从乡镇文旅谈商业环境设计

祝 磊

（皖西学院 艺术学院，安徽 六安 237012）

“十三五”时期，我国的乡镇建设快速发展，城乡一体化的推进使得以地域特色为代表的文化小镇成为乡镇建设发展的新方向。这些小镇以文化与旅游为导向，利用资源优势优化产业结构，打造商业新业态，推动小镇整体经济的发展。目前，我国以生态宜居小镇、历史文化小镇、农业观光小镇、工业园区小镇等为特色的文化旅游逐渐丰富起来，这些各具特色文化旅游产业促进了乡镇经济的发展，加快了本地产业的融合度，推进了乡镇商业体系的繁荣，同时特色旅游业的发展为也对商业环境提出了更高的要求.

文旅小镇是以文化旅游产业导向，形成商业特色的小镇。从构成模式看，一是依托自然景观、建筑遗存的古镇、古村、古街，进行有效整合，形成的具有传统特色的文旅特色小镇； 二是依托历史遗迹、文化遗产， 将资源转化为具体的特色文化项目，建设文旅特色小镇［1］。 自然景观、文化遗存、休闲度假等作为旅游要素，极大地影响商业环境的建设和旅游产业的发展方向。

一、乡镇商业环境建设存在的问题

（一）传统商业环境构成单一

随着文化小镇的打造，旅游产业的开展，围绕文旅产业的商业街在乡镇应运而生。乡镇的商业环境空间通常规模不大，由街坊形成一家一家的独立经营个体。这些具有历史感的街坊构成的传统商业空间建筑格局特征较明显， 但商业空间布局简单，缺乏特色规划。目前很多小镇在建设中为了市容的美观整洁，忽视经营类型的差异，将这类传统商业店面在形象上做出统一规划，沿街望去呈现的都是统一的布局样式，毫无特色可言。 在一般的商业购物环境中， 传统的购物过程也仅仅是围绕 “买”与“卖”而完成，文化与情感体验未能在游客的购物过程中充分体现，无法满足文旅环境下游客对传统商业环境精神质量的需求。

（二）新建商业环境缺乏本土特色

文化小镇建设注重地方资源的利用，体现文化特色，而目前由于城乡一体化的快速推进，商业环境的打造与旅游产业联系甚少，空间文化展示也没有得到足够的重视。目前大多数新建文化小镇商业街的商业环境缺乏历史情怀和文化特色，没有结合城乡建设的文化特点， 将资源转化为具体文化产品，形成具有文化特色的现代商业项目。 在设计上缺乏合理、有序的布局，在空间表现上脱离本土特色， 没有找到本土文化与商业环境建设的切入点、结合点、契合点。 在经营本土产品的同时没有将文化特色融入商业环境中，简单的空间环境让游客在购物的同时无法与文化旅游情感体验达成共鸣。缺乏特色的商业环境空间滞后了对旅游产业经济的增长，也阻碍了本地产业发展的有效融合［2］。

（三）市场定位标准低，规划性不强

乡镇商业环境构成往往较为单一，为游客提供的购物环境中仅仅是满足使用功能的需求，行业要求标准低，经营方式和服务对象单一，对游客的吸引力不够。 大多数商业环境设计还处于起步阶段，经营者也未能意识到文化价值的重要，经营者没有对商店的风格和形式表现加以重视，商业环境的整体性不强、特色不鲜明，使之失去本该有的功能定位。在很多新建的乡镇商业环境功能和空间的构成非常相似，出现了很多相像的街景，虽然设施齐全，但缺乏人文环境，让游客没有归属感和认同感。 经营者在经营产品的同时也没有围绕产品营造购物环境，使产品与环境氛围脱节，经营者与游客在购物过程中无法达成文化互动，围绕游客文化旅游体验进行设计的商业环境甚少，与之相关配套的文化产品深度开发也缺少整体规划。

二、乡镇商业环境新特征

（一）“单一性”向“体验性”的转变

乡镇的商业环境主要是为游客提供本土特色产品，满足游客在文旅过程中的消费需求。 商业空间主要以陈列、展销产品为主，“单一”的购物方式已不适应文旅下的商业购物环境，无法让游客在这一空间中停留更长时间。 因此，在文旅产业的发展下，“单一性”购物环境正向“体验性”商业环境转变，这一特征的出现，让经营者与游客增加了互动，游客能够及时了解产品的制作过程与文化信息，通过拓展一些产品的互动项目，增加了游客与产品之间的了解，延伸了产品的文化价值，同时也刺激了游客的购物欲望。在商业环境空间增加体验性互动过程，能够让游客深层次了解产品的特性和文化内涵，提升购物的精神文化体验。 “体验性”的商业环境使游客在文旅过程中更深层次地了解当地的风土人情。

（二）“功能性”向“情感性”的转变

游客在观光娱乐、文化教育、休闲消费等活动过程中，购物不再是主要目的，更加关注的是对自身的情感体验。 这一活动环境的构成，不仅要满足游客对产品的了解，更要突出产品的文化性和趣味性，使游客愿意参与进来，停留时间更长。商业环境的“情感”体验在于对当地文化与特色产品的深度理解，将文化与特色通过具体的样式在商业环境中展示出来，丰富空间形象，增加与游客的情感互动。如有趣的艺术陈设、特色的民间工艺、产品的特色制作等。“情感性”空间的营造不仅丰富了商业环境购物的“功能性”，具有文化特色的商业环境更加能提升游客对地方深度文化旅游的兴趣。商业环境的整体文化形象不仅丰富了文化小镇的精神内涵，也能让游客在文旅过程中升华旅游价值，获得更多的情感体验。

三、乡镇商业环境设计策略

（一）保护传统商业环境整体性

在文旅产业发展的过程中，一些具有历史文化内涵的小镇回归到人们的视线。 在城乡建设中，原生态的商业环境在很长一段时间还是存在的。对于具有历史韵味的传统商业空间，我们需要从城乡建设的整体规划布局中去保护和完善。传统的商业环境空间与地理分布和气候环境息息相关，由街道格局、院落组织、空间形态及自然景观构成，经过长时间的历史演变，形成了具有本土特色的文化建筑脉络。在保护和发展的过程中，迎合城乡建设，注重对商业环境的整体表达［3］。 依据小镇发展特色，采用视觉美学设计方法，对街巷的空间大小和空间层次进行优化设计；对原有商铺的建筑单体，在建筑尺度、形式、颜色上尽量还原材料原材质特征，体现建筑历史韵味；对历史景观的保护，融入文化意识，利用本土特色的元素丰富景观效果。 如安徽屯溪老街，街道狭窄幽深，用褐红色麻石板铺成路面。街道两旁的店铺均为砖木结构， 窗棂门楣有砖雕木刻，屋与屋之间是高高的马头墙， 构成了徽派建筑的群体美［4］。 传统商业环境的设计完善既要考虑自身建筑原有的空间格局， 又要结合城乡建设的整体规划，使传统商业环境与城乡建设融为一体，形成一个完整有序的发展空间，创造出具有历史文化传承的购物与休闲环境。

（二）注重新建商业环境文化性

乡镇的现代商业街建设为适应文旅发展，注重游客对购物活动的需求，商业空间的营造只有在建筑风格、空间环境上具有一定的地域特色，在文化意向、审美意境及形态组合上具有整合性，才能构成现代乡镇特色商业环境。在对新建商业环境设计时，要以城乡建设空间环境形态为依据，利用小镇文化形象元素对商业环境空间形态进行构建，注重对建筑空间、街道规划、景观环境的整体打造，构建符合游客需求的文化商业环境。在建设的过程中将从小镇提取的特色元素物化为小镇文化形象的符号文化，注重文化元素的提炼，在商业空间色彩照明、装饰陈设、艺术表达等方面着力，打造具有地域特色的商业空间形态和舒适的购物休闲环境。如陕西茯茶镇以茯茶文化为依托，打造茯茶文化产业园，带动周边村镇经济及旅游开发，形成茯茶文化、关中民俗文化、关中生活文化为一体的特色小镇［5］。 古朴整齐的关中街道上，游客可亲身参与体验古老茯茶的制作，其不仅感受到了茯茶文化，还体验到了制茶乐趣。 茯茶镇文化资源的准确切入，成功再现了茯茶在茶马古道上的历史辉煌。 因此，反映乡镇的文化发展脉络的商业环境，往往会成为展示小镇特色文化形象的窗口。

（三）突出商业环境体验性

商业环境空间具有丰富性及多变性，错落有序的商业环境能够丰富游客的文旅体验，更容易使游客获得视觉享受。在乡镇商业环境的营造中不仅是对商业街单体的文化特征的营造，景观特色的融入也是提升商业环境品质的要素之一。在单一的线性商业环境中， 根据文化空间发展的趋势与特征，合理运用本地植被，以绿色和原生态元素美化商业环境。 将植物造景融入本地特色历史景观、自然景观中，既可以突出商业环境的主题，又可以烘托商业环境的文化性，体现商业环境的自然美。 如在商业环境的规划中利用历史遗迹为依托，丰富周边植物的应景，利用植物面积的大小、色彩的差异形成错落有序的休闲空间，结合地面铺装的灵活性将历史遗迹、植物景观、自然景观相互穿插，使商业景观环境层次更加丰富。利用景观表现不仅为游客带来视觉的审美感受，也丰富了游客在单一线性的商业环境中的购物情趣。 因此，景观的布局与商业环境的融合，是现代商业环境建设的发展趋势，不仅体现了地域特点和文化内涵，也可以深化游客在文旅过程中对商业环境的整体印象。

（四）打造商业空间特色性

乡镇商业环境应具有当地特色空间体系，随着文旅产业的发展， 为游客提供的服务也多种多样。商业环境承载的不再是单一的购物过程，还涵盖了闲逛、休息、商业展示、产品展示、文化展示等多种元素。 经营者应提高地域文化意识，结合地方文化建设和产品特色打造商业环境空间。根据商业街区的整体布局趋势，将地域文化元素与产品特色相结合，利用元素符号营造商业环境特色空间。 在沿街店面的设计中，与商业文化保持协调性，利用颜色、灯光、材质肌理的变化突出设计的个性化，增强对游客的吸引力；在店面的设计上还需要符合游客的审美要求， 能够准确表现经营产品的文化特色；对于一些老字号的传统店铺，要注重经营产品的特色与门面标识的统一，利用现代化的科技手法还原历史效果，增强历史韵味，使得店面在现代城乡建设中不断延续传统特色，满足游客的消费需求和购物体验。

四、提升乡镇商业环境品质的意义

（一）整合地方资源，提升小镇文化形象

乡镇的建设与发展离不开本土资源的保护和利用， 有效地将地方文化信息与乡镇建设联系起来，将地方资源优势化为市场文化需求，拓展特色文化打造特色商业环境［6］。 在进行乡镇建设时，注重对传统商业空间的保护与传承，在新建商业环境空间中准确定位市场需求，挖掘地方自然资源与人文特色，提取代表小镇文化形象符号语言，设计于商业环境中，有利于构建小镇形象特色。

（二）创新乡土文化，延续小镇文化命脉

在乡镇发展的过程中，乡土文化因地域不同而各具特色，文化的传承与延续已成为乡镇建设和发展的重要基础资源。商业环境设计要依据乡镇建设的大环境，注重氛围营造与时代需求的结合，将地域文化元素融入环境设计中， 对乡土文化重塑创新，使之更加符合旅游产业的发展需求。商业环境品质的提升为游客提供新的情感体验， 乡土文化的注入也为产业发展带来了新的活力。 创新乡土文化，形成完整的、连续的文化脉络，顺应时代的发展， 具有文化主题特色的商业环境更加符合乡镇文化建设的要求。

（三）契合城乡发展，推动小镇文化建设

文化建设是推动特色小镇发展的重要动力，充分利用地域特色打造文化商业形态是城乡一体化发展的市场需求［7］。 建立个性化的商业环境空间，不仅迎合了乡镇发展建设，还有利于乡镇文化体系的构建和完善。将文化建设中的特色元素运用到商业形态中去，有利于促进乡镇文化的发展，为乡镇建设提供了深厚深沉的内生动力，同时也增强了乡镇的文化底蕴。因此，满足乡镇文旅产业发展需求，拓展本土文化的利用，发挥有效资源，增强自身文化价值吸引力，既宣传了本土文化特色，又为市场带来经济效益，为促进乡镇精神文化建设提供新的借鉴。

（四）聚焦文化特色，助力乡镇经济发展

因地制宜发展特色产业是乡镇经济发展应遵循的原则，也是拉动乡镇经济增长的动力。 商业形态的发展以市场为导向，依据地方资源和文化特点来规划和完善自身产业特色，丰富乡镇功能布局多元化，推动乡镇经济发展，既注重共性因素，更应凸显个性和差异。将地方文化旅游、特色产品、文化创新产业融入商业环境设计中，发挥资源优势，打造地域特色，推动产业融合发展，促进休闲产业的多样性，对提升乡镇经济效益，实现经济增长具有重要意义［8］。

五、结 语

城乡一体化的建设推动了乡镇商业环境的变革与发展， 现代乡镇商业环境是一个涵盖商业消费、文化交流、艺术交融的空间体系，随着文旅产业的繁荣， 其也将成为衡量乡镇文化底蕴的 “试金石”。商业环境品质的提升丰富了城乡文化建设，提升了生活的品位；商业体系的多样性为游客带来更多的新鲜感和体验感。 随着城乡空间的拓展，符合时代要求，将地域特色、文化理念融入到城乡商业环境建设中，是现代城乡建设中商业环境发展的新趋势。