浅析媒介融合背景下电视媒介产品的商业运作
——以柠萌影业为例

□ 刘继瑶

一、技术革新背景下电视产品市场环境发展现状

（一）横向：“传统电视”与“网络电视”势均力敌

随着媒介融合进程进一步加强，网络电视的热度进一步高涨。传统媒体从业者及更多的新兴媒体经营者纷纷加入该行业，使本身竞争激烈的市场环境变得更为严峻。不管是原来的电视生产经营者还是网络领域的各种媒体势力，都不断冲击着我国电视媒体行业的现有布局。

（二）纵向：新媒体削弱传统媒体垄断地位

传播媒介是时代的产物，是一个时代技术发展程度的反映。因此不同的经济发展水平、历史发展进程以及科技水平都会对媒介的形态产生重大深远的影响，媒介在不同的社会背景下会体现出不同的形态。由于人类社会的不断发展，传播媒介经历了口语、书写、印刷、电子、网络等各种形式。在互联网高度发达的今天，人类进入了媒介融合进一步加强的时代，人们通过以微博、微信、抖音为代表的新媒体进行更直接、更多元、更方便的网络传播。新媒体出现后，成为了受人类青睐的传播渠道、传播手段，人类不再局限于传统的传播媒介中，淡化了对基于大众传播的电视媒介的关注与使用，传统电视的垄断地位进一步削弱，电视产品市场环境发展陷入困境。

二、电视节目内容生产趋向模式化，无法满足观众个性化需求

模式化是由当代大众文化衍生出来的，大众对某一电视内容的喜爱度和观赏程度间接决定了电视节目的生产模式。电视节目生产商往往会加强对主流问题及热点现象的挖掘，对火热的电视节目及电视产品进行模仿与复制。当下电视产品的模仿性是非常强的，节目内容的生产渐渐模式化，往往出现批量生产的情况。而随着人们主流思想与当下审美的变化，观众的审美日益僵化，出现审美疲劳，从而导致节目过时。

三、媒介融合背景下电视媒介产品的运作策略

（一）强化内容，打造“内容为王”的高格局，为电视产品生产打开广阔空间

互联网传播具有即时与海量的特点，与以往的媒体相比，具有无法超越的优越性。在技术革命的大背景之下，电视产品的内容、渠道、传播手段等都会影响电视产品的传播效果。其中，内容是电视产品的根本，没有内容，电视产品会枯竭，会毫无影响力，会没有市场，更不会形成电视媒介产品良好的商业运作模式。

1.满足受众个性化需求，丰富电视产品种类

多样化的内容产品会带给受众多样化的选择，在互联网技术普及之前，观众的选择有限，没有实际需要，陷入了有什么看什么的境地。但是在21世纪互联网高度发达的今天，观众的需求日益多样化，观众的口味与个性化需求得到不同层次的体现，更需要电视媒体利用技术优势，制作多种题材的、能够满足不同观众层次需要的电视产品。例如，柠萌影视从观众的需求出发，打造了《三十而已》《二十不惑》《小欢喜》《小别离》等现实题材电视剧集以及《寂寞空庭春欲晚》《九州缥缈录》《择天记》《扶摇》等古装题材电视剧集。

2.针对社会热点话题，强化主流意识，增强社会关切

柠萌影业抓住大众心理，在2020年暑期推出的《三十而已》以平均年龄为三十岁的女性为主要受众，聚焦投身于职场的女性，抓住了当下最热门也是人们最关心的话题——出轨、高压、焦虑等。该剧在贴近人们现实生活的同时也挖掘年轻人们内心深处的问题，让宏观的问题与微观的个体相互映衬、相互影响，也拉近了人们与荧幕的距离。

（二）利用先进技术，提升电视产品生产——传播一体效能

1.利用算法，分析用户画像，预测用户需求，提升电视产品生产精准性，增强用户黏性

电视媒介作为人们长期使用的媒介，已经具备大量的受众，形成了强有力的磁场。在技术革命的今天，电视作品更应该发挥自己得天独厚的资源优势。电视媒介对于人类来讲，不单单是一种传播媒介，更是千千万万家庭里成员之间沟通的纽带。针对已经建立起的各种运营数据，电视开发商和经营者进行分析与利用显得尤为重要。

电视产品的打造是根据市场需求的理性预期来开展的，消费者在进行具体的电视产品选择时，会受到诸多因素的影响。但是，大数据时代的到来大大地规避了风险的来源，观众在互联网上的一举一动都被记录着。比如观众观看时暂停、快进、评分等都可以作为大数据的来源，从而可以准确地锁定目标受众，精确地根据观众需求制定节目内容、节目时段、节目档期等，从而使电视产品的投放更加精准，推广率和成功率明显增加。

受众与节目生产密不可分，受众已经渐渐地参与到电视节目制作与生产的全过程之中。例如柠萌影视旗下的《扶摇》在成为电视剧集之前，小说《扶摇》就已经积攒了一定程度的受众，当原著粉知道《扶摇》要被拍成电视剧时，“扶摇电视剧超话”“扶摇电视剧官方微博”等聚集受众关注的媒体平台也相应成立。受众利用已有的资源对《扶摇》剧集、演员选用以及拍摄进度进行讨论和互动交流。受众黏性不仅体现在电视节目上，还体现在电视节目制作环节上。观众不仅对该电视节目产生好感，还对幕后的电视机构以及生产者进行了解，增强了受众的参与感，让用户体验更加丰富，从而提升电视产品的用户黏性，也提升了受众对电视产品的忠诚度。

2.根据大数据反馈，及时调整生产内容，最终实现电视产品的精准投放

在电视产品的生产过程中，可以对受众的观看行为进行分析，从而对画面的安排、情节的设置、剧情的剪辑以及视频的长度进行精确调整。在《三十而已》中，可以参考东方卫视及爱奇艺客户端收集到的用户观看数据，对受众的反馈加以分析。例如，林有有是剧中不受观众喜爱的角色，在被观众拉动进度条跳过的片段中我们可以总结出规律，在后期的剪辑中保持作品原有的一贯性与完整性，让受众的想法和喜好得到最大程度的满足。受众虽然不是电视节目的制作者，但是在一定程度上也主导着电视节目的制作，这使得电视节目与受众之间形成深度互动，这是抖音、微视等短视频取代不了的。大数据不仅能够分析出观众喜欢看什么类型的电视节目，还能够分析出观众如何去看。

互联网时代，依靠计算机算法完成的观剧推荐以及用户点评也充当了过滤器的角色，通过“智能算法”推送内容已经是用户接触信息的主要方式。媒介融合的今天，市场细分与观众精分已经深入发展，把电视产品精准投放给大众是未来发展的必由之路。人类不再生存于有什么节目看什么节目的年代，未来电视产品的生产不仅需要实现电视传播、网站传播，更要实现自媒体传播和智能传播。融媒体平台也需要充分发挥个性推荐的精准传播功能，从而达到良好的传播效果，这是一个漫长的发展过程。

四、结语

互联网技术的飞速发展，打破了传统电视媒体具有的优势。电视机构在进行电视作品的生产和商业运作时，应从内容、技术、意识三个方面加以考量。要借鉴新媒体成功的经验，对电视产品进行精确的定位，提高生产效能，从而满足受众的个性化需求，增强用户对电视机构的黏性，实现电视产品的变现。