基于多元化业态的实体书店发展策略研究
——以西安言几又书店为例

李欣欣

（西安石油大学，陕西 西安 710000）

一、实体书店的现状

随着自媒体时代的到来，人们的阅读方式也更趋向多元化，读者对于书店的需求从原来简单的买书和看书，而渐渐演变为一个集情感消费、精神享受、社交需求等于一体的文化消费空间。因此，仅以纸质图书为经营主体的传统实体书店面临着空前的挑战。除此之外，西安实体书店发展也面临以下问题：

其一：实体书店运营成本高，延续传统的经营模式。实体书店依然沿袭“传统百货”的经营模式，习惯于“等客上门、守株待兔”式经营，发展受制于线下运营产生的人力、土地租金等经营成本，尤其部分实体书店位于商场或者地段较好的区域，其运营成本相应增加，而地处不佳地段的实体书店则可能面临用户流量不足的运营风险；其二：书店+模式成为发展主流。书店以阅读为主体，不断探索新的商业模式和经营思路，融合进图书周边、文创产品、休闲餐饮、艺术空间和画廊等元素，积极探索复合式多元化经营模式，这种“书店+”模式已经成为当下实体书店发展的主流趋势。如：上海衡山和集书店采用“书店+影像主题”发展模式；上海三联书店采用“书店+私人订制”发展模式；其三：即时消费得不到满足，影响消费者的体验感。一些用户尤其是专业性较强的用户对于最新出版的图书具有“即时消费”的强烈需求，而传统实体书店因为物流配送、上架等因素影响，延迟了这部分用户的“即时消费”需求。同时，部分传统书店的店员素质偏低、配套服务跟不上，也成为影响用户消费体验的因素之一。

二、言几又书店的品牌建构与营销

言几又品牌名称来源于繁体字“設”。将“設”拆解之后，分别是“言”、“几”、“又”三字，品牌意义即“言之有物”“观念互通”。西安言几又书店整体构造参考了大明宫星罗棋布的宫殿，没有走廊以及指示性的既定路线，用先锋设计精神和美学设计理念营造出兼具产品空间、公共空间、活动空间的日常风景，并集合了创意市集、艺术廊、书店、咖啡、餐厅等业态，成为商业综合体的流量担当，吸引众多人前来打卡。

1.匹配大众人群进行衍生品牌营销

随着消费方式的转型升级，消费者的消费行为已从标准化、常态化的消费转向差异化、个性化消费。消费者的多层次需求使得品牌方应更加重视消费者的内心感受。

（1）言几又书店

言几又书店采用“书店+文创”的复合型经营模式，书店巧妙借势商业综合体，书店与商场相互带来高粘度消费人群。“书店+阅读体验+文创产品+咖啡文化”的品牌经营战略使消费者获得专属自己的消费体验。产品运营商追求于满足顾客群体共性与个体差异化需求，买手团队以“大众精品阅读”为运营概念，按社科、儿童、文学、经管、生活等十几条产品线进行采购，在每年的海量出版物中精选出优质商品。

（2）言宝乐园

“言宝乐园”是言几又书店专为0～12岁儿童打造的阅读体验空间，基于儿童不同成长期间的特点，致力于打造儿童体验课程、儿童书籍阅读活动、拓宽儿童互动空间，为儿童消费者打造最舒适的文化体验空间。西安言几又书店从多个维度对儿童书品进行营销，推荐给家长和儿童切实需要的书籍。不定期的阅读沙龙活动为读者带来多元化的体验和服务，真正做到寓教于乐，提高儿童阅读学习能力。

（3）言社

“言社”是言几又书店旗下的创客空间，致力于培养创业团队，拓展创意领域、项目孵化等。“言社”为有着共同兴趣爱好的人们提供把各种创意利用硬件和互联网变为现实的可能，为创业者、新颖创意提供投融资服务、运营支撑。“言社”增强了书店的创新活力，为发展企业衍生项目，增强企业核心竞争力，驱动企业集团商业模式向多元化发展提供帮助。

（4）言几又咖啡茶饮

言几又的咖啡茶饮部占据书店总面积的20%，由专业的轻食运营团队进行管理。“轻食饮品+阅读”作为书店的增值体验，成为言几又书店延伸文化的重要组成部分。咖啡茶饮部承接平时的文化沙龙活动，在拓宽消费领域的同时，大力发展物质型消费体验，促进多元消费结构的升级和优化。

2.打造城市文化符号和精神地标

近年来，西安市致力于建设书香之城、阅读之城，推动“文化+”新实践。言几又书店在不断发展自身的同时，积极响应“书香之城”建设号召。把品牌文化价值融入城市文化之中，努力打造城市的文化符号和精神地标。在促进全民阅读的过程中，积极与20余所院校开展校企合作、创办人才培养项目，以西安为中心向全国输送文化服务型人才，有效解决了院校毕业学生就业问题。积极探索校企战略合作，实现文化艺术从作品到商品的有效转化。积极投入公益事业，多次向希望小学捐助数万册爱心读物。根植于西安这片文化热土，言几又书店积极推动城市文化建设，在积极履行公共文化空间的社会职能的同时，倡导全民公益阅读活动，组织开展多项新颖、丰富的文化活动使市民受益，培养全民阅读习惯，让阅读更好地融入全民的日常生活中。

3.先进的数字化技术保障精准营销

言几又书店呈现出多元化发展趋势，离不开先进的数字技术支撑，利用数字化技术进行精准营销。言几又书店企业微博和新媒体公众号传播范围广泛，分不同地区进行精准传播，在与消费者互动的同时，及时获得用户消费反馈。书店利用AI、数据跟踪等数字化技术全面了解消费者的消费习惯、消费行为等，精准记录每一位消费者的消费情况。在精准解读消费者消费习惯的基础上，书店针对消费者的消费诉求，推送相关信息并提供相应的商品服务，满足不同消费者的个性化需求。先进的数字化技术为言几又书店有效地整合各类信息，实现聚合效应，为精准营销提供保障和技术支撑。

三、言几又品牌建构和营销对传统实体书店的转型启示

1.打造差异化和精细化的运营体系

互联网时代，用户获取信息的渠道更加多样化，消费者对于阅读越来越追求“原汁原味”、差异化，因此传统实体书店应该从读者的差异化阅读需求着手，对消费者的阅读特征进行分类，分门别类地进行差异化经营，致力于打造“专、精、特”的运营模式，形成自己的个性化品牌。例如，言几又书店根据其所在区域商圈的不同客群特性，搭建不同的产品结构，建立专业精细化的运营体系。此外，细分用户需求将成为传统实体书店优化制胜的关键。实体书店应该瞄准目标消费群体，深入解析他们的阅读需求和习惯，基于此，细分顾客人群，打造专门为特定读者群体服务的细分型书店，向垂直领域进行深度挖掘。例如，言几又书店专门针对儿童读者打造的言宝乐园，长沙新华书店的国际儿童馆等。这些儿童主题书店针对儿童受众群体，提供精准、差异化服务。

2.重视品牌文化建设

在以消费者为中心的互联网时代，企业需强化品牌的核心竞争力，了解与竞争对手之间的差距，获得用户品牌体验反馈，不断优化品牌，向消费者传递品牌主张。品牌文化推广要以用户体验作为出发点和落脚点，通过多渠道洞察分析用户需求，向用户传递品牌信息、文化与价值。西安言几又突破以往品牌传播局限于品牌想象和文化内涵等内容的情况，致力于塑造品牌文化，积极响应当地政府倡导的文化政策，开展校企合作，投入公益事业，线下以不同形式开展沙龙阅读活动，为消费者创造良好的服务体验，以企业文化为载体向广大消费者传达品牌文化与价值观，从而巩固品牌传播优势。

3.优化购书体验，方便消费者购物

互联网思维正在对人们的消费习惯进行解构和重构，以此培育出一批追求差异化、个性化的消费群体，针对这批新兴消费群体，传统书店需要改变传统售卖思维，重构用户思维。随着消费者对购物体验的诉求越来越高，实体书店流量的核心就是消费者，所以把握消费者心理，解读消费者的需求是实体书店流量变现的基础。一方面，实体书店可以为读者营造现实场景，优化书店整体空间，为消费者增加舒适感并提供良好的购物体验，最终目的促成消费者的消费行为；另一方面，实体书店可以借助数字化技术升级优化购物体验，例如，书店可使用人脸识别技术和智能定位技术设置人脸识别导购区，实现目标图书的精准定位，为读者在找书、购书、支付各环节提供自助式服务，节约了实体书店的运营成本和消费者时间，提升消费者消费体验感。

四、结语

现在的书店不仅是购书场所，还是一个多元化业态的文化消费空间。书店面对多元化业态的市场竞争，应该致力于为读者创造良好的阅读环境，细分用户进行差异化和个性化服务，重视品牌文化建设，利用智能技术不断优化用户购物体验，唯有如此，实体书店才能在多元化业态下的竞争中争取一席之地。