文创产品符号学视域下的非遗文化传递模型研究

郁波

内容摘要：以符号学的理论为基础，分析非遗文创的符号价值建构，从符号学解析入手提高非遗文化认同，总结非遗文创产品的设计原则。在符号学视阈下，根据非遗文化的特點将非遗文化分为物质文化、精神文化和行为文化，并从非遗文化的本能层次、行为层次和反思层次来抓取非遗文创设计要素。探讨非遗文创的设计方式和非遗文化的传播方式，为非遗文创产品开发提供了新的思路。

关键词：文创产品 符号学 宁波 非物质文传遗产

非物质文化遗产是每个地域文化的瑰宝，更是一座城市的城市文化代表之一。随着人们对非物质文化的认识提高，政府对非物质文化的扶持，人们对非遗文化的关注与日俱增。非物质文化遗产目前还是以传统艺术的面貌呈现给大众，在实用性和生产性都与时代脱轨，与非物质文化遗产的初衷相背离，失去民间文化的根本特性。本文以文创产品符号学为切入点，用符号学的原理分析非物质文化遗产的传播特点，依托文创产品设计方式使非遗产品以一种新的形式展现给大众，流通到生活中，使非物质文化以新的方式得以延续。

一.文创产品对非物质文化遗产推广的意义

文创产品是基于文化创意设计，将文化以物化的形式表达和传播，通过现代工业的手段对文化进行提升，从而产出更高的附加价值。我国的非物质文化遗产主要以宣传和展览为主，缺乏产品主体和销售模式的创新。而文创产品设计能够改变非物质文化遗产的面貌，让非遗文化融入生活，让民众以新的角度认同非物质文化。

文化认同基于人与人之间或人与群体之间的共同文化的认可。在相对封闭的环境中，文化的认同感较为坚固，但是随着现代经济和社会结构的发展，文化混淆和文化认同问题愈发明显。非遗文创产品的设计与应用推广有助于提升大众对非物质文化的认同感。文创产品能够加强文化认同者（消费者）和被认同者（文化）之间的互动关系，在文化认同者认同文化的时候产生实体情感，在实体产品的使用过程中体会文化，从而加深对文化的理解和文化的认同。

产品作为传达信息的符号，构成了现代设计中的产品语言。产品的设计就是各种符号再结合的一个结果，而产品符号的本质在于传递信息，没有信息的传递就没有产品符号。根据情感认知的三大层次，非遗文创产品也可以进行设计要素层级归纳，形成非物质文化的符号价值框架体系，进行设计与文化的属性归纳。通过符号价值构建梳理非遗文化，定位非遗文化在传播过程中的典型符号，将符号运用到产品设计中，通过产品展现文化，从而建立一个具有符号话语权的体系。

文创产品的首要属性是文化，再者就是产品。文创产品设计是设计师利用符号元素，通过文创产品的外在表现和功能使用来反映文创的内在精神，以提升非遗文化的认同力和影响力，从而带动文创产品的经济良性循环。所以从表象上来看，“文化消费”虽然是文创产品的终端行为，但通过“文化消费”大众也被文创产品影响，认同非遗文化，这也是一种文化创造途径。非物质文化正是可以借用“文化消费”的理念，将文化传播出去，创造一种新的文化。

二.符号学意境下的宁波非物质文化分析

1.非遗文创产品的符号学解析

（1）外延表象符号解析。文创产品的外延表象是从视觉的角度出发将本土文化的审美意识通过外在形象表现出来。在这个过程中，外在的表象传递给大众外延性符号，将文创产品的造型、线条、色彩、质感等信息传递非遗产品文化。通过设计用现代化的造型语言表达传统文化，透过现代的审美要求延续传统非遗文化。

（2）内涵文化符号解析。非遗文创产品设计有别于普通的文化产品，它在非遗文化元素的基础上加以新的内涵和文化，设计师在设计的过程中将非遗文化符号加入设计，用物的形式反映人的价值观、情感特性、生存方式和社会关系。

（3）示能符号解析。示能符号传递了产品的功能。非遗文创产品立足于产品的使用功能，示能符号的表达能够通过功能系统地展现文化元素，传达设计师展示示能符号的目的，构建良好的产品各层次符号之间结构关系。

（4）结构符号解析。文创产品内部系统中不同符号构建的内在秩序形成了非遗文创产品系统的重要特征。在结构符号的统一下，非遗文创产品的语义属性和语用属性形成非遗文创产品结构符号学的外在形式。

2.宁波非物质文化遗产设计要素及表征

宁波的非物质文化多样，涉及的文化内容和形式繁多，因此需要针对宁波非物质文化资源、原型、内涵、特征和符号等进行收集、梳理和分类，从而实现提取宁波非物质文化特色的需求，继而辅助文创产品设计的开展。宁波非物质文化分为许多类，有工艺、技艺、民间艺术、语言、习俗等，根据不同类型的特点，可以将宁波非物质文化划分为三类：物质文化、精神文化和行为文化。

文创产品的设计角度和层面是决定其最终传达文化效果的重要因素，针对文化和事物展开研究，从而分析他们的外在表现、使用形式、制作方式、情感传递、象征意义、用户体验等。根据唐纳德·诺曼提出的情感认知三大层次（本能层次、行为层次和反思层次），非物质文创产品的设计属性可以做层级分析归纳，形成一定的针对非遗文化要素的表征框架体系。依据这样的方式，在每个层次中，宁波非物质文创产品可以通过外部造型特征、产品交互体验特征和语意附加价值三个方面来表达。

三.宁波非物质文创产品设计原则

1.体现宁波本土非物质文化精神。本土文化反映一个区域内的地域特点、社会生活形态与生活方式，同时还包括该地区的民情风俗、建筑特征、社会活动、习惯用具等。宁波地属中国的华东沿海地区，结合了典型的江南文化、商帮文化和海洋文化。宁波非遗文创产品的设计需要树立宁波本土文化特点，寻找典型文化来源，在非遗文创产品设计上充分反映本土文化。

2.情感设计原则。非遗文创产品的设计最终目的是为了传递文化，所以产品的情感化设计尤为重要，只有能和大众建立文化认同和情感共鸣，文化的传递才会顺理成章。非遗文创产品需要立足于生活，着眼受众的内心情感需求，分析日常生活中的需求和痛点，关注人们的产品体验和使用感受，分析线下产品趋势，使文创产品能够贴近受众的情感，设计出令人感动的富有情感化的产品。

3.实用性原则。非遗文创产品区别于物质遗产本身，更加贴近生活日間使用，而不是凌驾于日常器物之上的艺术品。因此，非遗文创产品必须有一定的实用性为支撑，在传播非物质文化遗产文化的同时，要体现其生活实用价值。非物质文化遗产文创产品的实用性设计应是文化的追溯和回归，在使用产品的过程中体现文化。

4.绿色设计原则。非遗文创产品目的是将非遗文化输出，在产品的设计过程中要遵循可持续发展的理念，将社会人文精神融入文创产品中。环保和节约是中华传统美德，从材料的物尽其用，到产品使用寿命和多维度利用都与绿色设计宗旨一致。文创产品在设计中注重产品的实用性主张产品长期使用，减少淘汰浪费，提升文化类产品的使用价值，主张“使用”文创产品，而不是“展示”文创产品，提高文创产品在生活中的使用效率。

四.宁波非遗文创产品设计实践

宁波非物质文化遗产目录上共有三百余个非遗文化，但大多数的非遗文化都没有文创产品的设计。宁波本土也举办过一些和非遗文创产品相关的设计竞赛，在各部门的积极配合下，非遗文创产品慢慢走入人们的视野。

当下，国家越来越重视各地的非物质文化遗产挖掘、保护和传承，但是非遗文化始终还是以艺术文化传承的角度被保护和欣赏，没有经过设计整合的非遗文化无法经受得住经济浪潮的洗礼，生产性保护的方式也遭受着众多因素的限制。通过符号学视阈下的非遗文化分析研究能够梳理非遗文化的各个要素，结合产品设计的方式，以实用性强的文创产品为新的面貌，展现非遗文化，是传承和发扬非遗文化的新的思路。

参考文献

[1]范振坤.地域文创产品的图像表现路径研究[J].美术大观，2019（6）：116—118.

[2]金蕾.从符号学角度看产品的形态之美[J].包装工程， 2012，33（12）：84-87.

[3]赵毅衡.符号学原理与推演[M].江苏：南京大学出版社，2011.

[4]张凌浩.产品的语意[M].北京：中国建筑工业出版社， 2009.

[5]郝鑫.浅析文化创意产品的内涵和外延[J].现代交际，2012（07）：126-128.

[6]庞建刚，周彬，刘志迎.文化创意产品的定价策略研究[J].软科学，2012，26（08）：40-43.

[7]乔今.旅游纪念品中的地域文化因素设计[J].包装工程，2015，36（10）：113—116.

基金项目：本文为2020宁波市哲学社会科学一般项目“文创产品符号学视域下的宁波非遗文化传递模型研究”项目成果，项目编号：G20-ZX76.

（作者单位：宁波工程学院人文与艺术学院）