新零售背景下线上线下协同营销模式探究

黔东南民族职业技术学院 杨彬

目前，业界对“新零售”的内涵认识还未完全统一，本文将“新零售”界定为：打破传统零售活动在线下进行的维度束缚，在电子商务和物流业的共同支撑下，形成线下与线上协同开展零售活动的新格局。这里需强调“协同”二字，即对于某零售卖场而言，线上零售不应与线下零售构成竞争关系，而是以功能互补的姿态获得“1+1＞2”的经营效果。在此背景下，建立有效的线上与线下协同营销模式便成为了应有之义。以网络营销为代表的线上营销模式，如何契合线下营销模式的固有模式，以及线下营销模式应与线上营销形成怎样的差异化策略，这些都成为了构建线上线下协同营销模式时亟需解决的问题。不难发现，“线上线下协同营销”已成为学界和业界所广泛讨论的议题，其中所形成的研究结论也就成为了本文立论的基础和出发点。

1 当前相关研究的现状评述

梳理近5年来的国内相关文献，笔者将对部分代表性观点进行评述，并从中获得本文立论的基础和出发点。林炳坤、吕庆华、杨敏(2016)构建了多渠道零售商线上线下营销策略契合度对渠道协同绩效的影响模型，其中顾客信任为中介变量，渠道整合为调节变量。结果显示：产品策略契合度对顾客信任和渠道协同绩效有正向影响；促销策略契合度对顾客信任有正向影响，对渠道协同绩效无正向影响；价格策略契合度对顾客信任、渠道协同绩效均无正向影响；顾客信任在产品策略契合度、促销策略契合度与渠道协同绩效之间起中介作用；渠道整合在产品策略契合度、促销策略契合度与顾客信任之间起调节作用。张琳(2015)认为，新零售线上线下协同包含4种协作类型，即战略协同、流程协同、营销策略协同和经营保障协同，并分别对四种协同模式的作用机制和效果进行了分析。胡思茵、林宝川(2020)以农产品线上线下协同营销为视角，通过对浙江省供销社社有企业农产品，开展线上线下营销协同的现状进行研究，认为需从产品协同、价格协同、便利协同、促销协同等四个方面展开农产品营销协同策略。杨峰(2017)认为，我国信息技术起步较晚，信息经济产业发展还未成熟，使得传统零售企业线上、线下营销冲突不断，双线缺乏协调性。杨峰以传统零售企业创新途径、动力、方案作为出发点提出了解决方案。张亚婷、曲洪建(2016)的研究结论为，渠道管理协同、渠道信息协同、渠道资源协同、渠道认知协同和渠道领域协同对渠道协同能力存在不同程度的正向影响，且影响程度依次减小。

从以上的文献综述中可知，近年来国内对线上线下协同营销模式的研究逐步深化，并已进入到实证化、模型化的研究阶段。然而，国内研究仍存在着诸多不足，如未能对线上线下消费群体进行有效细分，使消费群体能够自觉从线下迁移至线上进行采购。再如，未能聚焦具体的零售商品类型，而是假设零售商品处于同质化状态，在忽略商品的理化特性、需求弹性、可替代性等因素的情况下，所得出的研究结论将不具有显著的应用价值。为此，这便构成了本文立论的出发点。

2 新零售背景下线上线下协同营销所面临的挑战

结合笔者的实证调研，目前主要面临以下三个方面的挑战。

2.1 因消费群体差异所面临的挑战

正如本文开篇之处所指出的那样，在建立线上线下协同营销模式时需防止在线上线下间形成竞争关系。透过这种竞争关系来分析问题的实质，便是防止消费者做出线上与线下相互替代的消费决策。那么如何防止这类情况发生呢？从目前的观点入手，零售卖场则是培育消费者忠诚度。现实却是这样，中老年消费群体习惯于线下采购，零售卖场通过线上线下协同营销主要将这类群体迁移至线上实施相同的消费行为。然而，青年消费群体却习惯于线上采购，他们构成了如今电商销售的主要受众，所以零售卖场在开展线上线下协同营销时，难以将这个群体迁移至线下采购领域之中。

2.2 因商品理化差异所面临的挑战

目前，国内诸多研究者并未重视，商品的理化特性对线上线下协同营销模式的影响。在《资本论》第二卷中马克思就已指出，部分商品因容易腐败所以无法实施长距离运输，这类商品的市场空间便相对狭小。尽管冷链物流技术已经极大地改善了易腐败商品的运输，但其中所增加的物流成本却是开展线上线下协同营销模式时的不利因素。这就意味着，我们在讨论零售卖场的线上线下协同营销模式时，不能绕开商品理化特性这一重要因素。而且，广大消费者基于他们的生活经验，也会针对具体商品的理化特性来决定是否线上或线下采购。可见，这就为线上线下协同营销带来了挑战，其本质上使线上与线下之间形成了竞争关系。

2.3 因商品需求差异所面临的挑战

分别考察线下和线上营销模式可知，线下营销基于现场销售，此时消费者与卖场之间完成现场交易；线上营销基于B2C销售，此时消费者与卖场之间需要由“配送”作为中介，且需要在一定的时间周期内才能获得和消费该商品。此时，便需要将商品的市场需求因素纳入考虑范围，如需求弹性、替代程度等。若是该商品在消费者日常生活中占据重要地位且单价不高(如黄豆酱)，那么该商品的需求弹性必然属于“缺乏弹性”，从而会抑制该消费者寻求线上采购的意愿。若是某农产品是消费者所急需的生活日用品(如鸡蛋)，那么他也可能放弃在线购买特定品牌下的商品，而是选择在线下(如农贸市场)采购。由此，国内研究者所提出的品牌效应的观点，在这里便不再成立。

3 挑战应对下的思考

基于以上所分析出的挑战，笔者分别做以下三个方面的思考。

3.1 对消费群体差异性问题的思考

“新零售”内含有线上线下协同的要求，对于零售卖场而言，则需在协同中有效整合各类资源要素，以增强自身的整体盈利能力。同时，对于大多数普通商品而言，目前已呈现出显著的买方市场信号。这就要求，零售卖场在线上线下协同营销时，要能够发挥线下体验、线上信息发布的各自优势。然而，这种优势形成与否需要获得市场评价，即需要由消费者“用脚投票”和“用手投票”(点击网页)来回应。如上文所述，青年消费群体、中老年消费群体势必给出差异性的回应，那么这就要求零售卖场在线上线下协同营销中，应以消费群体细化为基础实施差异化的协同营销策略。

3.2 对商品理化差异性问题的思考

本文所关注的零售卖场主要以大型超市为代表。因应对2020年上半年“新冠疫情”对零售业的冲击，诸多大型超市已经进入到新零售业态之中，并以同城配送为主要内容，整合了线上与线下之间的营销资源。尽管为同城配送，仍需将商品的理化差异纳入到建立线上线下协同营销模式的考察范围。其中所蕴含的要求便是，零售卖场应合理选择可供线上线下协同营销的商品组合，杜绝不加区分式的平均使力。与消费者群体的消费偏好差异性相联系，合理选择商品组合契合建立不同营销策略的物质条件。不难发现，目前国内不少研究者仍未对商品理化差异性给予足够的重视。

3.3 对商品需求差异性问题的思考

这里需与商品组合选择相联系，一并纳入到线上线下协同营销模式建立的考察范畴。若是考察商品的需求弹性、替代程度等因素，将极易导致线上与线下形成竞争关系。这就要求，零售卖场在选择商品组合时，应将商品的使用价值、单价、需求弹性、线下可替代程度作为内生变量，来为线上线下协同营销模式的建立提出合理的物质基础。

目前，国内研究成果也有许多可借鉴之处，如需保证渠道管理协同、渠道信息协同、渠道资源协同、渠道认知协同和渠道领域协同。作为补充，还需将供应链管理纳入到协同范畴，以提升消费者线上采购的体验感。

4 线上线下协同营销模式构建

4.1 以消费群体细分作为营销模式构建的主线

零售卖场需要将上文所提到的两类消费群体都纳入到营销模式之中，所以需以消费群体细分作为营销模式构建的主线。具体的营销模式为：(1)零售卖场应为青年消费群体、中老年消费群体分别设计商品组合，两类商品组合可以存在交集，但应突出两类商品组合各自的使用价值特性。(2)在设计线上线下协同营销模式时，针对青年消费群体应侧重于非价格策略，如线下免费体验、售后保障等；对于中老年消费群体应侧重于价格策略，如线上采购可以获得消费券，用于抵扣商品价格。这样一来，就契合了两类消费群体的需求偏好。

4.2 以商品组合选择作为营销模式构建的基础

既然需要契合两类消费者的需求偏好，那么零售卖场应以商品组合选择作为营销模式构建的基础。具体的营销模式为：(1)通过问卷调查，可知青年消费群体偏好于生活居家产品，所以零售卖场应着重在生活居家产品范畴选择商品组合。同样基于问卷调查，中老年消费群体偏好于康养产品(如枸杞、红茶)和食材，所以便需要围绕这类产品选择商品组合。(2)在商品组合的分类选择中，还需要将产品的需求弹性、线下线上替代性、理化特性纳入考察范围，原则上将富有弹性、替代性强、易腐败的商品引入线下营销范畴，反之则可迁移至线上。

4.3 与物流商建立战略合作整合线上线下资源

新零售打破了传统零售业的固有格局，但零售卖场若要在同业中获得有利地位，则应与物流商建立战略合作关系，以提升消费群体购物体验感的同时，整合自己的线上线下资源。具体的营销模式为：(1)零售卖场应合理选择同城配送合作伙伴，并重点考察物流商的城区配送网点布局、物流包装质量、冷链服务能力等指标。(2)零售卖场在实施价格策略时，可以利用物流商带动线上销售业绩，在实施非价格竞争策略时，则可以利用物流商提供逆向物流服务，以便利消费者的退货活动。(3)通过与物流商建立战略合作关系，加强双方在营销信息发布中的合作，即物流商可以利用终端配送人员向社区发布零售卖场的商品信息。

4.4 统筹线上线下营销成本分摊，统一价格体系

为了防止出现线上与线下之间的竞争关系，所以应统筹线上线下营销成本分摊，最终做到统一同种商品的价格体系。具体的营销模式为：(1)零售卖场应将线下营销团队和线上营销团队作为整体来组织管理，设计出双向互促的营销方案，并使两大团队成员之间实现充分的业务交流，以确保双方都能明确各自的职能范畴，也能理解对方的职能价值。(2)在成本管理中，应重点管控线下营销费用的使用，并将结余的部分用于补贴线上营销之需。在拉平线上线下同种商品价格的基础上，以促销返利的形式激发消费群体的购买意愿。

5 结语

综上所述，以网络营销为代表的线上营销模式，如何契合线下营销模式的固有模式，以及线下营销模式应与线上营销形成怎样的差异化策略，这些都成为了构建线上线下协同营销模式时亟需解决的问题。目前国内研究未能聚焦具体的零售商品类型，而是假设零售商品处于同质化状态，在忽略商品的理化特性、需求弹性、可替代性等因素的情况下，所得出的研究结论将不具有显著的应用价值。为此，笔者以此文作为经验总结，以期与同行商榷。