从群像传播到个体形象展现
——中国海外形象的传播策略转变及发展路径

□ 郑 菲

借助我国海外传播平台，越来越多耳熟能详、深入人心的个体形象在国际传播中持续发力，实现“从内容生产到渠道分发”的最大自主化，形成更加稳固的国际传播体系。这些风格迥异、极具个性化的传播形象在传播过程中与海外受众形成了一种极具在场感的社会互动，不仅创新了海外传播形式和表达方式，满足了公众更多的信息期待，也建构着和海外用户的良性互动关系。

一、中国国际传播策略转变的原因

（一）创新个性化传播，积极融入国际话语体系

打造个性化传播主体让西方公民看到的是差异化的中国形象，放大个体差异更有助于我国积极融入国际话语体系，其所呈现的图景能更好地迎合当下国际传播的需求。当前海外传播战略上的一大转变便是在个体形象的选取上出现了以官方为代表的“央视新闻”旗下的主播形象，抑或是以民间为代表的滇西小哥、阿莫莎。不同个体在传播过程中都变得十分具象，是一个又一个鲜活、有特色的人物形象。无论是和李佳琦搭档直播金句频出的朱广权、带大家参观央视大楼的康辉、被称为“老凡尔赛”的撒贝宁，还是拍出云南版《向往的生活》的滇西小哥，都与以往以群像传播为主的宏大叙事不同，与海外受众建立起了一种亲密的关系，使受众沉浸其中。

（二）结合群像传播与个性化传播，打破国家形象塑造壁垒

西方社会的关系网络是“以个人为本位”的团体格局，且西方更加重视个人主义。由此可见，东西方在文化价值观上存在着差异。在海外传播过程中，为了弥合文化差异，将群像传播和个性化传播相结合是有效途径。央视新闻在结合群像传播和个性化传播方面，先是打造央视主持人的个性化形象进行传播，而后以优质青年偶像王俊凯为探访人，参观最高检检察史陈列室12309检察服务中心、检委会会议室和未成年人检察厅。央视新闻推出的一系列传播内容不仅在国内大获好评，更使得海外受众从好奇到接受，达到了真正意义上文化层面的认同，使西方人民真正认识到“我们是怎样的中国”。

（三）消解被固化的刻板印象，构筑共通的意义空间

从“黄祸论”到“中国威胁论”，西方在历史洪流中不断想象、建构中国群像。这种刻板印象容易引起西方受众的对抗式解读。在这种对抗式解读之下，亟须寻找突破口来实现我国所设定的国际传播初衷。从历史遗留问题与宏观国际传播背景来看，首先需要消解已经固化的刻板印象。在滇西小哥的视频中，不仅展示出了真正的云南农村风光，更展示出了各家邻里相互帮助、和睦相处的美好现状。视频中所呈现的氛围能极大地唤起海外受众的向往与共鸣，这些个性化形象在创作内容和概念维度上赋予海外受众一种新的认知空间和意义结构，消解着西方受众刻板印象下的对抗式解读。

二、中国国际传播策略转变的影响

（一）放大个体差异，个人更易拓宽平等对话机会与空间

相较于群像传播，个体更易获取平等对话的机会。不论是刘欣与Trish Regan的辩论，还是滇西小哥在YouTube上的短视频，都是建立在平等协商对话的基础之上的。刘欣与Trish Regan拥有同等话语权，在2020年5月30日的跨洋辩论中，刘欣表现出了果敢、灵敏、对话不对抗的姿态。滇西小哥与西方网民拥有平等的传播渠道，利用新媒体平台不断进行内容输出，柔性传播中国声音。这种平等协商式的对话是群像传播短期内无法企及的。可见，个体形象的建构可以在此基础上拓宽国际传播的空间，使个体更容易在国际传播中获得话语空间，提升国际关注度。

（二）凸显国家软实力，扩大国际交流的空间

作为国家软实力的外在表现，国家形象的塑造对于国家发展起到至关重要的作用。伴随着我国综合国力与国际地位的不断上升，积极转变传播策略有助于凸显我国的国家软实力。在传播方式上，我国立足“亲民”，巧妙诉诸“情感诉求”来引发受众共鸣，进一步拉近国内与国外的距离，积极实现“联接中外、沟通世界”。与此同时，我国在国际舞台上和他国的友好合作也在持续加强，不断建立良好的国家信誉，从而进一步扩大国际交流的空间，促进彼此共同发展。

由此可见，从群像到个体的传播策略转变，可以在一定程度上打破西方对我国的刻板成见，并赢得一定的传播话语权。面向未来的国际传播，必定要将两者结合，共塑我国国际传播格局。

三、中国国际传播策略转变的发展路径

（一）个人平等协商对话模式，精准把握传播时机

个性化传播使个人在传播过程中可以获得平等协商的对话机会，也更加有助于我国在国际传播中精准把握传播时机，充分利用大型事件发声。在对外传播中，将个性化传播与当下大型国际事件相结合，把握时机，找准切点，推动中国与世界各个国家的友好对话，运用这些实践发出中国声音，使其成为中外文化的传播载体，并且用高规格的新闻发布活动、盛大的纪念活动、组合式的新闻报道策略等进行系统化的部署安排，打好对外传播的“组合拳”。

（二）打造外宣旗舰媒体，培养优秀跨文化外宣人才

国际传播为达到最优化效果，当务之急需要在人才培养上持续发力。针对全球不同国家、不同文化、不同语言的地区和国家进行全方位的信息传播与交流，匹配与其关联度高的新闻及其他相关内容，扩大共通的意义空间。外宣人才培养上，一方面需要培养其跨文化传播能力，另一方面需要提高传播素养和媒介使用能力。在讲好中国故事的基础上，争夺国际话语高地，真正实现我国与西方国家在国际对话中的平等协商。

（三）拓宽民间对话渠道，挖掘多元传播主体，重组中国群像

国际传播并非居庙堂之高而脱离民间话语建构存在。爱德华·霍尔在《超越文化》一书中提出了“高低语境文化”的概念，相较于官方政治话语代表的高语境，民间对话则更多以低语境的形式呈现，这也更符合西方低语境的叙事习惯。因此，在国际传播上应结合西方价值内核与叙事习惯，这种方式无疑能在最大程度上减少国际传播中可能出现的文化折扣。在以滇西小哥为代表的民间低语境话语的基础上，可以挖掘更加多元的、具有中国典型性的传播个体，让更多不同类型的内容创作者积极投身于内容创作。以多重个体形象差异，打破西方刻板成见，并重组中国群像。

（四）新兴技术加持，推动海外形象建设

外交部等部门在技术加持下，使金句短视频、直播发布会、外交Vlog等可以实时迅速地呈现给“地球村村民”，中国叙事也在技术推动下不断增强。在传播过程中运用技术手段，有助于实现海外用户精准营销与推送。如影视作品《长安十二时辰》就运用大数据技术精准定位不同地区受众，海外获得上亿票房。技术手段的推动，有助于国际信息秩序治理，也给国际传播提供了良好的平台。此前，“耿爽卸任外交部发言人”的抖音话题获得了259万的关注，中国故事在新型社交平台中不断助推着青年人讲好中国故事，外交部发言人等主体与青年群体传播在技术作用下形成良性循环。不断推动中国叙事，传播中国声音，也展现了青年一代讲好中国故事的决心和潜力。