直播带货对乡村振兴的影响
——基于自主治理理论

张润泽

（天津商业大学 天津 300000）

2018年《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中明确指出要加快推进乡村治理体系和治理能力现代化建设，坚持自治、法治、德治相结合［1］。如今我国正在积极努力打赢一场脱贫攻坚战，自改革开放以来，我国农村地区虽然发展与建设上取得了一定的成绩，但是目前我国农村地区的治理体系构建与治理能力仍然处于较为薄弱的情境，与实现现代化的目标还存在很大的差距。因此在全球范围内，乡村振兴与乡村治理都是一个急需解决的问题，我国在乡村振兴与乡村治理方面也相继制定了一系列的战略方针并提出解决办法。

党的十九大将产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效和生活富裕作为我国乡村振兴战略实施的具体要求，目的就是为了全力加快推进我国农村农业现代化的实现。农村作为我们人类社会生产生活的物质的基本保障来源占据着十分重要的位置，可以说没有实现农业农村的现代化，就无法实现我们整个国家的现代化。乡村治理是通过对村镇布局、生态环境5261、基础设施、公共服务等资源进行合理的配置和生产，促进当地经济、社会的发展以及环境状况的改善。乡村振兴战略既是对长期以来我国“三农”问题的再思考、再认识、再探索，又是站在新时代历史起点上对我国“三农”问题的再出发、再部署、再推进［2］。自治作为乡村治理中最根本和最为基础的治理方式，符合乡村治理中村民自治为主的治理理念，也就是让村民有权力去管理自己事务，村民治理的目标和期望就是要实现经济增收。

近年来，我国互联网行业发展迅速，各类新媒体社交平台对于信息的传播起到了极大的便捷作用，再加上物流行业发展势头迅速，使得利用互联网信息平台创新性方式将信息技术与产品货物有效地结合起来，再通过物流交通运输送到千家万户中去以实现收入增长。在全国各地范围内，由于许多农副产品保鲜期较短，许多村民自发地将滞销的农产品通过网络的平台销售出去，不仅拓宽了农副产品的销售渠道也解决了村民燃眉之急。可以见得网络直播带货对我国乡村来说这不仅仅是一种全新的发展理念同时也是一种创新的发展模式。根据相关数据显示，截止2017年我国移动电话用户已达13.65亿户，越来越多的人选择网上购物的同时也给农民带来了直播带货的机会，今年年初受疫情影响，选择通过网上直播来购物的人数明显上升。通过村民的直播带货，农民能够清楚地将农副产品介绍给大家而消费者也能够直观的看到产品的品质并在合理的价格下完成交易，这对于农村经济的增长具有明显的推动作用。本文旨在研究在乡村振兴的战略背景下，村民自身通过网络直播带货作为农村农副产品销售的新出路对于乡村振兴的影响以及在自主治理视角下从长期可持续发展的角度来看，这种推陈出新的治理模式该如何进一步完善。

在借助自主治理理论做研究之前我们先分析在乡村直播带货能够为乡村振兴实现助力的发展前景下，我们分别从直播带货的产生机制、优势层面以及不足层面分析村民直播带货的现状和问题，再从中结合自主治理理论来研究乡村直播带货的可持续发展问题。

首先从乡村直播带货的产生机制来看有两点，分别是村民内部推动机制以及技术环境促进机制。村民内部推动作用分别出自历史原因、经济原因以及现实原因，由于这些原因对村民的生活或者是对美好生活的向往和憧憬产生了客观制约，村民在努力追求目标的过程中通过自身主观的推动作用使得村民参与直播带货的产生。其次在技术环境促进层面，由于我国信息技术的发达以及互联网络的普及，直播带货的热度以及其影响力与日俱增，直播热潮的大环境对于农民的影响使得村民在观看直播带货的同时能够由此及彼地从自身实际情况出发参与到其中去并且实现增收。大数据时代伴随着现代信息技术不断嵌入乡村,从而塑造了数字乡村治理模式［2］。外部技术环境的促进使得村民能够结合时代潮流来提升自我的发展。从以上的分析中我们可以看出，促成乡村村民选择直播带货的原因多种多样，有内部的拉动作用与外部的推动机制。在阐述了乡村直播带货的产生机制后，我们最后分析乡村直播带货的优点及不足。直播带货的优点显而易见，就其本身而言直播带货因为不涉及店面以及人工成本，再加上直播开展简单易操作，村民入门十分简单便捷就可以销售自家的产品。在宏观层面直播带货能够促进农村地的营商环境优化进一步影响农村地区的产业结构改革，通过直播带货提升乡村品牌形成产业；微观上来说直播带货能够解决当下的现实困境，为村民带来收益的增长。在今年年初受疫情影响的特殊大环境下，消费者通过线上直播带货消费已经成为了一种日常的方式，村民通过线上直播带货将传统的线下销售模式拓宽成为线上销售模式，不仅为电商行业注入了新鲜的血液同时实现了农副产品销量的上涨以及农村产品品牌的打造，对于乡村振兴来说是一种全新的、具有创新性的新途径。目前我国虽然参与直播带货的人数比例持续上升，但是不可否认的是在我国农村地区目前在直播带货上还有许多的困境。比如直播带货的品质无法保证以及村民在直播时由于缺乏专业的人员指导无法提升产品的销量以及后续的退换货问题。可以见得通过村民直播来带动乡村振兴还有很长的路要走。

“直播带货”可以让消费者直观了解产品，特别是政府官员走进直播间以最接地气的亲民形象为当地扶贫农特产品代言充分调动了生产者、消费者的积极性［3］。从乡村内部自身来讲，针对直播带货而言，在自主治理的视角下，除了政府对于乡村直播带货的助力以及支持之外，村民自身应当在现有的基础上进行资源的合理整合以及开发利用。要想实现直播带货的长期发展，首先在技术上应当实现支持与熟练。针对技术的问题应当由有经验的带货主播指导，使得村民在直播的过程中能够掌握直播的技巧以及特点并且熟悉直播设备的操作与运用。

在对于乡村直播带货时应当有针对的将资源进行整合，在培养专业人才的同时对于乡村现有资源实现有效的利用，避免出现因为个人选择而造成农民利益的受损。我国的乡村治理问题需要各方的不断努力才能够实现治理行之有效，在政府转变自身社会职能的形象的环境下，始终建议扶植和保护农业环境集体的中间身份，承认它们的多样性，并允许它们成为自治团体以及边界组织。在政府对于“三农”问题给与足够的政策支持与帮助下，乡村力量也应当进行自我的规划与安排，在政府的有序引导下可以以直播带货作为一个小的切入点并通过不断地发展实现产业化的资源，将本地曾经滞销没有出路的农产品打造成具有特色的农副产品进行销售来实现乡村的经济增长。可以设想在日后乡村直播带货的发展中，某一个村落会因为其具有特色的农产品而形成产业化的销售，结合乡村文化以及有效的各种媒体平台的宣传，这种模式势必会成为乡村经济增长的又一个新的增长极。在自主治理理论的影响下，乡村直播带货应该避免只看到眼前利益的目光短视性，而应该将其放置在更高更长远的角度来看待，对于乡村直播带货的制度供给、信息的提供以及冲突的解决等方面的问题还需要不断地探索来寻找出一条最为适合乡村直播发展的各项范式。相信在不断地建立于完善下，乡村直播带货将实现对于农村地区经济的拉动，在遵循可持续发展的原则上对于乡村地区的产业结构改革以及乡村治理问题不断地创新提高，提升乡村直播带货的能力以及水平，将互联网与乡村资源进行有机的结合起来，加快我国农村地区治理能力现代化实现的速度，提升村民自治能力的同时推进我国农业现代化的早日实现。