内容创优：融媒体平台抢占传播高地的“王者之道”

□ 卢勇杰

在新媒体平台特别是自媒体井喷式爆发增长的新形势下，传统主流媒体旗下融媒体平台如何在“众声合唱”的大舞台上抢占传播高地、发出最强声音，真正承担起引领传统主流媒体深度融合、“完美转身”的重任？不少传统主流媒体的成功“转身”实践证明，无论媒体生态、传播方式怎样千变万化，内容为王仍是传统主流媒体旗下融媒体平台立于不败之地、引领舆论导向的制胜法宝，内容创优仍是传统主流媒体旗下融媒体平台吸引海量粉丝、抢占传播高地的“王者之道”。

一、内容为王永不过时

腾讯首席执行官马化腾曾在演讲中说，媒体日渐趋于移动化、社交化、智能化，越来越多的主流舆论信息依托人际关系和社交网络，实现更大规模的大众化传播，但最终还是以优质内容赢得用户、赢得权威影响力。

在媒体深度融合的过程中，不少传统主流媒体走过弯路，甚至一些媒体现在还在弯路上徘徊不前。技术创新本应是媒体深度融合的“手段”和路径，但在媒体融合初期，却被不少媒体当成“终极目标”，一时之间，各种新闻传播方式的炫技、炫酷、卖萌、搞笑等成了这些媒体“吸粉”“抓人”的利器，新闻生产内容的重要性反而被忽视。还有一些主流媒体盲目地向部分低俗的商业网站和自媒体账号看齐，出现了“跑偏”现象。“跑偏”现象最典型的就是“标题党”。为了博取眼球、收割流量，“标题党”无所不用其极。比如有的“标题党”把芝麻大的新闻事实做成西瓜大的耸人听闻的标题，语不惊人死不休；有的“标题党”曲解新闻内容、误导受众。“嘻哈”至上、“娱乐至死”是“跑偏”现象的又一个突出表现。选择性报道成了常态选择，把炒作花边、“娱乐至死”作为所谓的亮点和卖点，结果导致低俗、庸俗、媚俗的语言和段子充斥其间，产品的格调和品位被大大拉低。

这种对“技术为王”“迎合为上”的一味追捧，短期内也确实很“吸睛”，但在众声喧哗的互联网生态中，很快昙花一现，淹没在海量的互联网信息中。“此路不通”的现实使不少沉浸在互联网“狂欢”中的媒体人深刻地认识到，内容为王永不过时。优质的内容，仍是移动互联网时代媒体的稀缺品。依靠优质内容吸引受众、抢占传播高地，才是媒体人的“终极目标”。

二、打造优质精品内容

面对网络信息内容良莠不齐、鱼龙混杂的现状，主流媒体只有把优质内容作为核心竞争力，不断生产接地气、冒热气，有高度、有温度的优质新闻产品，才能发出时代最强音，走出融合成功路。

坚持内容创优，要求新闻产品具备高度的“用户关注”。新闻产品具备高度的“用户关注”，是引发受众广泛分享、触发秒速传播、强化传播效果的一个重要条件。具备高度“用户关注”的新闻产品能切中受众切身利益的接收信息“爆点”。要站在受众立场，精准研判与受众切身利益息息相关的热点、痛点、堵点，真正从人和人性的角度，精心打造优质原创产品。“信息爆炸”的新媒体传播环境下，对主流媒体追踪热点焦点、解读热点焦点的“网速”提出了更高的要求。热点焦点问题萌生、发酵、爆发之初，往往众说纷纭，一些小道消息甚至谣言甚嚣尘上。这就要求主流媒体旗下融媒体平台“秒速”而行，发挥信息采集高地的优势，用最快的速度了解掌握热点焦点问题的“五个W”，用最快的速度推出相关报道，在众声喧哗中解疑惑、正视听，从而实现以热点焦点问题的新鲜度和热度带动关注度，抢抓先机引导正确舆论导向的“双赢”。

坚持内容创优，要求新闻产品既要有故事，更要讲好故事。近年来，人民日报社、光明日报社、中国青年报社、解放军报社等中央媒体旗下新媒体矩阵实力“圈粉”、现象级爆款产品频出。分析研究其爆款产品，我们可以发现这些产品绝大多数是站在受众角度，有故事、有情怀，视角新颖独特的产品。这启示我们，有故事的新闻产品是行文致远的重要条件，能让受众产生强烈情感共鸣的新闻产品更是产品得以“秒速”传播、引爆舆论场的“加速器”。与传统的居高临下、“板起面孔讲道理”的报道模式相比，鲜活的故事更能打动鲜活的人心。要坚持以受众广泛关注的热点、痛点、堵点话题为新闻产品生产的主要“原材料”，善于以小角度对接大主题，以独到新颖的分析视角、跌宕起伏的叙述逻辑、细节丰满且具有代入感的故事情节，把故事讲到受众心坎里，引发受众的情感共鸣。

坚持内容创优，要求新闻产品尽可能多些“轻量化”叙事，使内容更加生动形象鲜活，增强其可视性和可感性。与以专业化、书面语言为主的叙事风格相比，“轻量化”叙事会让受众接收信息时更轻松愉悦，关键信息更易深入受众脑海。因此，主流媒体旗下融媒体平台应顺应受众的信息消费习惯，从传统的形式枯燥、内容干瘪的叙事风格中“走”出来，根据网络受众特别是移动端受众的信息消费需求和消费习惯，有针对性地运用新媒体语言和呈现方式来生产产品。在文字表述上，要坚持短而精、短而美、短而巧，使受众阅读起来更轻松。要善于打破单纯文字符号叙事的模式，文字、图片、视频、音频、图表、动漫等各种呈现方式有机融合，使产品既可读更“可视”，受众既“悦读”更“悦观”。

三、不断优化体制机制

互联网时代，媒体的传播环境和传播方式发生了翻天覆地的变化，生产优质新闻产品，必须与时俱进，不断优化体制机制，为打造霸屏产品、爆款产品提供强大的“生产力”供给和“生产关系”保障。

生产力决定生产关系，生产关系反作用于生产力。这是马克思主义政治经济学的一个基本观点。互联网生态下，新闻产品生产方式发生了巨大变化，作为新闻生产力最活跃因素的新闻人和作为新闻生产“生产关系”的体制机制也必须适应这一巨大变化。

人是生产力中最活跃的因素。坚持内容为王，生产优质内容，最关键的是要打造一支优秀采编团队。打造优秀采编团队，核心在于强化业务培训，建立健全创新创优激励机制。在信息技术迅猛发展、传播生态日新月异的新形势下，不少传统主流媒体采编人员头脑还停留在过去，思维僵化，运用新媒体语言和手段生产优质内容的技能匮乏。这就需要传统主流媒体不断加大业务培训力度，采用“请进来”“走出去”“学中干”“干中学”的方式，对采编人员进行一场“头脑革命”，革除头脑中的陈旧观念、僵化思维，熟练掌握生产新媒体优质内容产品的“十八般武器”和种种技能，跟上时代步伐。要建立健全激励机制，充分调动采编人员积极性，鼓励生产有高度、有温度、有热度，理念、手段、话语表达、呈现方式新颖独到的融媒体优质产品。

优质内容的生产，离不开好点子、好创意。建立融媒体产品生产好点子、好创意不断涌现的体制机制，应该从以下三个方面发力。一是“激活内脑”，抽调精兵强将专门设立创意策划部门，负责融媒体产品的总体策划、创意和指导，对推送产品的传播效果进行分析、研判、反馈，根据分析研判结果及时调整优化内容生产。二是“借用外脑”，聘请各行各业的专家学者、网络达人等组建智库，经常听取他们的意见建议，或者直接邀请他们参与重要内容产品的创意、策划和生产，借助其学识才智推动媒体提高创意策划和内容生产水平。三是“组合众脑”，鼓励编辑记者打破部门界限，成立各种工作室，发挥个人特长，深挖特色优势，培育团队综合能力和多元发展潜力，最大化地调动人才积极性。