跨界传播背景下IP改编剧发展策略研究

孔敏 湖南大学新闻与传播学院

一、IP改编剧发展与跨界传播破圈

IP全称为“Intellectual Property”，意即知识产权，起初仅是一个国际广泛使用的法律概念。随着互联网时代的崛起，网络与IP结合，意味着在这个概念的背后，多重维度得到了刷新和拓展：主体上，大量网络创作者及作品纷纷涌现并进入市场；形式上，一生二二生三，包含文学、影视、动漫、游戏、音乐和衍生品等基本领域；业务上，出现了上游内容创作、中游包装整合、下游打包出售的完整产业链。IP改编电视剧正是在这股春风的吹拂下迅速成长壮大，逐渐成为电视剧领域的流量霸主。

2015年，各类文学IP、综艺IP、漫画IP井喷式改编，使得这一年成为“IP元年”。同年10月，中共中央出台的《中共中央关于繁荣发展社会主义文艺的意见》[1]表示应当大力发展网络文艺。其中提到“网络文艺充满活力，发展潜力巨大”，建议“促进传统文艺与网络文艺创新性融合，鼓励作家艺术家积极运用网络创作传播优秀作品”，无疑为IP的多元发展提供了强有力的政策性支持。

与此同时，随着IP开发的常态化，质量的鱼龙混杂、形式的盲目跟风、路径的千篇一律成为进一步打破市场破壁的重要阻碍。跨界传播作为新型的营销手段之一，或可为IP改编剧的创新发展提供新的破题角度。跨界（crossover）指的是对属性边界的打破、不同风格的恰当融合与资源联合的双赢，对于IP改编剧来说，跨界意味着跳出改编即终点的怪圈、走出消耗固有粉丝的舒适圈、促成IP系列活动破圈。近年来在IP改编剧的开发中，无论是演唱会、线下见面会，还是手办联名、同名游戏，新形式新环节层出不穷，可考的成功案例为后续剧集跨界传播奠定坚实基础。

二、IP改编剧开发现状

（一）当下IP改编剧发展反思

自2015年“IP元年”至今，近七年的时间里IP改编剧市场已初具规模且有不断扩大之势，但市场的盲目性与自发性也迫使IP促成的电视剧逐渐套路化、固定化，基本可总结为以下特点：

第一，流量收视为旨，消耗固有粉丝。不少电视剧由高人气IP改编而来，私域流量稳固，也正因如此，制作方常常以原著为噱头吸引粉丝，有时难免背离作品核心。例如千禧年后重量级言情IP《凤囚凰》坐拥粉丝无数，其改编剧却被嘲“魔改原著”，最终仅获远低于平均值的3.7评分。究其原因，最重要的一点在于IP本身的价值与剧集制作的目标未能珠联璧合、相辅相成。

第二，题材创新有限，红海零和博弈。IP改编剧自诞生之初就陷入难以破除陈旧套路、常循前人之路的困境。例如穿越IP大火，则一时之间《步步惊心》《独步天下》《楚乔传》等同类IP纷纷搬上荧幕；又如仙侠IP走红，则“师尊”“上仙”“上神”等角色充斥屏幕，令观众审美疲劳，同时消极消耗该领域潜力股。

第三，市场恶性竞争，质量参差不齐。如今IP改编剧的市场上，恶性竞争仍旧十分明显，高价竞拍IP成为“跑马圈钱”的一种手段。因此，IP开发及电视剧创作应当摆脱虚高状态，实现回落，真正使得IP成为优秀作品的“培养皿”，而非投资者的“摇钱树”。

（二）IP改编剧跨界传播优势

21世纪以来兴起的IP具有迎合现代人口味、新技术助推、市场资本护航的原生优势，自2015年爆发式增长至今，已拥有了较为成熟的开发模式，因此在跨界传播方面有其得天独厚的优势。

1.碎片化时代，网络加持头把收割注意力

当下信息爆炸的时代，紧缺的从来不是内容，而是注意力。网络形式的出现迎合了受众碎片化、浅阅读、戳痛点的速食状态和需求。与此相对地，IP改编剧宣传也呈现出以关键词为原点、埋梗为轴线的趋势，力图使得营销方案一击即中。例如“她经济”背景下，多部电视剧精准狙击女性所求，各类新概念因剧火爆网络——改编自《蜜汁炖鱿鱼》的《亲爱的，热爱的》捧红“现男友”，另一IP改编剧《你是我的城池营垒》则让“三月男友”数度冲上热搜。

2.数据化时代，IP开发精准选择目标受众

数据作支撑，IP改编剧避免了传统文艺作品市场调研的盲目和低效率。近年来奇幻、探险、推理等题材的网络IP因其新奇及真实的冲击感而打开销路，在此背景下著名网络小说《鬼吹灯》系列推出多部网剧且评分较高，因而《云南虫谷》还未播出，就已在微博等社交网站上获得了受众自发的讨论预热和极高期待。盗墓题材的崛起使得另一大IP《盗墓笔记》横空出世，其改编剧同样成为人气与热度的试金石，市场与资本纷纷加入，营销手段不断创新，如“稻米音乐节”就是《盗墓笔记》书粉线下狂欢的高潮。

3.资本化时代，IP改编剧目领衔流量变现

陈维超在其文章中谈道，IP开发实际上是一种“资本收编青年亚文化下的粉丝经济”[2]。换句话说，作为信息时代的产物，网络IP改编电视剧从一开始就降低了市场的准入难度并为资本下场提前铺好道路。

时至今日，各互联网巨头想尽办法将触角伸向网络IP产业链，试图打造属于自己的文艺娱乐帝国。例如腾讯收购盛大文学，于2015年成立阅文集团，至今已触达数亿用户；再如百度出资1.9亿元收购纵横中文网，并成立百度文学、百度影业；阿里巴巴则成立阿里文学，并“以阿里影业、光线传媒、华谊兄弟、九游游戏作为网络文学IP跨界运营平台”[3]。网络IP不再是一块吃完就扔的蛋糕，资本的介入使得它的良性循环运作成为可能。

三、跨界传播背景下IP改编剧新路

徐乃真等曾在文章中提到，“在‘大众向小众分化，小众由兴趣聚合’的信息碎片时代，以娱乐、实用为特色的跨界营销手法受到各商家的推崇”。[4]在跨界传播的大背景下，IP改编剧的开发、营销方法不断翻新，试图为多层次多维度挖掘品牌价值寻求可持续发展道路。

（一）形式延伸

如今较为基础的宣推辅助活动主要是周边发布、花絮传播、线下路演等。如耽改“夏日限定”的鼻祖《镇魂》，分别在播前播后举行了发布会；又如《仙剑奇侠传》，时隔多年发布GSC粘土人、可动人偶等手办周边。但近来的IP改编剧在宣推及深度开发时显然试图摆脱陈规寻求更加令人眼前一亮的方式，例如同样是耽改的剧集《陈情令》《山河令》，在播中时期将往常置于片尾的花絮和预告整合为彩蛋投放线下广场大屏，大结局后更为粉丝举办了声势浩大的演唱会，同好聚集的惊喜、剧集原声的加持使IP价值超出改编剧本身，真正成为观众难忘的回忆。

此外跨类型跨领域联动也成为热门选择。时至今日不同领域之间的铁壁已经开始被打破，IP改编不再仅仅以“剧始剧终”的形式呈现，而是更加注重多元素的融合与考量。例如《权力的游戏》就曾联合奥利奥打造饼干城堡，恢弘的音乐中黑色城堡既萌态可掬又精致霸气；《延禧攻略》搭配肯德基推出系列酥饼，每一款酥饼都具象化一名角色，电视剧与现实生活相互碰撞，擦出激烈的火花。

（二）受众扩张

以往不同的受众划归于不同领域是一种默契的共识，但随着信息的迅速传递、个人兴趣的不断扩大，不同领域的受众重合度越来越高，成为一种不可逆的趋势。向勇等认为，网络IP的互联互通意味着“场域行动者之间的通力合作使文学场、电影场、游戏场等文化生产场域达成的一种良性作用方式”。[5]因而将目标转向更广范围的受众、投其所好从而实现受众扩张成为IP改编剧不落窠臼的重要创新方式之一。例如IP《魔道祖师》联名可爱多推出立体海报、印花雪糕等，从食客群体中挖掘潜在目标；更早年也有过其他尝试，如《时光倒流七十年》改编为宝冢歌剧团公演剧目，从二维平面世界走向三维立体空间，活灵活现及超强的现场冲击感成功将IP推广向歌剧爱好者。

此外随着网络的普及，更多的受众拥有了共同的身份——网民，IP改编剧的受众扩张也有了更加便捷的渠道。第47次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2020年12月，我国网民规模为9.89亿，互联网普及率达70.4%[6]。有的人上网观影，有的人上网购物，有的人接触网络游戏居多……大量的细分市场等待着IP改编剧的来临。

（三）平台联动

喻国明曾在文章中谈到跨界是对于既往固有业态边界的打破[7]，这不仅仅指的是传媒行业，同样适用于IP改编剧。最早深度开发的网络文学IP之一《花千骨》，以电视剧为主要改编形式，发展至漫画、微电影、网页游戏等，强势登陆电视端、PC端、手机端等多种平台，创造出属于“小骨”与“尊上”的夏天，既为改编剧《花千骨》保驾护航，同时为IP多重延展提供丰饶土壤。迄今为止，多屏互动跨屏传播早已不再罕见，因而确定平台联动方式作为宣推基础成为IP改编剧保值增值的常见手段。多个平台的默契合作破除了跨界、跨人群、跨设备带来的壁垒，消解了传统改编剧的单薄感，真正使得IP改编剧主动“走”进受众群体。伴随着5G的推广，VR、AR等技术的普及，平台联动或许将逐渐演变为技术助推，在科技的不断进步中，媒介也飞速进化着，IP改编剧的未来也会发生翻天覆地的变化。

四、结语

在2015年IP狂潮泛起后，编剧汪海林评价2016年是“IP扑街年”。从经济学的角度来看，市场难免如此，第一桶金的闪耀往往遮蔽了点石成金的偶然和困难，大量IP的盲目改编甚至一度使得观众对剧集质量产生质疑。但从另一个角度来看，IP作品数量之庞大、种类之繁多，使其与创作周期较长的原创剧本相得益彰，善加开发必将填补影视市场的空白。事实也确实如此，即使IP改编剧的发展仍有不足之处，数个“IP帝国”也已建成雏形。《鬼吹灯》系列、《盗墓笔记》系列，或是以作者为核心的“priest”作品集、“匪我思存”作品集，都证明了IP改编剧产业链的成熟化趋势。放眼望去，世界范围内已有IP改编作品近乎登峰造极，如《哈利·波特》系列蔓延至现实生活，多个环球影城纷纷落地，为粉丝打造了一个梦幻的魔法宇宙。