二类疫苗市场推广模式分析

孙贻皓

（北京亿苗通生物科技有限公司，北京 100044）

目前，全球疫苗市场的集中度较高，主要集中于葛兰素史克（GSK）、辉瑞、赛诺菲、默沙东（GSPM）四大巨头，其市场份额占据了全球疫苗市场的一半以上，国际间竞争尤为激烈。在国内市场中，第一类疫苗由于国家免费提供，主要由事业单位和国企承担，而第二类疫苗主要由民营企业参与，企业的数量也在不断增多，从传统的单一产品批发到现如今重视技术生产的创新，正逐步扩大发展规模。

第二类疫苗在推广的过程中很容易受到经济、社会、技术、政治法律、企业模式等各方面的影响，限制了第二类疫苗的推广范围和效率，不利于疫苗市场的发展。在新时期企业需要认识市场的这些影响因素，结合时代发展的特点，注重对传统营销模式的创新，借助于互联网平台构建线上咨询模式，开发专属的APP用户，借助互联网便可实现预约，获得第二类疫苗的相关健康信息。线上线下结合的营销模式，打破了传统推广的僵局，转变了企业的经营管理理念，提高了推广效率，拓宽了推广范围。

一、第二类疫苗概述

我国现有的疫苗接种制度是按照支付者的不同进行分类的，分为了第一类疫苗和第二类疫苗。第一类疫苗主要由政府免费向公民提供，国家制定了免疫策略，各级政府执行这一策略要求，由疾控中心组织进行大规模接种。而第二类疫苗则是需要个人自愿自费接种的疫苗。例如狂犬疫苗、流感疫苗、灭活脊髓灰质炎疫苗（IPV灭活、注射）等等。我国的第二类疫苗市场主要以普通疫苗生产、销售为主，目前来说，虽然我国疫苗市场一直处于进步的趋势，但是和国际的第二类疫苗技术水平相比还有很大的差距。再加上民众对一些新型疫苗的了解，认知并不全面，宣传力度不足，限制了疫苗市场的发展，但是随着互联网时代的不断发展，新媒体的传播使得我国民众越来越重视一些疫苗的接种，例如HPV等等，这就代表着我国的疫苗市场有着较大的发展潜力和潜在空间。

二、第二类疫苗市场推广的影响因素

随着公共卫生事件的频发，对人类的生命财产安全造成了严重的威胁，我国越来越重视疾病预防控制体系的建设，通过加强相关疫苗的研发和引进，优化疫苗的生产和流通渠道，拓宽疫苗市场，为我国民众提供更加安全、高质量的疫苗。这无疑为第二类疫苗市场的推广提供了一定的帮助，在新时期第二类疫苗市场的发展，面临着诸多的机遇和挑战，主要表现为以下几点。

1.经济环境

肆虐全球的新冠疫情，让人们对提高免疫力、接种疫苗的关注度空前高涨。这些年来随着我国经济水平的不断提升，国家越来越重视社会保障体系的完善，在医疗卫生事业方面投入了更多的财政支持，进一步推动了医疗卫生事业的发展。在免疫规划方面将15种预防传染病疾病的疫苗纳入其中，免费为民众提供接种的机会来保障全民健康。社会保障体系的不断完善，促进居民生活水平的提高，缩短了贫富差距，同时也提高了人们对健康的重视程度。人们开始重视第二类疫苗的接种，例如HPV近几年在我国的知名度有所提升，再加上我国国内成功研发了国产HPV疫苗，并投入了实际应用中，这就使得越来越多的民众重视该疫苗。这意味着我国民众对第二类疫苗有着大量的潜在需求，进一步拓宽了第二类疫苗的市场空间。因此经济的不断增长推动了疫苗市场的发展。

2.政治法律环境

为了确保疫苗市场的规范性，保障人们的生命财产安全和身体健康，我国出台了相关的政策和法律法规，规范约束市场的各项业务活动以及流通渠道，维持市场的竞争秩序。首先，加强对疫苗市场的监管工作，确保疫苗流通的安全性和规范性。国家药品监督管理局直接监督疫苗的质量，建立了各项法律法规，规范了疫苗的质量标准，严厉打击制售假冒伪劣疫苗的行为；其次，加强对预防疾病的投入，国家和政府通过加大宣传力度，提高民众对于预防疾病的重视程度，改变了传统的治疗思想，通过预防来更好地控制疾病，提高社会医疗卫生资源的利用效率，也能给予疫苗市场一定的发展推力；最后，国家非常重视疫苗产业发展并给予了相关的优惠政策。尤其是第二类疫苗的发展，越来越注重疫苗的研发和技术的创新，为相关企业给予了优惠政策来激励企业的发展建设。三方面的相互配合协作，能够优化整个疫苗行业的市场环境，推动疫苗行业的良性发展。

3.社会环境

在社会环境中，各种传染性疾病的流行严重地危害了我国人民的身体健康，尤其是2019年底爆发的新冠疫情，这一突发公共卫生事件，使得国家政府和人民越来越重视公共卫生和疾病的预防。人口是决定疫苗市场的重要因素，疫苗销售规模也在不断扩大，2019-2020年流感季各类流感疫苗（包含三价流感疫苗、四价流感疫苗）批签发触底回升，全年批签发约3078万剂，同比增长90.9%。通过互联网等的宣传，人们越来越重视疾病的预防，加上近些年来国民收入和文化水平的提高，越来越多的人愿意为家人接种疫苗来减少感染疾病的风险。随着老龄化趋势增快、平均寿命延长和EPI覆盖范围的扩大将带动国内疫苗需求的不断增加，目前我国正积极地挖掘成年人、老龄人口疫苗需求。接种第二类疫苗的人口将继续平稳增长，第二类疫苗市场规模有望进一步扩大，预计2021年疫苗市场规模将突破600亿元，这为各企业的发展提供了更多的机遇。

4.技术环境

核心技术决定一个企业的长久发展，尤其是疫苗行业，对于疫苗的质量和新型疫苗的需求不断提升，一个企业拥有了核心技术或者特色疫苗作为企业的品牌，能够提高市场的认可度，迅速打开市场并获得竞争优势。随着改革开放的深入，我国的科学技术、医疗卫生等领域得到了迅猛发展。尤其是生物疫苗制药公司形成了科研生产一体化，重视技术的研发以及一些新技术的引进。政府也不断加大对新兴生物疫苗产品的投资力度，加快了技术商品化和技术转移的时间。为一些中小型企业的发展提供技术支持。

5.营销环境

企业的发展规模、产品策划、产品战略等都会影响企业第二类疫苗的市场推广活动的质量。首先，企业品牌决定了企业的发展规模。在国际市场中，四大巨头几乎垄断了全球的疫苗市场份额，主要是因为他们的企业品牌成熟度高，虽然疫苗价格高，但是能够为消费者提供健康保障，服务相对全面，更好地满足了社会的需求，因此，在国际市场中得到了广泛的认可。这些企业甚至主导了国内市场，填补了国内市场新型疫苗的空缺；其次，它们的发展规模大，能够为基础的研发提供足够的资金支持，推动技术创新，不断地研发新的产品，充分展现了企业的技术以及产品优势。因此，在未来发展中，国内市场的各类企业应当重视综合分析国际大型企业的发展优势以及营销模式，结合自身的情况做出恰当的改变，重视技术产品的创新，建立特有的企业品牌，从而提高市场的认可度。

三、第二类疫苗市场推广模式分析

1.创建线上预约系统

进入互联网时代，人们依托于互联网获得更多的信息，同时，也通过线上服务满足各类消费需求。随着移动支付技术的成熟，网上营销模式逐步发展起来，并取得了显著的成效。第二类疫苗市场在推广的过程中，认识到这一模式的发展优势，实现了线上资讯、教育、推广、招商、预约等的整合工作，创建了完整的网上预约服务系统。其中预约系统中包含了第二类疫苗的各类信息，人们登录系统便可查询这些疫苗的基本信息和健康信息，对各类疫苗有一个全面的了解。在这一系统中也为用户提供咨询服务，用户可以寻找线上的客服人员，询问自己的疑惑问题，放心接种疫苗；系统会根据用户的具体位置自动匹配附近的接种机构，并提供这些机构的营业执照和行医资质，供用户选择；用户选择了接种机构后，系统便将用户的信息直接传输到该机构的服务网站中，医疗机构会根据接种预约的情况分配用户的接种时间。这一过程完全依赖于互联网服务系统完成，用户足不出户便可完成疫苗的预约，方便快捷。

利用这一系统也可以实现招商疫苗代理，由企业和疫苗代理双方选择，评估彼此的资质，疫苗代理意愿者可以提供自己的信息，由系统自动审核，审核通过后才可进入下一环节。并自动匹配专门的客服人员完成对接工作，了解疫苗代理的具体信息，最终确定是否授予代理权限。这一途径能够拓宽疫苗的销售渠道，提高第二类疫苗的销售量。通过稳定地把控货源、延伸利润链、做好对疫苗接种的全流程控制打响企业品牌，获得更大的经济效益。

2.开发专属app和新媒体平台

企业在推广第二类疫苗的过程中，主要依托于互联网实现信息的有效传播。尤其是在新媒体时代，通过一些著名的新媒体平台，定期发布二类疫苗的相关信息以及宣传健康预防的知识，实现营销目的，同时，提高人们对预防传染性疾病的重视程度，充分挖掘潜在客户，拓宽市场空间。首先，企业可以开发自己专属的APP，这一APP能够为用户提供疫苗市场的时事资讯以及疫苗的各类信息，为用户提供疫苗预约查询、咨询和接种的一站式服务。疫苗的代理商可以通过这一APP了解企业的相关资讯，确保信息的共享，同时也能紧跟企业的营销策略，调整自己的营销方案，实现疫苗的有效推广。在这一APP当中还包含了一个庞大的疫苗信息数据库，不仅能够为用户提供一些信息资讯，同时还能为接种医生、疾控专家、疫苗生产和推广的企业人员提供信息支持。他们在数据库中获得自己所需要的信息，也能在问答区提出自己的问题，由专家进行解答，不仅实现了疫苗信息的有效推广，同时，也能为各类用户提供全面的服务；其次，在新媒体平台中创办账号，更新视频或文章，实现疫苗健康信息的有效传播。建立公众号，定期分享原创文章，介绍各类疫苗的发展以及对人体的健康保障等内容，并实现和用户的有效互动，解答用户对疫苗的一些疑问，消除用户对疫苗的抵触心理。

3.线上线下有效结合

企业借助互联网构建移动云平台，这一移动平台在接触线上用户的同时，将信息直接传递给线下的门诊或医疗机构，实现线上线下的有效结合。首先，企业构建了技术生产产品、营销、疫苗接种三位一体的系统，利用线上的咨询系统实现和客户的有效对接，能够做好对线上网店和线下门诊医院的有效管理，同时也能为线下的医院拓展业务；其次，通过线下门诊、门诊投资开展门诊加盟等各类方式，进行全国门诊布点，能够为全国各地的用户提供服务，控制接种的渠道。

四、第二类疫苗市场推广模式的优化建议

1.以政府为主导创新推广策略

第二类疫苗市场的发展离不开政府的主导，在新时期企业构建新的市场推广模式，同样也需要政府的支持。政府介入其中，充分发挥自身的各项职能作用，督导政策的落实，加强法律法规的建设，能够为疫苗市场的环境优化提供重要的支持，同时也能为疫苗企业提供一定的优惠政策，解决其发展困境。政府也应渗透疫苗企业的推广模式当中，行使监管指责，完善市场准入机制，规划本辖区的疫苗免疫规划程序，帮助企业实现疫苗信息的有效传播，并制定疾病预防控制指南，根据实际情况，推进疫苗接种纳入医保范畴的进程，实现二类疫苗的有效接种，拓宽市场范围。例如在新冠疫情背景下，我国十分重视新冠疫苗的研发，推动了新冠疫苗产业链的不断完善，实现了新冠疫苗产业化的发展。国务院规定将疫苗的采购，全部纳入省级公共交易资源平台，而疫苗的生产企业通过省级交易平台来完成交易。地方政府为生产企业提供良好的销售渠道，同时政府的参与也确保了疫苗的质量，维持了疫苗市场的秩序。

2.构建第三方疾病公益教育宣传平台

在推广的过程中，人们缺乏主动接收信息的意识，阻碍了推广的进程。因此，政府介入其中，根据疫苗市场的发展情况构建第三方疾病公益教育宣传平台。在这一平台中，主要由民众推广和中国健康教育中心合作，通过网络健康教育班等各种途径实现健康知识的有效传播，提高家长对疫苗接种的重视程度，也能解决疫苗认知误区，实现疫苗的有效推广。该平台可以用线上发展会员、线下定期举办一些公益活动等形式，邀请家长参与其中，了解幼儿接种疫苗的重要性。面向成人也可以开设专题讲座，例如，关注女性健康专题，宣传HPV疫苗效用，提高女性对自身健康的重视程度。通过宣传活动人们能够主动地接收疫苗的相关信息，充分了解疫苗知识，提高预防疾病的意识。借助于人际关系实现疫苗信息的有效传播，建立免疫屏障，同时也能推动疫苗市场的快速发展。

3.医生的有效推广

一些医生重视治疗而非预防，对疫苗的认识程度不足，而且，他们的主要工作范畴是治疗疾病，因此，对疫苗的推荐持保守态度。医生的这一态度阻碍了疫苗的推广。一些新型疫苗研发出来后，由于临床试验时间短，缺乏实践依据，医生不敢贸然推广。因此，在拓展医生推广这一途径时，企业需要获得一些专家的权威认证来提高产品的知名度和安全性，从而在推广时才能获得更多医生的支持，深入了解该疫苗通过日常的治疗来实现疫苗的推广，提高家长对疫苗的重视程度。也可以借助医疗研讨会实现疫苗的有效传播，在医疗研讨会中，通过对某项疫苗的深入分析和研究来进一步确定该疫苗的功效，专家出具了学术论文研究，为其提供了实证理论的支持，在此情况下进一步拓展医生推广这一渠道，实现疫苗信息的有效传播。

五、结语

综上所述，在新时期企业创新第二类疫苗市场推广模式，首先需要认识到当下第二类疫苗市场的环境因素，从经济，政治，社会文化企业自身等各个角度入手，分析影响医疗推广的因素，认识到自身在发展过程中的各类问题，借助于市场中的优势完善推广模式。利用互联网技术创建线上预约服务系统，实现线上线下的有效结合，做好对线上网店，线下医疗机构的有效管理，落实国家关于疫苗制定的各项规章制度，在保障疫苗安全、品质的同时，在政府的帮助下实现信息的有效传播，构建第三方疾病公益教育宣传平台，促使民众能够主动地接受各项信息，提高对接种第二类疫苗的重视程度，提高疾病预防的意识，为疫苗的推广提供更多的潜在客户，拓宽市场空间，从而促进企业的可持续发展。