就是提升物流体验，满足顾客对绿色食品的即时需求，所以在发展这一模式时可参考以下几点。

第一，店铺选址上要聚焦于居民区，至少覆盖附近3 km区域，以便实现快速配送，切实解决最后1 km乃至最后500 m问题。绿色食品现有的线下店铺选址并不合理，大部分都比较分散，居民购买并不方便，而线上物流时间又长解决不了即时需求，因此，为了方便居民购买，推动绿色食品产品销售，店铺选址一定要在居民聚居的地方，在满足近距离居民需求的同时，通过提供快速送货服务来提升物流，将绿色食品专卖店的影响辐射到远距离居民处，成功覆盖区域居民，提升销量的同时满足顾客的物流体验，提升其满意度。

第二，打造购物平台，运用大数据分析，将“线上”与“线下”的客流进行整合，实现“线上”线下”的融合。新零售时代下，APP平台与实体店铺不可分割，APP的创建与运营能够将顾客信息数据化，与线下数据合流，便于进一步分析消费者需求。同时，也可在这种情况下，通过全渠道供应链的构造，使得顾客既可以选择进入社区店铺购买，也可以进行线上选购，然后选择由物流配送或是在附近社区店铺亲自提取，避免暴力运输，而在支付体验上既可选择线上支付，也可选择线下“一手交钱，一手提货”，以满足顾客对支付方式多样性和安全性的追求，在增强物流体验感的同时提升支付体验，提高顾客的满意度。

第三，利用GPS技术、地理信息系统等进行物流配送实时监控。通过信息技术的运用，将物流情况实时反映至消费者网络终端，提升顾客物流体验，同时，为顾客提供个性化配送服务。可由顾客终端制定配送时间、路线、配送员等，有效提升其满意度。

第四，设立社区物业配送站。线下店铺选址并不能够完全覆盖所有消费者，那么，对于那些没有覆盖到的区域、社区，建立社区物业配送站是一个既能够节省人、财、物资源，又能够扩大市场、满足市场需求的选择。该措施本质上将小区物业视为零售商，物业从生产商处获得产品，在消费者有需求时直接将绿色食品配送上门，提供极为方便的线下配送服务。这样凭借顾客物流体验在绿色食品购买中的重要作用，社区O2O模式便以有保障的物流及时满足了顾客的需求。

4 结语

“新零售”时代的到来为绿色食品的零售转型提供了契机，其中线上线下与物流的结合是一个重要发展方向，但如何把握好这一方向需要企业深思熟虑，切实把握好消费者的需求，对症下药。相信在体验经济时代下，绿色食品行业能够把握住人们对健康的追求、对消费体验的追求，使绿色食品零售得到更好的发展。