海底捞顾客满意度成因及问题分析

韩世锋，范 进，程旖婕

(1.莆田学院 管理学院；2.莆田学院 商学院，福建 莆田 351100)

顾客满意起源于20世纪80年代初，是经济高速发展的必然产物，是以人为本观念普及的必然结果，是企业永恒不变的追求和提高竞争力的秘密武器。因此，对顾客满意度的研究不仅是相关理论知识的更新，更是对各行业企业发展之道的探索和发掘。

当前人们的消费水平和生活品质得到持续改善，外出就餐成为一种常态，从而使得餐饮行业得到迅速发展。随着生活质量的提升，顾客的需求趋向多元化，顾客外出就餐不仅关注食物的品质，更加关注服务的质量。在新的顾客消费需求下，餐饮企业正致力于探究如何满足顾客新需求，提高顾客满意度，从而增加企业收入和提升企业美誉度。作为国内餐饮行业中顾客满意度最高的企业之一，海底捞独特的“家”式经营理念和极具人性化的服务一直备受好评。海底捞的成功，归根到底不外乎来自其极致的服务。因此，对于海底捞顾客满意度的研究，不仅是对海底捞成功秘诀的探索，也是对中国餐饮行业的深度反思和剖析。

笔者采用文献分析、问卷调查、实地访谈等方法，旨在探索海底捞顾客满意度的形成原因，并以其服务理念为切入点，重点探索海底捞极致服务的本质所在，深入了解海底捞的企业文化和经营战略，分析海底捞极致服务中的优势和缺点，并有针对性地对其顾客满意度管理进行优化设计，以期为我国餐饮业顾客满意度的提升提供参考性建议。莆田海底捞分店作为海底捞的众多连锁门店之一，其门店的经营和管理皆按照海底捞公司的相关制度严格执行，可作为调查研究对象。

1 文献综述

1.1 顾客满意的概念

随着顾客满意理论得到越来越多的关注，很多学者对顾客满意度进行了更深层次的探索，有关顾客满意度的概念认知也在持续更新。Howard和Sheth认为顾客满意度是由顾客对其所付出的货币成本与其收获进行对比并得出结论的一种认知定义；Oliver认为顾客满意是消费者根据消费体验对整个消费过程进行评价后而产生的指数；Johnson和Fornell认为顾客满意是顾客对特定的消费经历进行的整体评估[1]。Hunt研究指出，顾客满意是顾客在消费过程中产生的一种能对商品进行评估的主观感受[2]。Mano和Oliver提出，顾客满意度是消费者在产品使用过程中的主观感觉和情感反应[3]。

1.2 国内外顾客满意度模型研究现状

国外顾客满意度模型的研究与应用以欧美地区最具代表性。1989年，美国密歇根大学费耐尔博士设计了瑞典顾客满意晴雨表指数SCSB(Sweden Customer Satisfaction Barometer)模型，该模型在瑞典普遍应用。因此，瑞典也成为世界上第一个在全国范围内开展顾客满意度调查的国家，该测量模型是后来各个国家和地区测量模型的基础[4]。1990年，美国国民经济研究协会(NERA)委托美国质量协会和国家质量研究中心等机构，开始美国顾客满意指数的调查和研究，并逐渐建立了全国性的、跨行业的美国顾客满意指数ACSI(America Customer Satisfaction Index)模型。1999年，欧洲顾客满意指数ECSI(European Customer Satisfaction Index)模型由欧洲委员会、欧洲质量组织和欧洲质量管理基金共同资助完成[5]。我国市场经济发展历史较短，缺乏科学的市场理念，所以，顾客满意度的相关研究起步也比较晚，并且受西方理论知识的影响较大。王永清和严浩仁参考国外的相关理论，对顾客满意度测评进行研究并创建了国内第一个顾客满意度测评体系[6]。刘宇在顾客满意度测评方法的研究中，根据国内现状为顾客满意度提出了新的测评措施[7]。宋先道和李涛针对国内外测评体系中存在的漏洞进行了改进和补充，提高了顾客满意度体系的测度准确性[8]。简彩云对国外的顾客满意度模型进行比较，提出了与我国企业顾客满意度相符的指数测评模型[9]。国内外关于顾客满意度测评模型的研究是本文的基础，也为本文调查问卷的设计提供了理论框架。

1.3 海底捞研究现状

关于海底捞的企业特点研究，始于其在国内餐饮业崛起之后，研究主要围绕海底捞的经营理念、企业文化、人力资源管理模式等方面。任胜男从海底捞人性化的人力资源管理体系、重视员工和顾客满意度的企业文化、建立与企业文化相匹配的考核体系、优厚的工资以及福利待遇等4个方面对海底捞的人性化经营管理模式进行剖析[10]。关于人力资源管理创新方面，王菊香分别从海底捞把员工当家人的亲情化管理、心理暗示方面的培训、一切为了效率的薪酬体系、五色考核法、必升而非选升的晋升渠道等多方面阐述了海底捞独树一帜的人力资源管理模式[11]。刘艳红和袁俊则是从马斯洛需求层次理论的视角，分析和研究了海底捞满足员工与顾客需求的服务创意[12]。姬娇娇和乔志杰从优厚的工资及福利待遇、良性的晋升渠道、宽松的工作环境、员工与企业的共同目标等4个方面分析了员工满意度对企业发展的重要性[13]。而王双双等采用因子分析法，着重对海底捞的顾客满意度进行了实证研究[14]。

目前，关于海底捞顾客满意度的研究比较偏重企业内部运营管理方面，笔者将以海底捞门店的实际调查数据为基础，从顾客本身的角度对海底捞顾客满意度成因进行分析，剖析其值得借鉴的做法和需要调整的问题。

2 海底捞顾客满意度问卷调查及影响因素分析

海底捞始终秉承“以人为本”的企业文化，致力于为顾客提供“细腻、暖心、舒适”的极致服务，主要表现为“主管式服务、真情式服务、保姆式服务、参谋式服务和情景式服务”5个方面，让顾客感受到被尊重，拥有上帝般的体验。然而，随着人们对生活品质的追求越来越高，对餐饮业的个性化服务质量也提出了更高的要求，海底捞也必须与时俱进，努力保持和提高自身的竞争力。笔者以海底捞莆田分店为例，通过问卷调查深入了解海底捞莆田分店顾客满意度的现状及其影响因素，分析海底捞服务中存在的问题和改进的方向。

2.1 问卷调查基本情况

本次调查以问卷星网站问卷发放、QQ聊天、微信朋友圈等方式，共收到205份问卷，其中有效问卷数为200份，有效问卷率高达97.56%。

根据表1的数据，此次参加海底捞顾客满意度调查的人员中，男女比例差距较大，男性顾客仅占总人数中的32.00%，女性顾客占68.00%；从年龄结构上看，25岁以下顾客一共有190位，约占总人数的95.00%，40岁以上参与调查的顾客为0；从就餐频率来看，有125位参与者表示偶尔去海底捞，占总人数的62.50%，只有7人表示经常光顾海底捞；就餐情景调查中，人们更愿意在朋友或同事聚餐中选择海底捞，或者在周末逛街时选择去海底捞就餐；海底捞初印象调查中，有151位参与者表示对海底捞印象良好，约占总人数的75.50%，对海底捞印象糟糕的仅有4位，可见海底捞口碑较好。

表1 问卷调查顾客基本情况

2.2 顾客满意度的总体表现

根据表2的数据，顾客前往海底捞就餐后，有140位对海底捞整体评价良好，约占70%，仅有2.5%的顾客对海底捞整体评价较差；在对比同行业海底捞的优点中，143人认为海底捞的服务极具人情味，约占总人数的71.5%，116人认为海底捞的品牌宣传好，占比58%，而少数人认为海底捞的食品有优势；在海底捞就餐体验调查中，91人认为海底捞的服务和味道一样好，81人认为海底捞服务高于味道，仅有5人认为海底捞的服务和味道都不好，占总人数的2.5%；在性价比调查中，51人认为海底捞性价比低，占总人数的25.5%，140人认为海底捞的价格适中，性价比尚可，45%的人认为性价比高；在顾客回头率调查中，173人表示还会再次光顾海底捞，并向朋友推荐，13.50%的顾客表示不会再光顾海底捞。综上所述，海底捞凭借着富有人情味的服务和良好的知名度，在留住原有顾客的基础上，不断开发潜在客户。

表2 顾客总体评价

2.3 顾客满意度的优势因素

2.3.1 个性的极致服务。海底捞立足于顾客的需求，无论是精神层面，还是物质层面，其服务面面俱到。从表3的海底捞特色服务调查数据来看，在海底捞享受过的特别服务中，顾客最喜欢的3项服务分别是：一边享受美食一边看表演、排队时享受美甲等其他服务、打折或者免单服务。这些服务看似简单，实则是员工在平时的工作中，经过仔细观察顾客的行为和认真倾听顾客需求下不断积累起来的，所以可以有效提升顾客满意度。

表3 海底捞特色服务

2.3.2 员工的热情接待。海底捞非常注重员工的幸福感，运用“家”式管理满足员工的诉求，使员工能以热情的工作态度和饱满的工作状态去迎接每一位顾客。从表4海底捞顾客对员工服务满意度的调查数据来看，有151人对海底捞员工的服务表示满意，约占总人数中的75.5%，仅有8人对海底捞员工的服务表示不满意，也有20.5%的顾客认为海底捞员工的服务有待提高。在具体的员工服务中，接受度最高的3项分别是：服务员的微笑、服务员的贴心服务、服务员的热心接待。顾客在用餐时通过服务人员的接待产生的最直观感受，表明员工的热情服务是顾客满意的重要因素之一。

表4 员工服务满意度

2.3.3 愉悦的就餐环境。海底捞不仅注重食品的开发，也很注重就餐环境的营造。①海底捞的装修摒弃了传统火锅店的风格，融入很多西方的流行元素，其简约又大气的韵味让人眼前一亮。②餐桌的间隔、餐椅支架、灯饰等都合理运用了黄铜元素，给人与众不同的空间感受。③门店各处干净整洁，让人觉得安心。再加上优美动听的音乐，营造了舒适宁静的用餐氛围。表5海底捞就餐环境满意度的调查数据显示，有142人对海底捞的就餐环境表示满意，8人表示不满意，50人表示海底捞的就餐环境还有提升的空间。在具体就餐环境特色调查中，海底捞就餐环境特色中，最被认可的两项分别是良好的就餐氛围和干净整洁的餐桌。由此可见，海底捞的就餐环境也是顾客满意的又一重要因素。

表5 就餐环境满意度

2.3.4 可口的食物菜品。海底捞注重服务的质量，同时，也深知美食是抓住顾客的味蕾、留住顾客的重要因素之一。因此，海底捞注重食品口感，不仅有多种口味的汤底，蘸酱可以任由顾客根据自己的喜好搭配，其食材也是多种多样，让顾客可以体验到正宗的四川火锅。海底捞食材的来源也颇有讲究，都是由专门的公司提供，保证了食品的卫生和安全。海底捞还注重食品的创新，不断开发新品让顾客大饱口福。从表6顾客的食品满意度调查数据来看，130人对海底捞的食物表示满意，10人对海底捞的食物表示不满意，60人认为海底捞的食物一般没有特色。在具体的食物特色中，顾客比较喜欢可自由搭配的蘸酱、口味众多的汤底、不断创新的菜色。其实海底捞的食品和其他火锅店相比，并没有绝对的优势，但海底捞注重顾客的选择和菜品的创新。尤其是当顾客通过抖音、微博、火山小视频等平台观看海底捞网红食物的推出后，都会满怀期待并选择合适的时间进入海底捞品尝。海底捞还提供外卖服务，满足了很多不想出门又想吃火锅的顾客的需求。

表6 食品满意度

2.3.5 合理的宣传公关。当今社会网络的运用加速了信息的传播，拉近了人们的距离，海底捞也深知运用网络进行宣传的必要性，不仅利用抖音等软件来提升自己的知名度，而且通过微信公众号、微博、百度糯米等宣传造势，让越来越多的潜在顾客走进海底捞，品尝网红美食的味道。从表2的统计数据中看到，海底捞的宣传是有效的，不仅提高了知名度，而且让海底捞特色深入人心。

3 海底捞顾客满意度问题分析与优化设计

3.1 问题分析

关于海底捞顾客满意度的问题分析，主要针对问卷调查中不愿意再次光临海底捞就餐，且不愿意向朋友推荐海底捞的顾客展开分析。此次调查中，有27名顾客对海底捞的整体就餐印象糟糕，表示不愿再次光顾海底捞。为此，笔者将该27名顾客的问卷单独提取出来，对27份问卷数据进行整理，服务失败归因如表7所示，并通过分析总结出5个方面的问题。

表7 服务失败归因

3.1.1 经营成本过高，价格整体偏高。从表7海底捞服务失败原因调查的数据来看，有19人认为海底捞的价格偏高需要下调，占总人数中的70.37%。在图1的性价比满意度情况中，10人觉得性价比低，在27人中占比37.04%，可见，价格对顾客满意度的影响较大。优质的服务背后，往往是以高成本为支撑。据海底捞2019年的业绩报告显示，原材料成本和人力成本在公司成本结构中所占的比重最高，分别占总成本的46.35%和34.52%。而海底捞的人均消费价格偏高，正是高昂的成本导致的结果。

图1 性价比满意度

3.1.2 食物品质问题，未与服务对等。结合表1、表5和图2，可以看出，海底捞的食物在同行业中没有绝对优势，是顾客满意度5个影响因素中表现最差的。而且在表7中，14人认为其菜品需要改进和创新，比重超过50%。海底捞食品的口感被其极致服务的光环掩盖，顾客更关注其服务，往往忽略了食物的口感体验，因此，海底捞的食物相比于服务并没有绝对竞争力。海底捞的食品安全和品质方面，还有很大的提升空间。海底捞要想进一步提升顾客满意度，还需要在食品上投入更多精力。

图2 顾客建议

3.1.3 员工培训不足，服务参差不齐。海底捞主打极致服务，但极致服务带来的并不一定都是正面效应，过于热情的服务有时会给顾客带来不适甚至反感。在表8的服务反思数据中，94人觉得海底捞的服务过于热情，111人表示服务员在旁边会影响就餐，65人曾委婉拒绝服务员未果。同时，海底捞的极致服务正在被各餐饮企业学习借鉴，138人认为现在餐饮行业越发重视服务质量的提升，海底捞的成功引起了其他同行企业的反思和争相模仿，这于海底捞而言是一个挑战，意味着其服务上的优势在缩减。海底捞服务方面存在的问题与其培训体系有关。由于海底捞的基层服务人员大多文化程度和综合素质不高，所以，海底捞采取师带徒的培训方式。缺乏专业的培训和规范的培训考核机制以及培训形式比较单一，导致海底捞服务人员的服务质量参差不齐，服务不足和服务过度的情况同时存在，顾客满意度也会呈现两极化的趋势。

表8 服务反思

3.1.4 海外策略失当，适应能力欠缺。海底捞的服务源于国内，深受国内传统文化的影响，在国外难免会出现水土不服的现象。这是由国内外完全不同的文化背景决定的，我国社会更注重人情，一份小礼物、一项额外的服务、一次免单、一段花哨的拉面表演容易赢得顾客的好感，但在国外，人们习惯花钱买服务，对于海底捞充满人情味的服务，人们会带着质疑的眼光看待。另外，欧美国家注重个人隐私和个人空间的维护，与海底捞热情洋溢的服务价值观背道而驰，所以，海底捞开拓海外市场任重而道远。

3.1.5 应急措施不够，无法抵御风险。新冠疫情对海底捞甚至整个餐饮行业都敲响了警钟，面对突发性公共风险，企业抵御能力不够。海底捞在疫情期间直接经济损失约为50亿元，最根本的原因是企业没有做好应急预案，不能及时采取有效的应对措施。面对疫情停业期间的惨重损失和物价上涨的压力，无奈之下，海底捞又采取了错误的补救措施——涨价，然而，涨价事件一经曝光，关于海底捞的负面舆论就铺天盖地。最后，不得不以“委屈式”公关而勉强挽回顾客评价，这表明了海底捞本身在突发性公共卫生事件应对方面存在的不足。

3.2 优化对策

3.2.1 合理控制成本，尽量维持价格稳定。在当今人工智能迅速发展的时代，某些机械化且不需要与顾客直接接触的环节可以选用人工智能代替，这样既可以减少新员工的培训费用，也不用担心员工流动带来的人力成本损失。在原材料成本的控制中，由于价格不可控，故只能在使用数量方面着手，比如汤底应控制分量，有需要时再续加；摆盘应以实用为主，避免盲目追求美观导致浪费；免费饮料以满足顾客需要为目的，减少不必要的续杯。这些虽然看起来是小事，但长年累月下来可以节约的成本却是非常可观的。

3.2.2 注重食品品质，食物服务并驾齐驱。不卫生的食品会给顾客的身体健康造成直接影响，故食品安全是海底捞的重中之重。在后厨，要注意合理的空间管理，注重食材的存放，厨余垃圾需要及时处理。在食材的使用上，要注重食材的品质，坚决抵制有害的、不健康的食材。再者，顾客进入餐厅消费最主要的目的还是享受美食，美味佳肴才是留住顾客的关键所在，海底捞应该在食品品质上加大投入，使得食物本身与其服务对等，而不能本末倒置，这样才能给顾客带来绝佳的用餐体验，提升顾客的满意度。

3.2.3 完善培训体系，保证全体服务质量。海底捞传统培训中，缺乏专业的培训团队，缺乏完整的培训制度。海底捞应该根据自身的实际情况，建立专业的培训队伍，注重培训人才的培养，将培训工作外包看似专业，但是外部的培训机构对海底捞的实际情况了解程度不高，即便能够提供专业的培训支持，但是会降低自身的个性化、差异化服务优势。完善的培训制度，有利于规范整个培训过程，而且可以对培训效果进行评估，进而促进培训体系的进一步完善。另外，培训过程中也必须强调服务适当问题，避免过度服务引发顾客不满。

3.2.4 做到入乡随俗，继续开拓海外市场。海底捞近年来注重海外市场的开发，积极在国外建立直营店。在开拓海外市场时，必须做好相关调研，充分了解当地的文化和风俗习惯，不能一味地照搬国内的服务优势，需要不断融入当地顾客喜欢的元素，掌握当地顾客的饮食需求和就餐习惯等，才能使海底捞的食品和服务真正走出国门，赢得海外顾客的青睐。

3.2.5 建立应急预案，提升危机处理能力。当今的市场环境日益复杂，机遇与挑战并存，很难预测危机和机遇哪个先出现，当危机到来时无法回避，企业只能建立相关应急预案，做好时刻准备，拥有一套完整的风险预警和应急预案能让企业有效地规避风险，尽量将损失降到最低。

4 结论和建议

顾客满意度是餐饮企业取得良好经济效益和提升企业形象的关键因素，为了提升顾客满意度，企业必须把顾客当作上帝，为顾客提供优质的服务，同时必须善待员工，获得尊重并对企业有归属感的员工，才能给顾客提供贴心的服务。笔者通过对海底捞顾客满意度的调查研究，基于海底捞的经验做法和问题分析，对我国餐饮企业提升顾客满意度提出如下主要建议。

4.1 以个性化、差异化的服务提升企业竞争力

顾客满意度的提升，必须要以顾客需求为基础，为顾客提供个性化、差异化的服务。因此，在餐饮行业中，个性化、差异化的服务是取得良好口碑和效益的核心战略之一。

4.2 员工满意是提升服务质量的起点

顾客满意度的提升，必须以提升员工满意度为基础，员工满意后才能全心全意地投入到自己的本职工作中，为顾客提供优质的服务。故餐饮企业应该加大人力资本的投入，从培训、福利等方面使员工获得尊重，从而让员工以热情洋溢的工作态度服务顾客。

4.3 注重产品的品质

顾客满意度的提升，必须要注重产品本身的品质，良好的产品品质才是最有力的宣传武器。餐饮企业的本质是提供餐饮服务，食品的质量必须放到首要位置。

4.4 建立风险预警和防控系统，降低企业损失

企业受到严重损失后会采取相关政策来弥补，蝴蝶效应后往往是由无辜的消费者买单，这将导致顾客满意度下降，因此，建立风险预警和防控系统，有利于企业在面对突发危机时减少损失，从而顾客受到的影响也相应减少，最终提升顾客满意度。