高校全媒体发展现状研究
——以百色地区某高校为例

陆增辉，陈小华，潘佳旺，陈艳宁*

（1.右江民族医学院，广西 百色 533000；2.防城港市第一人民医院，广西 防城港 538000；3.广西医科大学附属武鸣医院，广西 南宁 530100）

1.引言

2019 年1 月25 日，中共中央政治局在人民日报就全媒体时代和融合发展举行第十二次集体学习。习近平主席提到“必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化。[1]”2019 年2 月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第43 次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2018 年12 月，我国网民规模为8.29 亿，其中手机网民占比达98.6%，互联网普及率达59.6% 。客户端和各类社交媒体成为很多干部群众特别是年轻人的第一信息源，而且每个人都可能成为信息源。习近平主席指出，以前的时代是人找信息，而现在是信息找人，推动媒体融合发展，建设“四全”媒体，是当今社会面临的一项紧迫课题[1]。历史反复昭示，无论是一个国家，还是一个政党，思想阵地一旦被攻破，其他阵地就很难守住[2]。而高校作为思想文化交流交融交锋的前沿阵地，做好高校宣传思想工作的任务和使命也倍加紧迫。在媒体融合的大背景下，运用好媒体融合这一全新载体，发挥全媒体矩阵融合的积极作用，实现高校宣传思想工作的最大化是学校掌握舆论阵地，发扬主流思想文化的重要手段[3]。

2.对象与方法

2.1 对象

选取了广西壮族自治区百色地区某高校作为研究样本，以全校约20000 名学生作为调查对象。

2.2 方法

抽样方法：选取典型高校，该高校是广西区内宣传思想工作做得较好的高校之一，不仅是区内医疗自媒体联盟的常任理事之一，也曾获得“全国百强微信公众号”的称号，具有一定的代表性。采用简单随机抽样，以全体学生为调查对象，搜集问卷计1157 份。

调查方法：本文的问卷参考郑丽勇学者影响力的四维评价体系[4]，分别从高校宣传媒体深度和广度着手，合理地设计问卷，采用面对面询问或自填的方式进行调查。

第一，分析百色某地区高校媒体发展现状，对新媒体和传统媒体的影响力和传播力水平作出判断；第二，对高校媒体融合发展过程中存在的问题进行探讨；第三，为推动全媒体矩阵融合，做好宣传思想工作提出建议和对策。

质量控制：调查组在各个年级进行调查，使每个年级样本量的数据占比基本保持一致，并在问卷中加入注意力检测题，剔除无效问卷。调查结束后，采用简单随机抽样的方法抽取5%的调查对象进行现场或电话复核。

统计分析：此次调查为简单随机抽样，对数据进行计算分析，取百分比，计算数据所占样本的比例，推断总体。

3.结果

3.1 基本情况

最后收集问卷1502 份，剔除无效问卷151，最终得到1351 份问卷，问卷有效率为89.95%。其中男生530 人，女生821 人；乡村844 人，城市507 人；大一237 人，大二470 人，大三259 人，大四213 人，大五139 人，详见表1。

表1 调查对象人口特征分布

3.2 百色地区某高校学生获取信息基本情况

百色地区某高校学生主要信息来源情况：手机是如今高校学生获取数据的重要来源，93.31%的学生会通过手机网络浏览信息 ；当需要了解各类信息时，77.44%的学生会使用手机查找，15.45%的学生则选择电脑，7.58%的学生选择广播电台，2.56%的学生选择报刊，1.97%的学生选择通过其他方式查询。

手机时长使用情况：87.8%的学生一天内使用手机的时间不少于2 个小时，其中使用时长小于两个小时的占比为12.2%，2 至4 个小时的学生占比为31.2%，使用4 至6 个小时的学生占比为37.4%，超过6 个小时的学生占比达到了19.19%，高校学生对手机的依赖程度较高。

3.3 高校媒体矩阵融合存在的问题

3.3.1 发展不平衡

“两微一端”中高校微信发展现状：微信影响力较大，高校学生中接近半数的人有浏览微信公众号的习惯，学校官方微信号和学校其他微信号关注度基本相似，经常浏览的概率分别占到49.89%和48.57%，偶尔浏览的人群里，占比分别是31.94%和28.79%，很少浏览的人群占比分别是15.38%和15.16%。4.10%的人表示并不关注学校官微，6.15%的人表示并不关注学校其他微信公众号。

“两微一端”中高校微博发展现状：高校微博闲置，52.01%的学生表示很少浏览微博，有23.22%的学生表示偶尔会浏览，13.92%的学生表示从不浏览，仅有10.84%的学生表示经常浏览学校微博。

“两微一端”中高校客户端发展现状：据调查，该高校尚未研发高校客户端，该校在校生所使用的关于学校的客户端，多为校外机构研发的，仅用于缴费、签到等功能的非宣传性质的客户端。

高校传统媒体发展现状：校报和广播电台发展水平相似，都处在一个较低水平。官网发展情况相对较好，但经常浏览的人群中也仅占到了学生群体的36.42%，相比微信、微博差距明显。而校报和广播电台的情况更为严峻，有浏览校报习惯的学生仅占学生群体的14.37%，有收听学校广播电台习惯的学生占比为15.06%，偶尔关注学校传统媒体的学生人群占比在35%到41%间浮动，还有10%左右的学生表示从来没收听过校园广播电台或浏览校报。（如图1 所示）

图1 校报、广播电台、官网浏览及收听情况

3.3.2 高校媒体竞争力不足

调查发现，校内媒体竞争力不足，就使用时间来看，高校58.76%的学生，校外媒体使用时长都要超过校内媒体，使用校内媒体时间较长的群体仅占到学生群体的26.87%，另外还有14.37%的学生使用两者时长接近。就使用倾向性来看，校外媒体也高于校内媒体，当某一样信息发布时，45.96%的学生会选择通过校外媒体进行浏览，32.38%的学生选择校内媒体，21.65%的学生则选择两个都看。

3.3.3 高校媒体间同质化严重

当前高校媒体同质化问题严重，以微信公众号为例，64.3%的学生认为学校微信公众号基本相似，各个微信公众号间的区别程度并不高，认为“高度相似”的学生占比为9.94%，认为“有点像”的学生占到15.99%。认为“不太像”的学生占到6.66%，认为完全不像的学生为3.11%。（如图2 所示）

图2 高校媒体同质化情况（以微信公众号为例）

3.3.4 互动性不足

当前高校媒体互动性不强，一方面，高校媒体组织线下活动的频率并不高，认为校园媒体“经常组织”线下活动的学生群体仅占20.57%，认为高校媒体“很少组织”的学生群体占31.89%，认为“偶尔组织”的占到41.83%，认为“完全没有”的占5.7%；另一方面，学生参与互动积极性也不高。以微信公众号为例，“每次都参与留言”的占8.26%，“部分会参与留言”的占44.25%，“几乎不参与留言”的占37.68%，“从来不参与留言”的占9.51%。就投票情况来看，“每次都参与投票”的占14.52%，“部分会参与投票”的占54.45%，“几乎不参与投票”的占26.27%，“从来不参与投票”的占4.75%。就转发情况来看，“每次都参与转发”的占15.30%，“部分会参与转发”的占56.01%，“几乎不参与转发”的占22.73%，“从来不参与转发”的占5.96%。

3.3.5 内容缺乏新意、与学生关联性不大

本文从影响受众信息选择的几个常规因素进行题目设置，得到高校媒体内容缺乏创新，推送形式老旧是导致高校学生对校园媒体不感兴趣的主要因素，占到了学生群体的61.62%，另外，推送内容与学生相关性不大，也是导致学生对高校媒体兴致低下的又一大因素占到了57.13%，另有43.65%的学生表示已经在其他媒体看到过相关信息，48.49%的学生表示高校媒体宣传题目不足够吸引眼球，25.06%则因为其他原因导致对高校媒体缺乏兴趣。

4.讨论

4.1 高校媒体宣传影响力不足的原因分析

互联网技术更新换代给高校媒体带来了机遇的同时也带来了挑战。首先，校外媒体借助新技术迅速崛起，他们以更优质的内容吸引了很大部分高校学生的注意力，无论是使用时长还是在使用倾向性选择上，校外媒体都强于校内媒体，这大大降低了校内媒体的影响力和传播力，在缺乏影响力和传播力上谈媒体的融合是不现实的；其次推送内容和推送形式老旧重复，同质化严重，以微信公众号为例，认为学校各个微信公众号“基本相似”的学生占到了64.3%，同质化现象严重。内容缺乏创新，推送形式老旧也是导致高校媒体吸引力传播力不足的原因。

与此同时，学校当前的媒体职能单一，仅停留在宣传报道的层面。一方面，学校媒体运行模式单一，媒体机构举办线下活动的频率并不高；另一方面，学生参与活动的积极性也不高，长此以往，形成一个恶性循环，造成高校媒体互动性不足，用户黏性下降，粉丝活跃度日益下滑的局面。

4.2 建议和对策

4.2.1 组织上构建融媒体“中心厨房”，解决发展不平衡和同质化的问题

创建媒体资源集成的“中心厨房”，以内容的生产传播为主线，打造媒体融合发展的业务平台、技术平台和空间平台。这三个平台以增强宣传思想效果为最终目标，旨在给高校媒体机构搭建一个公共平台，这个平台对校园各个媒体机构进行统一管理，从而聚拢各方资源，再对资源进行合理分配，集源分流，形成融合发展的宣传合力。

在组织架构上，打破了过去媒体的板块分割，“各自为政”的运营模式，专门设立调度中心，整合多个媒体平台的资源优势，再进行合理分配，统筹采访、编辑和技术力量，实现“一次采集、多元生成、多渠道传播”的工作格局[5]。通过融媒体“中心厨房”不仅能实现对媒体资源的合理分配，在稳抓新媒体的同时也能兼顾传统媒体的发展，还能对收集来的稿件进行快速地分类和加工，在短时间内发布到各个平台上，避免“同质化”情况的发生。

4.2.2 形式上要加快构建“四全”媒体

王绍忠认为，构建“四全”媒体，是顺时而动、顺势而为，是加快推动媒体矩阵融合的必然之势[6][7]。构建“四全媒体”不仅意味着传播平台的拓展、传播方式和内容的创新，更意味着媒体单一宣传职能的转变，媒体在以优质的内容打动人心的同时以更人性化的功能服务大众，有利于增强媒体与媒体、媒体与受众间的互动性，推动媒体矩阵融合。

构建全程媒体，媒体在播报一个事件消息的过程当中，从事件的开端到最终的结果，媒体都对其进行跟踪，及时向受众多方面多角度地提供及时有效的报道。

构建全息媒体，使信息传播的形式的丰富化。高校媒体应不仅仅满足于使用图文或文字进行报道，应综合利用AR、H5、视频等技术对信息进行立体化的展现，可以增强内容的丰富性、趣味性和可读性。

构建全员媒体，增强宣传平台的多样性和与读者的互动性。首先鼓励学生或学生社团创建平台账户；其次高校媒体应多举行线下活动，鼓励受众进行留言点赞；最后要善于利用新技术，研发小程序，开通线上缴费、签到等功能，推动学校媒体功能从单一的宣传性到实用性的转变，增强用户黏性。

构建全效媒体，建立成熟有效的反馈系统，及时接收受众的信息反馈进行自身的调整，明确群体受众，进行更精准的自身定位，依据受众特点，创造更优质的读者喜闻乐见的内容。

4.2.3 加强全媒体矩阵融合队伍建设

人才是推动高校全媒体矩阵融合，实现宣传思想工作最大化和最优化的重要保障。

顾瑜婷以国外媒体领域人才构成的特点为例，指出当前国外最受欢迎的媒体人员是“杂家”而非“专家”[8]，媒体人虽然被要求掌握多方面的技能，但媒体行业对媒体人技能掌握的熟练程度和专业程度要求并不高。反观国内高校，全媒体人才培养工作滞后，各大媒体机构，各自为政，按职能划分部门的构成特点，限制了媒体人员的全面发展，在全媒体领域人才缺乏，这也是导致高校宣传工作停滞不前的原因。

推动媒体融合，必须加强人才队伍建设。首先，摒弃按职能划分部门的传统运营模式，转变管理模式，进行扁平化管理；其次，对媒体队伍人员进行系统的技能培训和技能测试，确保媒体队伍能掌握基本的摄影、采编技能，能够在事件发生的第一时间对事件进行快速的反应和判断，能够独立地完成新闻的采编和推送工作；最后，设置合理的奖惩机制，对媒体人员进行适宜的鞭策和激励，奖惩分明“双管齐下”，为全媒体矩阵融合工作的不断推进源源不断地输送新鲜的血液。