刍议新媒体时代下汉服文化传播的有效路径

李瑞

内容摘要：汉服是中华民族的传统服饰，在数千年的传承过程中积淀了悠久的历史文化，彰显着独具一格的民族特色。在当下以互联网为主导的新媒体时代，汉服文化借助新媒体传播渠道及传播力量迎来了全新的机遇。本文在新媒体的视角下，分析了汉服文化通过新媒体传播具有哪些特征，探讨了如何利用新媒体为汉服文化的传播和发展创造更多的可能性。

关键词：汉服文化 新媒体 文化传播

汉服是具有中华汉民族文化特征和内涵的民族服饰，于本世纪初在社交平台传播，逐渐成为家喻户晓的汉民族历代冠服的统称概念。本文将视线聚焦于汉服在新媒体时代下其文化的发展与传播，试图通过分析汉服文化在新媒体时代的传播特征，探索汉服文化的传播路径，为汉服文化实现有效传播提供有益的启示。

一.汉服及汉服文化概述

汉服是中华汉民族传承千年的传统服饰，又称华服、汉衣冠、汉装。它并不是特指汉朝时期的服饰，而是指汉族人群从黄帝至明末清初这四千多年以来经传承不断改良的传统汉民族服饰，是一种以华夏文明为中心发展而生的整体礼仪系统，包括衣冠、鞋履以及配饰、妆容等一整个穿戴体系。

汉服文化自成体系、源远流长，在历史的沉淀下，其杰出的汉族染织绣工艺和美学特征体现着宽大包容、天人合一、道法自然的文化内涵，是传统文化的物质载体与精神诉求。

二.汉服文化在新媒体时代下的传播特征

1.汉服文化在新媒体技术的推动下具有互动性。

在新媒体时代，汉服文化的传播具有了交流互动性，汉服文化与大众的关系也发生了转变，由单向传播转变为现在的多向传播。用户不再像过去那样是孤立的单向信息接受者，只被动地接受，而是成为了汉服文化转播的一个枢纽，可以更多地参与到汉服文化的传播中，成为传统文化的传播者之一。

每当汉服文化传播者把汉服文化的内容在网络中进行发布后，所有的信息接受者能第一时间接收到，并做出反应，同时，可将汉服文化再次转发给另外的受众，进而实现汉服文化传播发展过程双向互通互动这一基本特点。

用户们通过各类平台可以与个人或群体成员进行互动。用户和信息传播者之间、用户和用户之间可以通过留言评论的方式进行交流，从而使双方都了解到更多的信息，实现双方的紧密联系。同时，被共同的信息所吸引的汉服爱好者们之间的联系和沟通，在大量的互动后会进一步加强，以此激发出情感共识，这些共识再促使人们对汉服文化进行分享传播，让汉服文化更深人人心。

2.汉服文化传播形式极具多样性

新媒体技术的发展，使得汉服的传播形式变得丰富多样。有微博这类公共社交广场，来实现信息的自由流动和围观。汉服文化爱好者借助微博平台记录生活，发布与汉服文化相关的内容帮助更多人了解到汉服文化。尤其是在大型汉服文化活动期间，借助微博热搜以及微博话题榜，汉服获得了更多人的关注。也有微信公众号或新闻客户端，多由专业人士撰写发布有关汉服的更深度的报道和科普。也有抖音、快手这类视频软件以直观生动的视听呈现形式平台，其内容制作简单、视频时间短，碎片信息形式、传播十分迅速，用户可以在碎片化时间中接受汉服文化的熏陶与学习。汉服文化在新媒体的帮助下，利用多样化的传播形式，得到了大力的推广。

3.汉服文化在新媒体时代下的传播具有自由性

新媒体时代下，汉服文化在传播上实现了自由性。自由性体现在時间、空间和人群上——信息在新媒体时代的传播打破了以往的时空、人群的限制。每个人都有权利利用图片、文字、视频等形式，在任何有网络信号的地方，通过各种线上平台，随时接受与发散新的传播，从而实时、即时地获取外界的各类信息、做出相应反馈。同时，汉服文化在新媒体技术下的传播空间更广阔，范围也更大，时间也更加久远，不管是处在同一栋楼上下层的邻居，还是相隔千万里的地球两端，只要通过互联网传送消息，都是一样地几乎可以在信息发出的同时收到该条信息，这也实现了汉服文化的全球化传播。

三.新媒体时代汉服文化传播的有效路径

1.优化新媒体传播汉服文化的内容

首先，在新媒体传播过程中，可以通过大数据使汉服文化的内容更具个性化。在推送前，先根据每个用户的媒体使用习惯，进行数据分析和计算，然后在海量的汉服文化内容中，筛选出用户感兴趣的内容，向每个用户进行精准推送，以提高用户的满意度，获得更多关注，培养用户黏性，以形成稳定的受众需求机制。

其次，可以通过制作独具特色的高质量汉服文化内容来吸引受众，还原经典、注重原创、保持创新。传播者可以根据汉服的特点将汉服与其他元素巧妙地结合起来，开发汉服类互动游戏、制作汉服文化类动画、打造汉服文化线上博物馆等，利用多种形式来吸引更多的人去关注并自发地传播汉服文化。

2.提高汉服文化传播者的素养

目前部分汉服文化传播专业人才与汉服文化传播组织人员对于网络平台建设的核心技术了解不够充分，尚未对各类新媒体传播平台形成有效的利用手段，新媒体平台运营经验丰富的专业人才及汉服文化传播组织人员寥寥无几。所以，对汉服文化传播从业人员的新媒体平台操作及运营等相关新媒体技术的培训，从而提升从业人员的媒介素养，是当前推广汉服文化、扩大汉服文化影响力地首要任务。

同时，由于汉服文化目前主要的传播任务大多还是依靠业余的汉服文化爱好者们，但汉服爱好者中能够对汉服文化的历史、美学考究、制作工艺、文化背景等文化要素深入了解的仍占少数。由于汉服爱好者们缺少对于汉服专业知识体系的系统认知，容易让广大受众误读，对汉服文化的传播反而是一种阻碍。因此，除了要提升汉服文化传播专业人才的媒介素养外，还应增强汉服爱好者们的专业素养，使之掌握汉服文化的深层次内涵，营造专业的汉服文化传播氛围，专业人士与爱好者们齐心协力共同提高，方能有效地促进汉服文化健康、有内涵、有文化、可持续的发展。

3.开拓汉服文化多元化传播渠道

想要汉服文化得到更多人的青睐与喜爱，好的传播方式显得尤为重要。新媒体时代，多元化的传播渠道为汉服文化的传播提供了一个良好的平台。

文化传播最需要的就是大量的受众群体。在当今网络快速发展下，就有这样一批拥有着数以百万粉丝且活跃于“两微一端”的自媒体，他们的出现，无疑给文化传播带来了很多的借鉴意义。汉服文化的传播，就可以通过“两微”的方式，即微信与微博。对于微信来说，除了可以合理利用公众號平台，让运营者每天搜集整理相关历史、典籍、鉴赏等内容定时推送，还可以加大互动，积极开展摄影、文创等活动，筛选优质作品进行推广传播。此外，当后台掌握了一定数量稳定的“粉丝”后，可搭建文化交流群，极大地发挥交互功能，提高传播范围。相对于微信，微博作为广场类平台则在传播上拥有更大的影响力。多粉丝，高话语权，“意见领袖”的力量一定程度上可以为文化传播推波助澜。通过协商沟通，可以与之合作，在热门话题中进行推广，充分发挥“粉丝”效应，让汉服文化产生裂变式的传播效应。

当然，新媒体时代文化传播不单单局限于文字、图片的刻板阐述，还通过短视频、微电影等创新型视听语言符号。通过抖音、快手等视频社交平台可以让受众更直观、更全面地了解汉服文化。同时，也可以借助在直播中设置相应的问答、抽奖类活动的方式来增加受众的参与度，让人们在趣味中感受汉服文化的魅力。

汉服不仅是一种服饰文化，更是我国礼仪的象征符号。新媒体时代下，汉服文化的传播具有了交互性、多样性和自由性的特征，在此基础要想继承和发扬汉服文化，必须不断加强各大汉服文化传播平台的建设，提高汉服文化传播者的综合素养，不断创新探索，创作出更优质的内容使得汉服文化得以传承和发展。

参考文献

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[4]祝苗.典雅精致，传承民族文化经典——浅析汉服文化的发展与现状[J].轻纺工业与技术，2020，49（04）：38-39.

（作者单位：南京信息工程大学文学院）