乡村振兴战略背景下农业会展的深化发展探索

四川大学锦城学院 唐瑜

“三农”问题一直是全党工作的重点，是全面建成小康社会的七大战略之一。乡村振兴战略在党的十九大报告中被提出，是继社会主义新农村概念后又一个解决“三农”问题的发展战略。农业会展可通过多种方式实现农民真正富裕、推进农村产业现代化发展等乡村振兴战略重点规划内容。农业会展可通过展览会对乡村农产品、农资产品进行展览、营销、推广交易，推动了地区的住宿、餐饮、广告、旅游等与会展相关的行业发展。农业会展也可在乡村振兴战略的背景下，为展会增质提效，促进农业会展的深化发展。如何有效地使乡村振兴战略与农业会展更好地进行有机结合、如何使农业会展在乡村振兴战略背景下实现深化发展等问题将对农业会展与乡村振兴有重要的现实意义。

1 文献综述

近年来国内学者对农业会展的研究越来越丰富且广泛，主要的研究成果集中在农业会展的发展现状与发展战略上。针对区域而言的农业会展发展现状与规划方面，陈迪辉与王睿郁(2020)探究了在后疫情时期的江苏农业会展的发展策略，指出江苏省的农业会展存在品牌化与专业化程度不够、展销需要新平台的问题，提出在后疫情时代江苏省农业会展需要挖掘用户多元化需求、创新宣传理念等对策建议[1]。虞碧娜(2020)探索了舟山市农业会展与美丽经济的融合，美丽经济逐渐成为农业会展的新亮点，舟山市组团参展呈现出比例越来越大、形式不断创新、效益逐年增加的趋势，提出要着力增加美丽经济相关产品的供给、拓展农业会展与美丽经济深度的融合、重视科学规划、加大政府扶持等对策建议[2]。也有学者综合全国的农业会展情况在不同背景下提出会展的发展策略。任倩与陈国庆(2020)指出完善农业会展配套服务体系，加强农业会展顶层设计等发展路径，实现地域文化与农业会展的结合，完善农业会展的贸易体系的发展策略[3]。李天真(2019)针对农业会展提升农产品贸易做了相关研究，农学会展对农产品贸易有着拓展农产品销路、提高农业人才水平等作用，农业会展需政府更多的政策扶持、需农业部门发挥桥梁作用等以提高对农产品贸易的促进作用[4]。

除了对农业会展的发展规划研究之外，其他学者对于农业会展的研究非常丰富且多元，刘启正(2012)建立农业会展绩效的评价体系，通过主成分分析与网格分析两种方法对42个农业会展进行打分排序与对比分析[5]。陆雯婷(2020)针对品牌农业发展的推动效果对农业会展做研究，指出农业会展存在展馆规模小、缺乏专业人才、管理不规范等问题，若要让农业会展经济推动品牌农业的发展，需做好农业会展的长远规划，打造农业会展品牌的发展策略[6]。孟凡胜与邸嘉禹(2020)通过演化博弈分析农业会展生态系统内组展商与参展商之间的合作关系，结果表明，组展商与参展商之间的合作关系取决于预期收益增量、支付成本等因素，提高预期收益增量、违约金与政府补贴，则双方的合作可能性将增大[7]。

综上所述，学者们在对农业会展进行研究后指出了农业会展存在的诸多问题，但农业会展对于农产品贸易有着重要的作用，并且在政府政策的支持下农业会展有很大的发展机遇。乡村振兴计划又是解决我国“三农”问题的重要发展战略，但鲜有学者结合乡村振兴战略研究农业会展的发展路径，为填补相应的研究空缺，本文将结合乡村振兴背景探索农业会展的深化发展道路，希冀能为我国农业会展的深化发展提供相关参考。

2 我国农业会展发展现状

2.1 政策利好，发展潜力巨大

第一，会展业本身作为我国三大新经济产业之一，通过展览、会议等方式形成人流、资金流、信息流等方式促进相关产业发展，为区域创造经济价值。第二，会展业还能够产生技术引导、展示效应，在展会上，来自世界各地优秀的产品、技术、人才都能够传播开来，对相关产业的转型、升级、创新提供动力。第三，一个优秀的国际会展品牌，对提升城市形象有着重要作用，提升举办城市的城市竞争力。对农业会展作为会展业的重要组成部分，在农业市场化、国际化的今天，农业会展对农产品贸易销售有着深远意义，为农业经济的发展有重要作用。也正因如此，我国关于农业会展的相关政策在不断完善，农业会展受到国家的重视与大力支持。例如：2017年，农业部印发了《农业部展会工作管理办法》，其对农业会展的规范办展提出了详细的管理办法，推动农业会展的品牌化、专业化、国际化、市场化、信息化办展，促进农业会展经济的高质量发展。“十三五”规划中多省都为会展业做了明确的规划，这些政策文件都引导着农业会展健康发展。农业会展经济凭借自身产生的经济效应与政府政策支持，在新时期具有巨大的发展潜力。

2.2 农业展会规模较小，质量低，需提高办展能力

近年来尽管政府相关机构对农业会展加强把关与管理，我国农业会展的质量总体上有所提高，但是，农业会展同质化严重，办展质量水平较低的问题依旧存在。从2018年中国贸促会农业行业分会提供的全国农业会展认定结果数据来看，全国获得3A级以上认定的农业会展品牌只有52个，5A级认定的品牌只有8个；而在2016年的认定结果中，5A级的农业会展可达到10个，反而出现了下降，这反映了我国高质量的专业农业展会仍然较为缺乏。一方面，农业展会的数量在增加，但是数量的增长并没有很好地带来质量的提高。这是由于组展商追求当下的利益，缺乏对未来的长远规划。由于会展企业频繁地举办农业展会，展会往往很难形成规模，这类规模较小的展会往往难以形成品牌效应，很难吸引到专业观众，难以吸引投资与销售，进而促进农产品贸易。另一方面，频繁的农业展会也导致了展会同质化严重，同种类型展会更换了地点进行举办，展示的企业与产品相差不大，专业观众审美疲劳，没有大型农产品订单，不利于农业会展市场发展，而且展会频繁地搭建展台造成了很大的资源浪费，对当地的环境也可能造成污染。频繁且规模较小的农业展会增加了参展商的负担，不同时间与地点，但同类型且规模小的展会使得参展企业投入了过多的时间成本与资金成本，参展却难以获得足够的订单成交额，参展企业未能从展会中获得真正的经济价值。

2.3 政府与相关部门职能定位不明确

一方面，目前我国农业会展过于依赖政府，多为政府主导型。由于会展属于高风险、高投入行业，在我国会展业起步较晚的情况下，政府对组展商与参展商给予优惠政策与补贴是有一定必要的。久而久之，会展企业与参展企业对政府的补贴形成依赖，甚至部分参展企业需要政府强制参与，这不利于会展业形成市场秩序。目前，政府主导型展会已有减少趋势，未来的趋势一定是政府退出会展市场，实现政府主导型会展到市场主导型会展的转型，需要农业会展行业尽早形成市场体系，形成行业规范标准、供需机制与竞争机制。另一方面，相关部门对农业会展的监督与管理存在，这也是农业会展出现办展质量不高、同质化严重问题的一个诱因。我国地区性的会展协会数量多，又缺乏权威性，难以对展会形成有效的监管，管理部门缺乏沟通协调，多个部门的审核标准不一，给参展企业造成了许多不必要的麻烦，损害了组展商与参展商的利益。需尽快建设与完善权威的会展管理机构，区域内形成自身的管理与审核标准，包括农业会展规模标准、展会的类型是否冲突、参展商的入场门槛等都需要有明确的界限。管理部门的监管缺失与职能不明确导致了农业会展的办展质量低下等问题。相关部门需要尽快明确定位，对会展业加强监管，注重农业展会的实效性，注重展会的经济价值，注重参展企业的品牌打造，实现农业会展经济的高质量发展。

3 乡村振兴战略背景下农业会展深化发展的对策建议

3.1 以乡村振兴战略为宣传，注重产品营销

在乡村振兴战略的背景下，乡村逐渐实现了农业供给侧改革，农产品产量得以提升，农产品需要拓宽销售渠道，以适应农产品扩张的产量。因此，在乡村振兴战略下应更加注重农产品的销售，提升农产品销售与农产品贸易。首先，虽然目前农业展会具有一定的营销能力，很好地实现了以展带销的效果，实现了普通观众的购买需求，但是对采购商等专业观众的服务有所缺乏，需要提高展会的商贸洽谈能力，以吸引更多的专业观众进行商贸合作，加强展会对农产品贸易的促进作用。

其次，展会要提升宣传能力，注重品牌营销。实现农产品的销售与贸易扩张，实现宣传上的创新。会展业需要引入更多的新媒体人才、广告人才，助力企业的产品宣传、品牌宣传。宣传方式实现多样化，通过线上直播等方式实现网上订购，线下结合AR、VR等新科技产品的设施用以吸引观众，推广产品。

最后，展会与参展企业需要提高品牌营销能力。主要体现在加强广告投放，将品牌名气打响到其他地区，参展企业做好产品定位，明确客户对象，提高产品的包装设计等，并且在数字经济、“互联网+”视角下实现多种宣传营销手段。为品牌做营销是企业进军中高端市场的基础，在中高端市场里，品牌可以获得更高的毛利率。但是要让消费者愿意支付更高的品牌溢价，企业的品牌营销则是基础。

3.2 加强线下展会的建设

在后疫情时代，线下展会遭遇重挫，线下展会的客流量不可避免受到影响，农业展会应以互联网为媒介，通过线上线下融合的展会，突破时间与空间限制，打造永不落幕的线上展会。有效的实现渠道主要有三条，第一，通过直播平台在线展示农产品，利用电商平台实现线上销售。第二，借助VR技术对企业全景、生产基地进行展示，在线上加强用户体验，营造品牌效应。第三，对于专业观众，可在线上展会建立虚拟洽谈室，与线上专业观众尝试合作，将线上观众转化为长期客户。

3.3 乡村振兴战略主题的新会展主题

贯彻落实乡村振兴战略是我国重要的战略政策，举办乡村振兴战略主题展会不仅能够获得政府政策的鼓励与补贴，而且也获得了社会与观众的支持。以乡村振兴为主题的展会，从主题上就展会的口碑与社会的美誉，消费者可能更愿意为乡村振兴主题消费。要想成功举办此类展会，需加强展会的顶层设计，从宣传上要达到乡村振兴战略的高度，从展台搭建等多个方面要实现乡村生态、乡土风俗的画面感，从观众体验上实现田园休闲的观展体验。在展会中更多地融入农业元素，勾勒出田园乡村风格的美丽画卷，这显然对展会的设计与策划有较高的要求。因此，会展企业需加强相关高素质人才的引入与培养，通过乡村振兴战略背景，促进展会的农产品贸易，推动农业会展的深化发展。