电商直播品牌的构建与传播策略
——以淘宝直播品牌“薇娅viya”为例

□ 尹晓楠 常 敏

一、电商直播品牌的构建

（一）通过电商主播或店铺建立品牌联想

电商直播传播活动中，电商主播或店铺作为品牌的主要标记，是建立品牌联想的重要因素。从某种意义上说，电商主播或店铺是关键性意见领袖（KOL），电商直播是用户基于对主播或品牌的信任和认同而形成的购买行为。而主播在直播活动中的自我形象塑造和传播，是公众对直播品牌的直观印象。影响力较大的电商直播品牌，多由网络红人和明星来充当主播，通过其个人形象、生活方式的标签化传播来搭建品牌联想，形成品牌记忆。为了让品牌更具辨识度，电商主播会找寻最适合的直播定位和风格，形成独特的品牌联想和记忆。

（二）粉丝是品牌建设的核心内容

电商直播品牌与其他的品牌不同，主要靠直播热度来塑造品牌优势，因而粉丝量、PV（页面访问量）和UV（独立访客访问数）等直播热度要素就成为品牌影响力的重要参考因素。要想拥有高忠诚度、良好收看习惯的粉丝，粉丝培养和维护就成为品牌建设的日常内容。目前，已有的电商直播品牌大都利用主播或品牌店铺的原有影迷、粉丝优势，吸引有收看直播意愿、电商购买意愿的粉丝的注意，实现电商粉丝的转化。如李晓庆、李湘为代表的明星利用影迷来实现粉丝的转化，知名品牌的店铺通过粉丝折扣和促销来实现粉丝的转化，而网络红人则依靠其网络影响力来保证粉丝的转化率。依靠粉丝的口碑营销和品牌的影响力，吸引新粉丝，通过专业的管理团队负责粉丝的维护和互动，以保持较高的粉丝黏性。

（三）依靠电商平台实现品牌变现

电商直播通过电商平台的直播活动，将用户和商品链接在一起，进而产生交易，是主播、商家、用户三方收益的互联网商业模式。在直播环节，品牌团队在对直播观看者需求、接受和兴趣综合考虑的基础上，营造出合适的营销语境，由主播说服并促成购买行为。因此，电商直播的本质是借助主播或品牌的影响力通过电商平台进行变现，而变现的方式一般是带货、卖货。不管通过何种途径来构建品牌形象，最终的成效将直接反映在引导销售额和成交额上。

二、“薇娅viya”直播品牌的个性化特征

“薇娅viya”是基于电商主播薇娅及其团队而形成的品牌。薇娅最初为淘宝“淘女郎”，2016年5月入驻淘宝直播平台，因2017年为一家零粉丝皮草店实现7000万销售额而成名，2019年“双十一”直播间引导销售额超23亿，最高同时观看数值为4310万，被誉为“淘宝第一女主播”。目前，“薇娅viya”已经跻身淘宝直播前三品牌，其品牌的巨大价值与其个性化的品牌特征塑造有着密不可分的关系。

（一）品牌辨识度高

在直播平台、网络主播层出不穷的“直播+”时代，品牌辨识度就意味着品牌的影响力。而“薇娅viya”品牌的高辨识度主要靠对主播形象和直播风格的打造来实现。薇娅以“网红脸”“男人般沙哑嗓音”为独特标签形成个性化的品牌标识，辅以“邻家大姐”的直播风格和“我婆婆”“我老公”“我女儿”等唠家常式的言语标签，无疑强化了公众对其品牌的独特记忆。此外，区别于其他主播以异性客户为主要目标的品牌定位，薇娅以女性的身份、直爽的性格吸引了不少粉丝的注意。直播过程中多进行女性化视角表述，将粉丝“薇娅的女人”当成自己的朋友，强化其“亲民”“接地气”“独立女性”的品牌个性，便于人们形成个性化记忆。

（二）粉丝黏性高

薇娅利用“淘女郎”的身份，将有直播收看偏好的用户转为直播粉丝，并在粉丝偏好的基础上培养品牌信任，积累忠实粉丝。“薇娅viya”品牌的粉丝“薇娅的女人们”活跃度较高，除通过直播弹幕进行互动外，还在电商平台和社交媒体形成直播粉丝群，由专业的运营团队管理，定期发布直播预告、粉丝优惠活动和线下活动通知。2010年1月，薇娅参加综艺节目《花花万物》的录制，播出后弹幕被“薇娅的女人”刷屏，这表示粉丝对“薇娅viya”品牌的高忠诚度和认同度，在一定程度上体现了品牌的影响力。

（三）品牌关注度高

如果说粉丝数是电商直播品牌影响力的重要指标，PV和UV就意味着品牌关注度。尤其是UV数值代表着访问直播间的终端数，是直播效果的典型体现。2020年，“薇娅viya”的粉丝数不仅赶超了“李佳琦”，其PV和UV数、观看次数在月榜里始终位列全网第一，点击量和观看数均高于李佳琦和“雪梨_Cheri”。高关注度就代表着品牌含金量和更高的引导销售量，体现了品牌的巨大潜能。

（四）高密度节事营销

“薇娅viya”品牌本身就是多种营销方式的结合体，除了利用明星和公益直播增加品牌人气外，利用节事进行营销是其一大特色。节事营销的日常化、常态化，是以较高的优惠和折扣变相进行品牌宣传，吸引粉丝和潜在客户群的注意力，形成更高的品牌关注度。电商平台自有的“618”“丰收节”“双 11”“双 12”“年货节”是电商直播品牌的主战场，用折扣、低价、赠品、奖品等方式进行营销来扩大自身品牌的影响力。

2020年天猫“双11”首场预售于10月21日0:00开启。根据淘宝直播数据服务平台“销售盒子助手”公布的淘宝直播带货日榜，在10月20日当天，“薇娅viya”以35.21亿的销售额排在第一名，订单数达643.69万，累计观看量为8699.27万。此外，“薇娅viya”品牌拥有自己的节事，“美妆节”“零食节”“皮草节”等，其中“521薇娅粉丝节”作为品牌的独有节事，线上为粉丝推荐优惠产品，线下与粉丝相聚互动，已经形成了较大的影响力，对粉丝的维护和品牌宣传十分有利。

三、“薇娅viya”直播品牌的传播策略

（一）精确品牌定位：推荐+分享

为了与诸多的电商直播品牌区分，“薇娅viya”团队根据薇娅直播间产品和粉丝的特点，将薇娅的形象定位为“全球好物推荐官”，认为直播的主要目的不是卖货而是分享。一方面，薇娅直播间的直播品类众多，从店铺女装到吃喝住行，涉及国内外品牌几百余种，“推荐”体现了品牌团队对“好物”的执着。只有经过试吃、试用满意的产品才能进入直播间进行分享，让产品质量说话形成口碑，引发粉丝信赖效应，为后期品牌信任度和品牌忠诚度打下良好的基础。另一方面，“卖货”是纯粹的商业行为，而“分享”则是一定程度上的情感营销，强化直播过程中主播的“朋友”角色和“陪伴”关系，关注公众在直播间的情感诉求，有利于品牌形象的塑造。

（二）联合营销，形成品牌合力

联合营销，又称合作营销，是指两个或者两个以上的企业为了达到一定的目的而进行的合作行为。“薇娅viya”直播间积极与淘宝、天猫上的官方旗舰店和海外旗舰店进行合作，争取最优的价格，为旗舰店赢得较大销售额，实现双赢。薇娅直播间的特点是经常与名牌联名进行专场直播，如“宝洁专场”“英氏专场”“名创优品专场”“欧莱雅专场”等，与“薇娅”合作过的品牌高达数百种，被诸多国家、城市及公司授予“好物推荐官”。这样的营销方式，一方面保证了产品的品质，另一方面借助其他品牌已形成的品牌影响力，强强联合形成品牌传播合力，在商家、主播和顾客的链条里形成良性的互动，潜在提高了直播品牌的认同度。

（三）公益助农，增加品牌附加值

2018年起，薇娅开始关注公益直播，从最初的助农直播推荐贫困县域特色农产品助力电商脱贫，到支持贫困地区教育发展建设希望小学，被多地授予“好物推荐官”和“爱心扶贫大师”。2019年，“薇娅魅力中国行”助农公益直播分别走进云南、安徽、湖南、青海、河南，推荐当地的农产品和工艺品，总引导销售额近7000万元。据不完全统计，“薇娅viya”品牌的助农销售额超过1亿元。以公益活动和助农直播为依托，通过对品牌核心主体薇娅的公益形象传播，建立“薇娅viya”品牌的公益联想，为品牌积累无形资产。与此同时，以助力脱贫攻坚的社会责任为品牌形象增彩，传递了正能量，无形中增加了附加的品牌价值，扩大了品牌影响力。

（四）形象宣传为主，多平台推广

通过对“薇娅viya”品牌相关的新闻报道和自媒体宣传内容进行观察可知，“薇娅viya”主要打造主播薇娅的“都市独立女性”形象。尤其在自媒体传播方面，团队推出以《女人三十应该怎么活》《在外打拼的你还好吗》等系列短视频，突出薇娅坚韧、执着、脚踏实地等个人形象，凸显出品牌的内涵和文化，更易引起公众的情感共鸣，形成品牌认同。

借助多种新媒体平台进行品牌宣传也是“薇娅viya”品牌传播的个性特色。“薇娅viya”目前拥有薇娅店铺、薇娅直播、薇娅小红书、薇娅惊喜社、薇娅抖音、薇娅微博等媒体矩阵，涵盖了淘宝、小红书、微信、抖音短视频、微博等一系列的媒介样式，根据不同传播媒介的特点订制传播内容，用来吸引和服务具有不同媒体使用偏好的粉丝，形成品牌传播合力。以薇娅抖音为例，目前拥有“薇娅 viya”“薇娅本色出演”“我是薇娅 viya（vlog）”“薇娅的琦儿”四个抖音号，各个抖音号的粉丝数和传播内容虽有差异，但却能尽最大可能占领粉丝的兴趣，形成更大的品牌知名度和影响力。

四、结语

尽管电商直播有着得天独厚的低成本、低门槛优势，但形成有影响力的直播品牌却并非易事。“薇娅viya”的成功或许不能复制，但在激烈的电商直播市场建立独特的品牌却势在必行。只有依托品牌的个性特征和特色的传播策略，才能让直播品牌在激烈的电商直播市场成功吸引更多的注意力，形成品牌优势。