城市形象——国家形象的缩影——论城市形象的多媒体、多元化传播

刘新兰 外文局当代中国与世界研究院

国家形象是一个复杂的整体，有着多重层次分类，是多个要素的有序结合。清华大学新闻与传播学院教授范红清晰地划分了国家形象塑造的八个重要维度，即国家形象标识、国情介绍、政府形象、企业形象、城市形象、历史形象、文化形象和国民素质[1]。可见，城市形象是国家形象的一个生动缩影。

城市形象的概念源于20世纪60年代，由美国学者凯文·林奇提出，到20世纪90年代英国相关专家学者初步建立了城市形象理论体系[2]。在信息化、全球化时代，城市形象的经济、社会、文化等功能不断增强，城市形象传播日益受到各国、各城的重视，成为城市竞争力的重要“利器”，城市形象传播也日益成为国家形象塑造过程中一个不可或缺的测写。

一、国家形象与城市形象的联动

（一）国家形象是城市形象的宏观参照

根据形态和分类学，可以用层次分类，把国家形象分为宏观的国家形象，中观的地区、企业或机构现象，以及微观的国民个人形象[3]。作为国家形象的中观层面，城市形象也明显具备了国家形象的种种特征，国家形象为城市形象提供了基本准则。

首先，国家形象作为一种“软力量”，是国家行为与传播的有机统一，即“做”和“说”的统一，与之相呼应，城市形象也明显符合上述两个层面的统一，只不过这种统一是被限定在“城市”层面上，即城市形象是客观城市现象与媒体塑造的整合：在行为层面上，主要包括城市经济发展、基础硬件设施规划等物质层面内容建设以及历史文化、当代精神、人文环境等精神层面内容；在互动传播层面上，除了包括将上述内容通过传媒传递给国内外受众，还包括城市与城市、组织个人之间在经济、文化、社会等诸多领域的直接交往与互动。

其次，跟国家形象一样，城市形象也具备自身的系统、结构与要素，三者从不同侧面展现城市形象的同时，又最终整合为完整的城市形象。同时，三者始终处于变化的状态，随着时间的推进，不断有新的内容、新的内涵发展出来。因此，对于城市形象进行定位并建立相关评估指标是，需要在对系统、结构、要素进行综合权衡取舍的同时，运用动态眼光，融入新内涵和新内容。

（二）城市形象是国家形象的侧写

就国家形象结构层次而言，城市形象是国家形象的重要组成部分，外界对一国的印象，离不开对该国城市的印象。从一定程度上说，城市形象是国家形象的名片，正如提到纽约、华盛顿的场景立刻让人们联想到美国的形象，提到罗马，人们立马想到意大利一样。很大程度上，“小”成为了“大”的代言。简言之，透过良好城市形象的营造来提升整体国家形象，是国家形象塑造的一个重要途径和方式。

从国际交往来看，在全球化进程不断深入与媒介技术迅速发展的强力助推下，国际交往的需求不断提升，国际交往的主体范围也日渐拓宽，在国家层面的外交关系之外，还出现了多层次、分散化的发展趋势。在这一背景下，城市作为次国家行为体在世界体系中发挥着越来越多的作用，在推动城市自身交往与发展的同时，也生动诠释着国家形象的某些侧面。

二、城市形象与媒介的互动

（一）城市形象的多元化传播

一直以来，城市形象的塑造与传播，总是伴随着媒介选择与叙事方式的革新。随着技术的进步，城市形象传播主体、传播内容的多元化、数字化特征日渐凸显，除了广播、电视、报刊等传统媒体之外，自媒体等在城市形象塑造与传播过程中的作用也日益凸显。城市形象在各类媒介形态的交互传播中，不断构建新的感知维度，拓展新的内涵深度。

广播、电视、报刊等传统媒体凭借其影响面广、传播迅速等优势，成为增加城市曝光率、传递城市形象的主力军。城市的历史渊源、文化理念、民众面貌、工业成就、地理特色等，往往成为城市形象的主导内容，构成了人们对城市形象的基本印象。近年，各类中国城市宣传片的推出、新闻报道中对各地地域特色及人文景观等的宣介，凸显出传统媒体对城市形象传播的力度不断加大。

技术赋能下之下，媒介更加广泛、深刻地融入城市空间之中，移动媒介与城市之间的关系，迥然不同于大众媒介时期，“媒体即环境”的时代到来。在这一时期，城市形象传播途径不断拓宽，其中自媒体传播极大丰富了城市形象的传播方式，凭借灵活性、交互性，一跃成为城市形象传播的重要主力军。在受众互动参与下，个人体验、人际传播、口碑记忆等因素共同作用，不断重塑着人们的城市形象认知。具体包括两类，一是微博、微信以及抖音、快手等自媒体平台或APP，凭借惊人的传播广度与传播速度，在城市形象传播中的影响力不断增大；二是豆瓣、知乎、大众点评、携程旅游等侧重口碑传播的平台，通过对城市的深入探讨，软性推动城市口碑传播。

（二）城市本事即为媒介

城市是一个由各种媒介形塑的具有复杂内涵的传播体系[4]。城市连接着过去、现在和未来，联通着个人、组织乃至国家，其本身也是一种媒介。这主要体现在，一方面，凭借自身基础设施、人文积淀、经济条件，引导人们做出考虑和选择；另一方面，作为沟通渠道，连接和加强着城市与城市之间、城市与国家之间的政治、经济、社会、文化往来与交流。

从小的层面来说，城市形象的好坏，影响城市自身对人才、资金等的引进。因此，当下城市发展过程中，往往着力打造城市形象，以此吸引人才、资金与资源。从大的方面而言，城市形象影响着一个城市与城市之间，乃至城市与国家之间的多领域交往。

三、城市形象塑造经验与问题

“十四五”时期，中国常住人口城镇化率将提至65%。随着城市化率的不断提升，城市形象对提升城市发展质量的作用日益重要。越来越多的城市开始进行城市形象建设的尝试，其中有丰富的经验，也出现了各种问题。

（一）城市形象传播经验

新媒体为城市形象的宣传提供了更多的手段和可能，当前，新媒体传播手段的综合运用在城市形象传播过程中成为常态。许多城市形象传播作品，有效借助新媒体平台的传播力量，将以往不太为人熟知的城市形象带进大众视野，起到了良好的“广而告之”效果的同时，也给了受众以“心向往之”的愿景。

此外，媒体在传播过程中，开始注重城市形象本身之间的细微差别，进行差异性表达。例如“好客山东欢迎你”的城市群宣传片与“走遍神州，最美贵州”的风景宣传片，在定位上的差异。

（二）城市形象塑造常见问题

城市形象塑造与传播过程中面临同质化和碎片化等问题。首先，城市形象塑造过程中，最为典型的问题是文化定位不明确导致的同质化。部分城市无视自身经济、文化实际，无序开发、盲目跟风，推出各种既不反映当前城市精神面貌，也不遵循城市历史渊源的概念、标签、口号，最终损害了城市本身的自然肌理，破坏了城市的个性，不但起不到良好的传播作用，反而导致城市面临特色危机。其次，传统媒体与新媒体未实现有效整合。传统媒体时期的城市形象传播，往往由政府、企业等主导，自上而下，建构和宣介统一的、整体性的城市形象，灵活性、生动性不足。随着自媒体的兴起，城市形象传播过程中较为突出的问题则成为传播主体和传播内容多元的情况下，缺乏有效规划与整合，导致城市形象传播碎片化现象。这主要体现在两个层面上：首先是传播内容的碎片化，导致难以形成聚焦；其次是传播时长往往有限制，传播时间出现碎片化现象，导致内容无法持续、深入，比如抖音段视频的传播。

四、城市形象塑造符号与路径

在互联互通日益增强的今天，城市形象的构建与传播对城市本身有着重要的作用，日益成为城市发展的重要战略环节。一方面，城市形象是推动城市发展的重要软性力量，良好的城市形象可有效增强城市经济发展的吸引力、助推城市文化运作的活力，并最终增强城市自身的综合竞争力；另一方面，在同质化严重、“千城一面”的今天，有效呈现城市特点与特色，使不同城市的形象有效展现出自身独有的历史渊源、当代活力、文化气息，也是城市形象塑造的题中之义。

（一）内容重心——文化内核的传播

城市文化是城市形象的根，是城市形象本质的抽象、积淀和塑造，形塑着城市的精神形象，是城市形象的内核和灵魂[5]。较之体现在各种数字、建设画面中的经济层面的内容，文化符号展现着城市的文化底蕴、精神风貌，是本土文脉静水流深的展示。城市形象塑造和传播过程中，文化层面的挖掘与展示是关键一环，主要应从以下两方面着手：

一是把握城市历史文脉，强化文化认同。历史底蕴与文化沉淀使每个城市拥有自己的过往叙事资源与叙事元素，构成城市形象对外传播中的个性纹理和身份印记。彰显与弘扬这些文化基因，使之成为城市形象对外传播的共识性身份标识[6]。把握历史文脉，要在回溯、对比与分析中，弄清城市的历史渊源、积淀与特色，并以此为基础，形成对城市文脉的尊重、激活深藏于人们潜意识中的城市身份与记忆，并最终构建并强化文化认同。强化文化认同，是精准进行文化定位的必然，也是应对上文提及的城市形象塑造过程中损害城市自然肌理、破坏城市个性的同质化问题的重要途径。

二是激活城市文化体验，进行文化赋值。对城市历史文脉的把握，是放眼过去，与城市的历史对话；激活城市文化体验，则是着眼当下，赋予城市的历史积淀、历史底蕴以现代的生命，使历史文脉与新的城市文化融会贯通，形成文化的可持续发展。各个城市依托自身历史、人文特色的文化体验类产业就是这一方面的代表，比如，基于桂林人文传说与山水风光的《印象·刘三姐》有效提升了桂林的人文形象。

（二）符号选择——多维度符号的整合

城市形象从一定层面上说是生动的、多元的，而不是呆板的、单一的，它包含着一系列的元素，通过包罗万象的符号传达出来。因此，在城市形象的塑造与传播过程中，要善于运用人物、美食、景观等各类形象的符号，使之成为城市形象生动的搭建材料，使之起到以小见大、以少带多的效果。

个性人物是城市形象的最生动展现。城市由人建造、因人而生，人是最为鲜活的城市形象符号。从地理上来看，不同地域的人，气质、个性、风格往往都具有鲜明的特色，山东人的豪爽、江南人的婉约为人所熟知，渐渐形成一种固有的人文感官；从历史上来看，人也往往最能引发历史共鸣的元素，屈原会让人们联系到汨罗江、端午节、爱国精神。因此，充分发掘“人”背后的内涵，往往能更立体地展现一个城市的形象。

食物记忆承载一座座城市的厚味。饮食是具有丰富区域特色的物质文化，流淌着城一方百姓的日常生活，是城市形象最容易引发关注与共鸣的组成部分。从媒体看，不管是自媒体人镜头中的网红餐厅、苍蝇小馆，还是美食纪录片《舌尖上的中国》透过各个地方各具特色的菜肴所传递出的丰富文化底蕴，背后都承载着一座座城市的市井烟火气，是城市饮食文化、人文形象的生动传递。从地域看，不同的菜系，传递出不同的文化特质，最明显的——川菜的辣，特色鲜明，中外驰名。因此，城市形象塑造过程中，应该重视餐饮业的发展，将体现城市特色、历史沉淀的菜系、餐饮品牌当作城市形象塑造的一个重要驱动点。

城市景观是城市形象最常见的代表。正如人们一想到故宫，就想到庄严恢弘，想到北京。但是，借助城市景观塑造、传播城市形象过程中，需要注意以下问题：首先，从城市规划角度来看，城市现代建筑、人文景观的建设，应该与历史古迹、传统建筑相协调，不能盲目跟风建设，损坏城市的历史线条感；其次，就城市形象传递而言，要重视丰富一座城市本身的符号，不能单纯局限于某一个或某几个景观，造成印象固化，并且应该注重景观展现过程中的亲切感、生动感，使景观不单单是冷冰冰的建筑。

（三）传播渠道——打造传播方式的合力

在城市形象传播渠道选择上，应该注重传统媒体与新媒体互相补充——传统媒体着力从宏观上对城市形象定位进行核心聚焦，新媒体以多元化的内容从微观上使城市形象丰满而立体。

新媒体从微观的细部生动展现着城市形象。信息技术的发展成为城市形象传播的强大助力，以文字和图片为主的微博、微信，以及强调互动性、参与度、个性化的短视频等新的传播方式的出现，为城市形象塑造与传播提供了更亲民、更高效的选择，城市形象的无数微小侧面以更形象的方式传递出来。在新媒体传播过程中，应该注重“渠道”与“符号”与城市定位的有效结合，找到彼此之间的契合点，防止“渠道”和“符号”、城市形象定位自说自话的现象。

传统媒体从宏观角度呈现城市基本印象。尽管传统媒体的城市形象传播多为单向的范式传播，被认为缺乏灵活性与互动性，但报纸、广播、电视在当下城市形象传播中，仍具有自身的独特优势，不管是时间层面，还是内容层面，传统媒体都能凭借有效的规划与整合，避免碎片化，形成聚焦，在构成人们对城市基本印象方面起着主导作用。此外，随着越来越多的小说作品等被改编为影视作品，小说、纪录片、影视剧等也成为传播城市形象的重要方式，众多动漫迷到日本各地打卡动漫作品中出现的场景便是一例。