新媒体时代大学生网络付费模式建构
——以南京市大学生抽样统计为例

刘天豪

1 互联网付费基础构建

中国互联网网络信息中心（CNNIC）第44 次CNNIC 显示，截至2019 年6 月，我国网民规模为8.54亿，手机网络用户为8.47 亿。移动互联网的普及，使“支付宝”“QQ”“微信”等支付软件得到广泛应用，这为互联付费内容生态提供了便利性和技术基础[1]。2010 年之前，网络游戏和文艺作品是主流的付费内容，人们需要购买点卡，或通过拨打固定电话使用座机话费转账充值购买。如今，用户只需扫描屏幕二维码便可直接支付。随着移动互联网支付系统的进一步发展，付费手段愈加便捷多样，付费受众也同样会在经济上回馈给互联网内容的创作者，经济收益的增加促使创作者更为积极地产出优秀的产品内容，从而再一次带动受众付费，形成一个良性的创作刺激循环。在本次社会调查中，受访群体完全为南京市在校大学生，平均分布于大一到大四年级，男女性别比例、各个学院专业的人数占比、受访者家庭收入状况持平。

2 互联网催变大学生网络付费模式

2.1 买断式内容和氪金式内容

现在的互联网内容领域，存在着“买断”和“氪金”两种付费形式，“买断”即一站式消费模式，用户买断内容之后便不再花钱。“氪金”则代表了包月包年消费模式，用户一开始并不需要花钱，而随着内容使用的深入，用户渐渐地发现自己不得不进行“充值”或者购买“会员”以获得更好的使用体验或得以继续使用。

如图1 所示，在“您比较倾向的付费模式是？”这个问题中，希望“单次付费”的人数占比达到了48.73%。在数年前，氪金式消费占据着主流，这种模式看中了中国网民认准“所有内容均为免费”的固有思想，每一次的消费都会被控制在很小的数额，但是消费的频率会随着内容体验沉浸而变得越来越快。在温水煮青蛙的过程中，用户无法清晰感受支付总额尺度和流水速度，在不知不觉中就花费了大量的金钱。

图1 大学生用户付费模式倾向单选题

近年来，只用消费一次的买断式内容渐渐占据了主流，大学生群体逐渐认识到了氪金式内容“史金纳箱”般的消费陷阱，更愿意为比氪金式内容单次付费更高昂、但持永久保值意味的一站式内容买单。而这并不意味着氪金式内容的消失，移动互联网语境下，大学生付费理念日趋多元，渐居于主导地位的买断式内容正在和氪金式内容一同占据大学生的网络内容付费额度。

2.2 大学生从“不愿付费”到“热衷于付费”的转变

如图2 所示，在“您对网络付费内容进行消费的原因是？”这个问题中，回答“需要付费的大都是优质内容，它们对我有用”的人数占据了71.52%，回答“激励作者，希望有更好的作品”的人数占到了43.67%。由此可以看出，“获得最优内容”成为了激励同学们网络付费的主要原因，大家普遍认可对互联网内容创作良性循环给予经济回馈。

图2 大学生用户网络付费内容原因多选题

如图3 所示，在受访群体当中，每月有“1 000～1 500 元”生活费的同学占比为54.43%，大学生和高中生相比，对经济拥有更高的自主权，数额也高出不少，这也是同学们克服掉“一切内容均为免费”网络刻板思想以及客观物质条件制约的主要原因。

相较于划算的价格和从众性推销，目前大学生们更加注重个性和主观判断，置付费内容质量和使用体验于首位，内容口碑成为了推动受众付费和创作源创作活力的第一动力。客观环境上，例如在bilibili 等视频网站中，筛选机制通过打赏、评论和转发筛选出一定时间内最有价值的创作内容，并由网站官方给予这些内容醒目的推荐位流量，促进受众经济向创作者积聚。主观上，大学生们热衷于通过减少单次付费支出、降低付费频率、购买买断式内容、分期付款、课余兼职等方式，规避经济不足的问题。

图3 大学生月生活费单选题

如图4 所示，在样本中，有29.11%的同学最近一周刚刚对网络付费内容进行了消费，26.58%的同学在最近一个月对网络付费内容进行了消费，而对单笔消费金额小于100 人民币能够接受的同学占比达到了75.95%。这意味着，在最近对网络内容付费的同学中，他们更热衷于短时间周期内的低额消费。

例如在网易云音乐手机App 中，有一部分需要付费收听的专辑音乐，可以通过开通10 元/月的会员或者直接用2 块钱购买音乐单曲进行收听，便捷的支付方式和相对低廉的价格让更多同学喜欢直接用手机App 购买音乐，且购买的频率很高。而在智能终端尚未普及的时期，人们听音乐需要去商店购买昂贵的CD 专辑，普通人每个月最多只能买两到三次。同样的付费模式见于VR 应用和视频网站，相比于高昂的电影院票价，观众更喜欢在YouTube或者Netflix 上观看电影。随着VR、显示屏、主机等设备拟态沉浸性模拟越发成熟、互联网信号传输技术的进一步发展，受众对网络付费内容的热情也将越来越高涨。

图4 大学生近次付费时间及单笔付费金额单选题

3 调查分析

3.1 大学生完全实现“版权意识”尚不现实

3.1.1 盗版劣根仍存

如图2 所示，回答“版权限制，无奈之下做出消费”的人数比例占了67.09%。大学生网络内容付费存在被动性，倘若盗版免费内容资源泛滥，大学生便不再为创作内容买单。

从20 世纪80 年代开始，在改革开放的浪潮下，西方游戏、电影、音乐开始涌入中国大陆，这些文化商品的引进，很大一部分依托于国内的发行商，他们在商店销售这些文化产品的光盘、卡带、软盘。由于这些电子介质的价格非常昂贵，因此当时的消费者有很强的被迫选择性。

进入90 年代，随着互联网的发展，盗版下载风行，盗版商使各种文化产品规避掉版权屏障，用户可以随便在互联网上免费下载、或者购买价格低廉的盗版光碟，甚至可以修改正版游戏数据二次销售，如国内某些玩家制作的《红色警戒》《侠盗猎车手》盗版MOD、各种游戏外挂修改器等。盗版风潮影响了一整代的中国网民，从而焊下了“什么都是免费”的烙印，大量的游戏外挂严重破坏了大部分用户的游戏平衡和使用体验。人们在文化产品上的花费表现出低迷态势，这种思想至今仍然深深地影响着中国的互联网内容生态。

如图5 所示，回答“没有多余的开销”的同学占比24.68%，回答“可以找到可替代的免费资源”的同学占比30.38%，回答“内容质量不高，不值得付费”的同学占比23.42%。其中，最主要的原因是“可以找到可替代的免费资源”。再一次印证了：如果网络知识产权的盗版资源大量流出，网络付费的数额势必会锐减。

图5 大学生未进行网络付费内容消费原因单选题

“付费内容”旨在建立一个合理的文化商业产品的供求体系，只有用户“付费”才能确保创作者有动力创作值得付费的内容，以达到充实受众精神文化生活的效果。以电影为例，“电影盗摄”现象一直存在，部分观众通过电影院和互联网付费观看之外的某些盗版途径观看影片，严重影响电影剧组的收益。例如马凯导演的电影《中邪》一度被用户在某家直播平台公开“放映”，电影制片方在承受经济损失的同时也对主创、电影创作产生了严重的负面影响。在发达国家例如日本，国家对盗版侵权行为诸如“电影盗摄”情节严重者将罚款100 万日元。从调查问卷中可以初步得出结论，单纯依靠受众和商贩的道德约束不足以抑制盗版内容售买，公民版权意识的培养需要国家知识产权法介入约束。

3.1.2 大学生群体经济尚不独立

如图6 所示，回答“没有收入途径”的同学占比达到了37.34%，当代大学生经济上高度依赖于父母，经济尚不独立。就世界各国通常情况而言，青年步入大学意味着成年，家庭将终止或减少对其经济上的支持，大学生需要自力更生获得经济收入。但是东亚各国由于高中时代对学业成绩上的重视程度太大，导致高中生自理、自控能力低下，高中到大学的校园生活存在太大的落差。目前国内大学生的经济定位非常特殊，当今大学生虽然已是成年人而且接触到一定的经济社会，并且对自己的钱财有自主控制的权力，但是他们在经济和生活上仍然高度依赖着家长。经济上的不独立，对线上线下的付费内容自然保持着一定的“警戒”“图便宜”“免费”等心理[2]。大学生真正实现版权意识上的规范，对有价值的内容奉上应有的金钱，还有很长的路要走。

3.2 建构新型大学生网络付费模式

3.2.1 建立大学生专项付费通道

目前一些应用程序和视频网站推出了“学生通道”，大学生使用学生证注册认证即可享受付费折扣优惠，且享有的权益和正常购买无异，这成为了促进大学生内容付费的重要手段之一。针对网络创作内容，大学生可以凭借学生身份购买折扣后的年费、月费会员，且首年（月）会员的价格也比较低廉，依靠会员即可阅览所有付费内容，大大降低了大学生购买正版内容的成本，内容质量和付费售后也有官方保障，有效打击了非法盗版供应商。

图6 大学生其他收入途径单选题

3.2.2 培养大学生独立意识

当代大学生实现自理和一定的经济独立，一方面可以矫正学生过度依赖父母的心态，在大学毕业后能快速适应社会和工作岗位，另一方面也在有效促成互联网内容付费生态。大学生网络内容付费重在适度原则和道德约束，付费额度取决于不同学生的经济能力，大学生应克服攀比心理，适度理性消费，有能力者可利用课余时间兼职实现一定的经济独立，更有利于建构更加健康良性的新型大学生网络付费模式。

3.2.3 加强互联网付费政府监管

近年来，部分非法网络信贷平台把目标锁定在大学生群体，受骗上当贷款转账案件时有发生；并且某些网站设立霸王条款、隐形合同，在大学生通过专项付费通道购买学生会员时，强制学生购买了其他服务，或者在学生不知情的情况下，会员到期后直接自动续费。种种不法手段和不良营销方式正在一步步蚕食着大学生对网络内容付费的积极性。一方面，网站和应用程序运营方在制订内容付费规则时需将条款公开透明或置于醒目位置，同时积极引导保障大学生合法权益。另一方面，政府互联网监管部门通过不良App 下架整改、约谈违规平台运营方、逮捕非法信贷平台运营人员、制订健全维护大学生网络内容付费权益和市场公平竞争的法律法规等方式，促进新型大学生网络付费模式稳步有效形成。