微综艺：综艺节目垂直化发展的新趋势
——以《爱思不si》为例

□ 张雨馨

一、网络综艺节目垂直化的趋势及必要性

近年来，互联网的迭代更新潜移默化地改变着人们的视听习惯及偏向，发展至今，各大卫视及网络平台根据自身独有特性及优势不断向市场输出各类综艺节目。

根据艾瑞咨询数据，在2020年暑期档流量Top20综艺节目中，卫视首播综艺节目占三席，分别是浙江卫视《奔跑吧4》及《青春环游记2》、东方卫视《极限挑战6》。秉持大众传播的理念及审核严谨的态度，各大卫视凭借强大的制作团队延续综N代户外真人秀输出。而其余的17档网络综艺，各自占领一垂直领域且分布范围广阔，包含街舞、说唱、脱口秀、男女团选秀、冲浪等多方面内容。2020年，网络综N代节目依然强势，在17档节目中占据9位，因此，网络节目的流量度并非仅仅在于新节目所提供的新鲜感，而在于依靠互联网更为宽裕的生长环境找寻精准细化领域。数据显示，综N代的节目价值高于行业均值的1.3倍，在广告商业价值与变现能力上亦高于新节目。例如《这！就是街舞》第三季，作为传统舞蹈综艺的垂直化节目，利用土生土长的网络属性，获取更佳的受众黏度，把网络中本就积累的亚文化群体聚集其中，同时，拥有前两季累积的受众，整个系列口碑显著成长，自成IP，四位流量明星队长加持，对口品牌植入、相关潮牌出售及线下快闪店打卡模式，更进一步形成了多维度融合，在垂直的基础上直击受众心理，发展为一种定制模式。

可见，当下网络综艺节目具有较大优势，精准定位，精耕垂直领域，符合受众观看习惯，有着积极且不限于线上的互动模式。明星IP加入，吸引了更多品牌赞助，商业价值提升，打破以往网综投资不足的桎梏，从而形成良性循环。

二、微综艺《爱思不si》的剔与补

媒介演进遵循两大规律：“一是人性化趋势，一是补救性媒介”，即以技术和人性两个维度，阐释了通过媒介优化，不断适配受众的生理和心理特性，不断适应受众需求，提升媒介效力。近年来，我国综艺节目在“媒介—受众”的框架中，摸索两者的平衡关系，网络综艺提取垂直、IP、商业性等关键词后，衍生出一个适配当下网络生态特质的新领域——微综艺。微综艺又称短视频节目、轻综艺，是网络综艺的产出物。一般情况下，时长不超过30分钟。

微综艺的体量问题注定它不可能实现内容大众化，“一个中心”的融合模式才符合其原生条件。何为“一个中心”？即多个垂直集中命中，在受众范围垂直的基础上，再进一步缩小找交集，剔除多余元素，凸显重点，实现连续性“暴击”，而此时形成的“垂直”定义不仅仅限制于主题、内容、形式方面，甚至还包括观众爱好、时间分配、用网习惯等。

《爱思不si》是一档围绕当下各领域热门人物为主体展开的访谈类微综艺。2019年10月14日，节目在微博平台上线后，微博热搜上榜5次，全网播放量突破6000万，主话题阅读量高达4.5亿，成为微综艺的一次流量高点。节目的出发点很明确，嘉宾自带流量并针对每个嘉宾的不同特性，挖掘其中相关爆点，进行话题性传播。也就是说，该节目的中心就是打造一个专供于某部分受众的明星定制商品。

（一）剃刀定律由繁至简，突出中心

假使让一个装满各种颜色石子的容器在视觉上达到相对统一，第一步则是选择其中一个颜色的石子，其余全部去除。“效能则来自于单纯”，《爱思不si》把每期时长限制在3分钟左右，每期节目针对一个问题进行采访。例如第一期节目针对嘉宾肖战提出“肖战谈一夜爆火”的话题，对于一个一夜爆红的艺人，观众对肖战人格面具下真实内心想法具有极强的好奇心，《爱思不si》成功预判了这一受众心理，因此，即便节目只有3分钟的体量，依旧受到了观众的喜爱。

作为一档谈话节目，最重要的即是采访者与被采访者，《爱思不si》很巧妙地减少了多余的流程及元素，根据嘉宾的不同气质，营造不同的采访环境，充分地突出节目中的采访主体，打造一种沉浸式观感。例如采访阳光偶像肖战时，把场景设定为一个温馨的家庭环境；根据歌手吴青峰的随性气质，场景安排在一个音乐厅中；当采访《奇葩说》的选手时，根据他们“半素人”的属性打造了单光极简场景。同时，每期节目在镜头上都大量采用固定镜头，即使是主持人提问时，也将镜头切在嘉宾身上，频繁使用特写镜头捕捉嘉宾当即反应，打破了传统访谈类节目采访者与被采访者之间的平衡关系，“剃”掉大部分元素，把嘉宾放大再放大。

（二）播出平台机制与圈层受众互补

当容器中只剩下单色石子时，加入相同色系的石子，也许会让容器看上去更美。《爱思不si》把“中心”定位为明星产品，粉丝群体自然成为最大的关联体，抓住粉丝心理需求，多方面集结形成连续性“暴击”，让一个零散的访谈类节目“演”成了一部连续剧。

《爱思不si》的首播平台定在微博。微博的属性较为年轻，交互性、时效性、话题性强，最重要的是，它拥有成熟的粉圈环境，粉丝不需要再转移流量至其他平台，在日常获取信息的同时就可以观看节目，符合受众的用网习惯与社交环境，自发对现有话题进行讨论与转发，增加二次传播的有效性。每期节目播出后，节目组迅速利用微博平台的话题机制，建立当期热门话题，由起初的粉丝受众作为第一批扩散群体，当达到一定阅读量及讨论量时，各大KOL强势助力，使其登上热搜，扩大普通受众的关注范围。《爱思不si》的播出时间为20:00，这是微博平台的第三次流量高峰时段（20:00-23:00），配合平台自身的特征，最大程度地拓展流量面积，并留出了至少3个小时的余热时间。同时独家定制粉圈“打榜”衍生产品，增加节目的趣味性及粉丝的互动性。

三、定制时代微综艺的发展

（一）借助IP，打造定制化产品

目前，微综艺包括综艺衍生类、垂直类及明星定制类三大分类，无论如何进行分类，节目都包含着借助某种热门IP发力的共同之处，流量明星、热门综艺、社会热门话题甚至是著名品牌，谈及IP就必须关注其原有粉丝群体。微综艺与传统综艺不同，是极致垂直化后的产物，由此，需大胆切割受众，使其精准到少部分黏度极强的受众，作为主攻群体，而上述提及的原有粉丝既是节目的精准受众群体，也是定制的主力输出对象。

在定制化的生产体系中，微综艺也逐渐显现出它的商业价值。一件商品从多方位符合购买意愿，观众作为消费者自愿为其买单并采取“安利”行为，制作方在方案制定可行的前提下，小成本注入，降低投资风险，吸引更多新兴投资及制作团队，全面开拓垂直领域。而参与主体IP也可从中获得巨大利益，微综艺制作时长的优势，对IP对象来说是一次省力且有效性极高的宣传，将某个IP作为商品的定制基础，精准用户画像，实现点对点销售，专品专销，多方得益。

（二）精小体量适配相应策划

微综艺的体量符合当下人们碎片化的阅读习惯，因此以话题方式构建框架是微综艺在适配特有体量上的重点之一。在叙事上，减少层层递进的铺垫过程，直入主题，突出当期内容，巧用短视频的传播规律迅速抓住观众。但小体量的节目也有通病——有效内容的缺乏在微综艺中亦有表现，由此，以系列的形式播出可作为内容补充的有效机制，以整体视角进行制作。例如，《爱思不si》中预告的合理运用，仅5分钟的节目却把五分之一的时长预留给了下期预告，某些程度上合理模糊本期无效内容，把观众注意力引流至下期节目，利用网络平台的开放环境灵活制定7日7问及定时定点的播出机制，培养观众的观看习惯，增加受众黏性。

在搭建好整体框架后，节目的视听创作多遵循精简原则，配合节目调性，剔除繁多设定，如与主题或嘉宾相符的场景设置，简单明了且能突出主体的拍摄手法以及适量的后期包装。总而言之，针对微综艺的体量特殊性，它不应是长综艺的片段压缩，而是独立策划一套突出主体的制播方案，并与不同调性的互联网平台进行强强联合，提高节目话题的关注度。

（三）竖屏时代的新探索

随着短视频的发展，手机成为大众最直接的观看工具，竖屏时代的来临使影视作品有了全新的表现手法。英国社会化视频营销机构Unruly调查显示，当今世界上有53%的手机用户不会在观看视频时专门将手机转为横屏，有34%的调查者会将手机锁定在竖屏状态。在微综艺的形式方面，以竖屏的模式进行创作也会更加符合受众的观看习惯。

2019年11月，以明星张兴艺为主体制作的竖屏微综艺《归零》在抖音平台上线，节目中展现了张艺兴个人的真实状态。由横屏转为竖屏，完全打破了左中右的构图方法，大大减少了横向视野，也因此会减少全景、远景等交待环境的景别运用，更能突出主体本身。这一点与微综艺的定制初衷相符，同时，因小景别的运用比例增加，更需讲究每个镜头的有效性，由此也减少了节目体量。在观众互动方面，上中下的分屏，留白空间多在下屏，更利于当下竖向更新的实时公屏机制，增加节目网感，亦加强了交互性。

四、结语

近几年，因互联网的开放环境及受众的喜好偏向，自媒体网站数量成井喷式增长，《女人30+》《stage舞台·国境线》《催眠大师》《Hello你好，是鹿晗吗》等微综艺都取得了极大的关注度。微综艺作为一个定制类商品模式，以短、平、快的内容形式，兼具娱乐性与话题性，制作成本相对较低，摒弃大而散的理念，注重垂直融合，浓缩精华，把品牌、内容、明星或KOL三大主角巧妙结合，展示出商业价值，实现投资者、参与者以及受众三方受益的良性循环。随着5G网络的发展，短视频市场是否会向中长视频过渡，微综艺在时长或形式上是否会有所创新，值得期待。