互联网时代下我国汽车后市场发展研究

吴木林，李仁霞

互联网时代下我国汽车后市场发展研究

吴木林，李仁霞

（安徽商贸职业技术学院 经济贸易系，安徽 芜湖 241002）

不断提升的国民消费水平促进了中国汽车行业的快速发展，中国汽车后市场呈现出旺盛的消费需求。在互联网时代，网络信息技术在汽车后市场的运用，对推动我国汽车后市场发展具有重要的影响，为中国汽车后市场的良性发展提供了新的路径，如构建市场经营新模式、规范行业技术和服务标准、融合产业服务内容，以及构建联动服务体系等。

互联网时代；汽车后市场；发展路径；经营模式

随着国民消费水平的不断提升，强劲的消费能力带动了中国汽车行业快速发展。一方面，中国汽车保有量不断增长，汽车从奢侈品逐渐变成家庭必需品；另一方面，提供汽车后市场服务的店铺、机构、平台等不断涌现，尤其是在网络信息技术迅猛发展的时代背景下，互联网平台在汽车后市场的运用为中国汽车后市场发展提供了新的活力。汽车后市场作为汽车行业整体市场的重要组成部分，随着汽车市场的发展而不断兴盛，从早期的洗车、修车，到现在的汽车养护美容、汽车租赁、二手车买卖等，呈现出旺盛的发展势头。

一、互联网时代我国汽车后市场发展现状

美国汽车售后业协会认为，“汽车后市场”是指“汽车在售出之后维修和保养服务及其所需汽车零配件、汽车用品和材料的交易市场”。[1]邓雅红（2007）认为，汽车从售后到报废的整个生命过程，围绕消费者需求，在此过程中所体现的服务，都属于汽车后市场的范畴。[2]汽车后市场处在汽车产业链的下游，是与消费者贴合最为紧密的环节，也是整个汽车产业链中最重要的环节。随着我国乘用车保有量及平均年限的迅速增长，汽车后市场规模潜力巨大。汽车后市场的发展吸引了很多国内外资本和知名企业进军或转移到中国汽车后市场。随着互联网巨头阿里巴巴、京东、腾讯等强势介入，整个汽车后市场的竞争越来越激烈。与国际上成熟的运营状态相比，我国汽车后市场发展起步较晚，以4S店为主的传统运营模式仍占据着汽车后市场服务的主导地位。除了4S店之外，汽车后市场服务商还包括汽配城、汽车修理厂、路边汽修店等多种形式。目前，中国汽车后市场主要表现出以下三个方面的特性。

（一）经营模式相对粗放

世界上比较成熟的汽车后市场经营模式主要有两种，一种是以美国为代表的“品牌纽带式”的连锁经营模式，另一种是欧洲盛行的“多位一体”经营模式。[3]在以品牌为纽带的经营模式体系内，所有加盟连锁企业，在库存较少的情况下，依托盟主的配件库存、进货渠道、技术支持等优势，能实现及时、高效的维修服务，并能以较低价格获得产品和减少库存的压力。欧洲模式的核心是配件由厂家直接提供，保证了零部件纯正，从技术咨询、售后服务、检测、维修以及维修反馈等各个环节，形成了以整车厂为主导的汽车后市场服务体系。

与欧美发达国家相比，我国汽车后市场经营模式除了4S店模式为主导，还存在汽配城、汽车快修连锁店和路边店等多种形式，以及随着互联网时代的到来而兴起的企业电商化模式和“互联网+汽车后市场”模式。一方面，由于多种经营模式并行，行业缺乏统一的技术服务规范和标准，在传统汽车后市场服务过程中，服务商占据着主导地位；另一方面，由于高技术壁垒的存在，汽车消费者很难掌握汽车维护方面的技术信息，汽车后市场服务质量得不到客观评价，结果是只能以消费者的主观感受作为整体衡量的标准。相对粗放的经营模式给汽车后市场行业的发展带来了不利的影响，直接表现在两个方面：一是汽车后市场服务质量无法得到有效的保证，难以给消费者提供个性化、精准化的服务；二是汽车后市场服务新技术推进困难，限制了汽车后市场行业的转型升级。

（二）市场秩序比较混乱

由于区域经济发展水平不同，我国汽车后市场发展呈现出地区差异性较大的特点，东部和中西部地区之间、大中型城市和小型城市之间的不均衡现象比较明显。东部大城市的汽车后市场服务水平较高，整体趋向于成熟，汽车后市场消费理念从觉醒向个性化追求，消费不再停留于简单的洗车和修车等方面的服务，而是追求更多个性化的消费需求，且由于市场渠道铺设全面、广泛，汽车后市场服务实现了便捷化。虽然当今我国互联网经济快速发展，但是在三四线城市和县级及以下城镇，汽车后市场服务仍处于初级发展阶段，消费者对汽车后市场服务需求意识才初步觉醒，汽车后市场技术水平和相关配套服务质量尚处在低级状态。

汽车后市场发展存在的地区差异性决定了汽车后市场的服务商良莠不齐，政府有关管理机构对汽车后市场发展也没有制定统一的行业规范和服务标准。为应对激烈的市场竞争，汽车后市场服务商一方面不注重技术引进和从业人员素质的培养，过分依赖价格优势，加剧了市场恶性竞争；另一方面不注重消费者反馈，缺乏服务意识，不能有效地满足消费者的个性化需求。汽车销售企业和汽车后市场服务商没有形成利益共同体使得汽车销售与售后服务相脱节，没能形成一个完整的、协调的汽车后市场服务体系，加上汽车后市场服务商各自资源和专业技术水平的限制，它们难以为汽车后市场提供综合性的服务。相对单一的服务内容会强化汽车后市场服务商之间的同质化竞争，导致市场竞争秩序混乱的局面长期存在。

（三）消费者认知不足

随着我国社会经济的快速发展，汽车已经成为人们生活和出行的必备品。随着汽车保有量的日益增长和汽车后市场规模越来越大，我国已经进入了汽车后市场消费时代。互联网不断地改变着人们的认知，但是互联网时代的汽车消费者对汽车后市场认知仍然存在不足。一方面，消费者对汽车后市场的具体内涵理解不够。很多消费者对汽车后市场的认知还停留在汽车美容、养护等较为粗浅的阶段，而对汽车后市场的其他服务认知度不够，对汽车后市场服务的消费意识不强，“汽车不坏不进维修店”的传统思想观念处于主体地位，忽视汽车售后服务的重要性；另一方面，汽车后市场服务专业性较强，大部分消费者缺乏对汽车后市场服务内容的理解和认同，而汽车后市场服务商的服务和解释也不到位，最终导致汽车后市场服务信任度较低，严重阻碍了汽车后市场行业的良性发展。

二、互联网对我国汽车后市场发展的影响

随着互联网不断发展，我国汽车后市场正在从4S店、汽车修理厂、路边店等传统模式向线上线下结合的新模式转变，各种形式的O2O汽车后市场服务商不断出现。互联网对推动我国汽车后市场发展具有重要的影响，主要表现在三个方面。

（一）信息共享：实现消费服务沟通的及时化和便捷化

互联网对汽车后市场发展的最直接影响表现为服务信息渠道的畅通加深了汽车消费者对汽车后市场服务的理解和认知。传统汽车后市场由于消费者接触信息面窄和解读信息能力弱，易出现信息不对称现象。其原因有二：一是汽车消费者获取信息途径少。在传统汽车后市场经营模式下，消费者获取信息主要是通过4S店、汽配城、路边店等所做的广告宣传，是一种被动接受信息的状态。二是汽车后市场专业技术性较强。汽车后市场技术服务人员水平参差不齐和消费者的非专业性即对汽车服务商提供的专业技术信息不能进行准确理解，使得双方沟通的有效性差。互联网与汽车后市场行业的对接可以有效解决汽车后市场服务商和消费者之间信息不对称的现象。消费者利用互联网扩大了信息接触面，缩短了信息接触距离，通过网站、APP、微博、贴吧等途径，可以随时获取汽车后市场服务方面的有关信息，打破了4S店、汽车修理厂、路边店等线下店铺的信息垄断地位，提高了对行业市场和服务内容的认知，并能与其他汽车消费者实时分享有关信息。

利用互联网平台开发的消费评价功能，可以实现消费者与汽车后市场服务商之间及时的信息沟通。一方面，汽车消费者可以借助汽车服务网络平台的评价功能对汽车服务商提供的专业技术服务做出一个明确的判断，提前与其进行沟通，以决定服务消费行为是否发生；另一方面，在消费服务行为发生后，可以及时地通过网络平台对汽车后市场服务商进行信息反馈和分享消费体验，通过双方及时、准确的沟通来加深信任和提高消费满意度。同时，互联网的使用可以不受时间和空间的限制，汽车消费者可以借助手机等移动互联终端载体使其与汽车后市场服务商之间的信息沟通更加便捷化。无论是消费决策阶段还是服务行为执行阶段，汽车消费者都能随时与汽车服务商通过互联网平台进行快速的信息交流，使得沟通效率大大提高。例如，汽车消费者能够借助互联网便捷地获取服务商所提供的有关产品和服务信息，以便于进行消费决策，而汽车服务商也能很快速地把握汽车消费需求，有效地提供汽车消费产品和合适的服务内容，从而大大提升企业的营运效率。

（二）社群营销:推动服务转型升级

“市场营销的核心与社群有关，过去那种‘市场营销的核心就是消费者’的认识，只是对了一半”。[4]在互联网时代，社群成立可能仅仅是因为一个人、一件事或者一件物品。互联网不仅成为社群滋养的土壤，而且让社群分化越来越精细。与封闭保守的传统社群不同，互联网上社群呈现出开放性、动态性和目的性的属性，尤其是社群的快速扩散能力，在不确定时间某个片段内容就能打动社群成员，引爆消费需求。汽车后市场消费者能够借助互联网平台快速地加入属于自己的核心社群，并通过微博、微信、贴吧等媒介来获取消费信息和交流消费体验，而汽车后市场服务商则可以借助互联网与广大社群成员进行信息沟通，了解消费者的个性化需求以提供精准化的服务，从而提升他们的消费体验。因此，互联网的运用直接推动了汽车后市场格局从服务商供应为主导向消费者需求为主导转型。随着汽车后市场消费需求的不断升级，汽车服务商应当逐步构建以社群为核心的服务营销体系。

（三）数据挖掘：提升运营决策水平

随着互联网信息技术的发展，大数据时代已经到来，汽车后市场服务商可以通过多种来源获取有关汽车后市场的消费信息。传统汽车后市场服务商各自为战的粗放式经营状态使得其服务过程中产生的消费数据量较小且杂乱分散。这种数据信息难以为企业经营决策服务，不能体现出它的价值。互联网时代下的汽车后市场服务平台可以充分运用数据收集和数据存储技术来积累大量的汽车用户消费数据。传统的数据分析工具和技术无法对较大数据量的信息进行有效的处理，但运用数据挖掘技术则可以从这些大数据中提取有用的信息，即通过对数据处理和信息统计分析来进行有效的价值评价。大数据已成为劳动力和资本之外的第三生产力。就汽车后市场服务商而言，运用大数据的价值主要体现在为汽车后市场的运营决策提供重要依据，这将成为未来赢得市场竞争的关键。汽车服务商利用大数据可以对汽车消费者行为进行高效而准确的分析，能够发掘出汽车消费者的更多需求，进一步明确“谁是最有价值的顾客？”“什么汽车产品可以交叉销售或提升销售？”以及更好地预测汽车后市场未来的发展趋势，从而提升企业运营的决策水平。汽车后市场服务商可以利用大数据实现精准营销，也可以进行服务转型，以创新优质服务来满足汽车消费者的个性化、多样化需求，还可以从众多的汽车消费者群体中快速识别出重点客户。另外，汽车后市场上游的制造商可以利用大数据对汽车后市场终端需求进行精准的订货分析和预测，加强供应链管理，提升生产管理运作水平，最终对汽车后市场的供给侧改革产生积极的影响。

三、互联网时代下促进汽车后市场良性发展的路径

互联网运用于汽车后市场行业，可以有效解决传统汽车后市场中信息不对称的弊端，畅通汽车后市场服务商与消费者之间的沟通渠道，改变汽车后市场的消费认知，提升个性化消费体验，为汽车后市场的良性发展提供了新的路径。

（一）构建市场经营新模式

我国传统的汽车后市场是以4S店、汽配城、汽修连锁店和路边店等四种经营模式为主。在传统消费模式下，消费者处于一种“被动消费”状态，因汽车后市场服务商和消费者之间的信息不对称所产生的消费不透明，导致消费者对服务商缺乏信任。[5]伴随着互联网时代的到来，中国汽车后市场经营模式在不断发生演变，由传统的4S店模式到企业电商化模式，再到全新的“互联网+汽车后市场”模式，如途虎养车、车享家、小拇指等，越来越多的全国性和区域性的“互联网+”汽车后市场汽修养护平台如雨后春笋般迅速发展。这种全新的市场经营模式会为汽车后市场的行业发展注入了新动力，也会削弱由整车企业主导的4S店模式的优势地位，打破整车厂对整个产业链的把控。构建市场经营新模式可以通过进一步优化服务体系，真正实现以消费者需求为核心，使消费更加透明化，彻底消除消费者的不信任感，切实提升客户满意度，为汽车后市场健康、可持续发展创造一个良好的经营环境。

（二）规范行业技术和服务标准

为促进汽车后市场规范化发展，政府相继出台了一系列相关政策，用制度破解渠道垄断和信息垄断，激发市场活力，发挥政府监管职能作用，规范行业竞争。[6]对于汽修企业而言，这是一种强制的、被动的规范化选择，并不能完全约束其服务行为，对规范行业技术和服务标准的作用微乎其微。如何化被动为主动，改变服务商专业技术人员参差不齐的状态和提高服务质量，以满足汽车后市场高速发展的行业需求，“互联网+”汽车后市场服务平台利用其智慧服务体系可以实现行业技术和服务标准的规范化。对于汽车后市场服务商而言，加盟互联网平台的根本动机是想要借助品牌效应来提升自身的经营业绩和市场竞争力，而新兴的汽车后市场经营模式能解决加盟服务商的获客难、价格战等恶性竞争问题。因此，“互联网+”汽车后市场服务平台要对加盟服务商进行专业技术培训，规范技术服务流程和统一服务标准，即通过赋能（即赋予某种能力和能量）对其进行全方位地改造升级，以提升专业服务水平和塑造良好品牌形象，最终促进除4S店模式以外的汽车后市场服务企业获得良性发展。

（三）融合产业服务内容

互联网时代的商业结构正在被以互联网信息技术为核心的科技革命推动进化。随着大数据、人工智能、物联网等新技术的运用，传统的商业业态将在互联网平台的冲击下消失或重组融合。汽车后市场产业借助互联网平台可以实现融合发展，将原来分散在不同领域的业务内容如汽车维修保养、汽车改装美容、汽车配件、汽车用品、二手车、汽车保险、汽车金融等重新整合，形成有效的产业联动性，能为消费者提供一站式、综合性、全周期性的服务，并有效改善因汽车后市场消费的低频次和长生命周期的消费属性所导致的服务商运作成本高和利润低的经营困境，促进汽车后市场的协调发展。例如，汽车养护服务品牌“途虎养车”近年来发展势头良好，已经成为互联网时代整合汽车产业链上下游最典型的服务平台和最重要的流通渠道代表。由于“途虎养车”平台有效整合了处于产业上游知名品牌产品供应商和市场下游10000多家汽车后市场服务商，消费者可以在充分掌握产品信息的基础上，结合消费需求的实际情况，自由地选择平台所提供的市场服务商和服务内容，而传统的汽车后市场加盟服务商也可以借助如“途虎养车”这类互联网品牌力量和引流的业务量来提高企业的经营利润，共享汽车后市场发展的大好机遇。

（四）构建联动服务体系

在传统的市场消费时代，从事汽车后市场业务的中小型企业如汽修厂、路边汽修店等为了在激烈的市场竞争中获得生存，力求扩大服务范围来增加利润点、提高营业收入，这曾是一种客观有效的经营手段。但在互联网消费时代，汽车消费者能及时快捷地共享消费体验，在综合评判汽车后市场企业的业务经营能力和技术服务水平的基础上，更多地倾向于选择那些专业化水平高和服务内容有特色的汽车后市场企业进行消费。汽车后市场企业以前那种凭借提供多样化服务内容谋求发展的经营策略已经变得不再有效，且越来越失去市场竞争优势，甚至有的已经举步维艰。如何在互联网时代的“红海”市场实现可持续发展？汽车后市场企业应积极转变经营理念，改变传统的发展思维，选择走专业化的发展道路，不断创新服务特色，以“专而精”而非“小而全”的业务模式开辟汽车后市场的一片“蓝海”，以获取市场竞争优势。例如，专营奥迪、宝马或奔驰等高端车系列维修业务的中小型企业正因为一直坚持以专业化的高技术水平和优质的客户服务来赢得市场消费者的信赖，并保持了良好的市场口碑，才在与4S店的同台竞争中不仅没有失败，反而还保持了较好的发展势头。在此基础上，除了选择加盟汽车后市场互联网养护平台之外，中小型汽车后市场企业之间也可以积极加强横向业务合作，整合专业技术服务内容，以构建共生共荣的市场联动服务体系，并采取一体化的网络营销服务策略，拓宽业务来源渠道，形成高效的合作共赢的汽车后市场营运子系统，开创企业良性发展的新局面。

[1]代碧波.中国汽车后市场现状及发展趋势研究[J].经济研究导刊，2010（21）:155.

[2]邓雅红.汽车后市场体系结构研究[J].机械设计与制造工程，2007（12）：74-75.

[3]查恒效.我国汽车后市场的现状与发展[J].学术论坛，2015（9）：178.

[4]査克·布来默.互联网营销的本质：点亮社群[M].北京：东方出版社，2010：13.

[5]李盛，章松枝.中国汽车后市场商业模式——“互联网+”汽车后市场[J].科技创业，2016（12）：40-42.

[6]姚丽萍，田文运.汽车后市场变革方向和对策研究[J].湖北汽车工业学院学报，2018（6）：73.

Research on China's Automotive Aftermarket Development in the Internet Era

WU Mu-lin，LI Ren-xia

The constantly rising national consumption level has promoted the rapid development of China's automotive industry, and China's automotive aftermarket has also seen strong consumers’ demand. In the internet era, the application of network information technology in China’s automotive aftermarket can greatly promote its development, and also provide new paths for its healthy development, which include building a new market business mode, standardizing industry technology as well as service, integrating industrial service contents, constructing a joint service system, etc.

internet era; automotive aftermarket; development path; business mode

2020-01-04

安徽省创新发展行动计划项目（2016cx49）；安徽商贸职业技术学院校级科研项目（2017ZDF08）

吴木林（1976－ ），男，安徽南陵人，安徽商贸职业技术学院经济贸易系副教授，硕士。

10.13685/j.cnki.abc. 000481

F426.471

A

1671-9255（2020）01-0009-04