以融传播、新产品开辟广播母婴节目运营新空间
——以黑龙江台《母爱好时光》节目为例

崔英 姚冬梅 姚莹

广播母婴类节目，和少儿类、亲子类节目是有区别的，表现在：受众人群更窄，第一受众人群是0-5岁的新手爸妈；专业性较强，主播要具备极强的育儿保健、疾病护理、母婴心理健康等专业知识；用户需求细微具体，如宝宝排绿便、打嗝、吐奶、夜惊、个头不高、母乳喂养等问题，甚至是手足口病、佝偻病等专业医护问题。打进直播间的母亲大多为“急脾气”，还有很多产后抑郁患者，安抚情绪和解决问题一样棘手。“小屏为主”的时代，广播和电视屏幕一样受到冲击，原有用户人群需求拓宽，错过直播的用户希望能通过手机迅捷回听，90后互联网用户群体希望好“听”的节目还能变得好“看”。因此，把这样一档受众窄、专业性强、用户需求多样，且紧密对接用户痛点、与用户直接互动的节目，办得好听、好看、有用，办出影响力和平台效应是非常不容易的。

黑龙江广播电视台有一档广播垂类节目《母爱好时光》，是国内首档专门为0-6岁婴幼儿及其家长提供养育、教育等内容的日播广播节目，已连续开办20年（2000年开播），播出覆盖以哈尔滨为核心的黑龙江56个地市县，拥有忠实“妈妈粉”几百万，以金话筒主播“凯淇”和节目双品牌、口碑沉淀，办成了全国广播界母婴类节目“常青树”。近年来，《母爱好时光》深耕本土资源，实现从线上播出到线下用户社群运营，拥有微信社群核心粉丝超过15万人，微信公众号粉丝超过30万人；开拓传播渠道，实现从单一平台播出到多平台传播，网端点击量超过1000万次；创新节目形态，实现从单一广播产品到融媒新产品，出品天猫精灵语音互动版节目、“凯淇一分钟”短视频，以新融法、新产品开辟出广播母婴类节目运营的新空间，在2019年度国家广播电视总局主办的“时代之声”评奖中获得优秀省级广播栏目。

一、“市场思维+专业定位”，精准抓住用户需求集聚用户流量

近年来，在移动端入侵传统端带来用户和市场冲击的背景下，一档老牌节目要想继续维持传播热度、用户忠诚度，并不断提升在新传播端的知名度和美誉度，需要不断出新招、换新法。为了更好地对接用户需求，扩大用户群体，《母爱好时光》团队运用市场营销思维，即“Who？做给谁看”“What？她们爱看什么”“Where？她们在哪儿”这三个市场逻辑改版升级节目，成为转型成功的关键。

一是“who？做给谁看”，即认清平台用户定位。母婴类节目用户群体具有周期性特征，随着90及95后进入适育年龄，母婴用户主力人群开始更新换代，所以节目要做给90后妈妈们看，这是毋庸置疑的。为了更好地认清用户群体，《母爱好时光》制作团队，以节目研发知识互动微信小程序、搞活动为契机，制定专门针对目标用户的调查问卷，形成调研报告，为90后妈妈群体画相，详尽了解90后的生育观念、生育意愿、育儿理念以及喜欢的节目类型和风格，并据此调整节目板块和内容。正是这种以用户为核心的平台定位、与时俱进办节目的做法，使《母爱好时光》20年口碑不衰、品牌长青。

二是“What？她们爱看什么”，即理清平台内容定位。母婴受众的流动性非常大，大约4年黄金时间，如何培养流动性用户在节目伴随期间的忠诚度，这是节目组要解决的内容定位问题，也是维持平台竞争力的核心问题。办好一档节目，我们首先要掌握好用户对于节目的喜好。90后妈妈因为受教育程度普遍高，她们更加关注权威、新派育儿讯息、教育信息和时尚信息，相较于传统型节目的乏味可陈，他们的口味、品味变得更加挑剔。而且，90后新手妈妈比其他年龄层更需要沟通交流和情感认同，以缓解“新身份”在生活中和精神上带来的种种不适。针对目标人群的系列特点，《母爱好时光》办节目时掌握好“两个不变”和“一个变”：节目初心和责任不变、节目主播专业性不变，节目内容、形式常变。因此，节目编辑内容更加注重权威性、科学性、时新性、时尚性，更加贴合90后口味，如增加“妈妈宝贝厨房”板块，秀出妈妈厨艺；微信推文设置互动讨论环节，针对爆款问题，会引流到线上节目中播出，形成“妈妈互相帮”节目氛围。同时，更加关注群体共性问题，如从情感共鸣上解决新手妈妈情感困惑和心理问题，形成情感依赖，不断培养忠诚度和黏性，使《母爱好时光》常变新招、百听不腻。

三是“Where？她们在哪儿”，即解决用户流量聚集的问题。关于用户在哪儿的问题，节目播出除了有收听数据的考量，更要有节目号召力和用户忠诚度的检验，也就是如何将广播端口散的用户随时聚集起来并产生动能的问题。《母爱好时光》节目，一方面融入爱心元素，长达20年坚守爱的主题，通过电波和线下活动激发用户内心情感共鸣，累计募集爱心捐款额超过200万，实实在在帮助过500多位危重贫困的母亲和孩子解决生活危机，帮助超过100万妈妈实现母乳喂养，帮助母亲解难答疑不可计数，用户集聚效应、忠诚度得到彰显和印证。二是紧密结合90后新生代妈妈大量使用互联网这一特质，节目创新传播方式，进军网站、微信、短视频等渠道，一方面在新媒体端拓宽现有用户参与节目渠道，一方面又网罗不少移动端用户，实现了平台延伸和用户导流。

二、“线上节目+社群运营”，实现用户有效沉淀和付费转化

新一代孕妈对于知识、资讯、互动交流、消费等均有需求，而单一节目播出不能满足用户多元需求，且存在用户时聚时散不能整合运营的问题，而建设网络社群，将用户社区化，可有效解决用户沉淀和增值效应。《母爱好时光》意识到这个问题后，通过节目号召、活动参与、公益宣传，迅疾聚拢人群，建立《母爱好时光》亲子俱乐部微信社群，将核心受众有效地集合在网络社群这个地方，目前，拥有线下忠实社群粉丝超10万，微信公号粉丝30万。对于有着忠实用户群体的节目来说，集合用户建立社群并不难，如何深耕运营是个行业难题。对此，《母爱好时光》主要从三个方面开展社群运营，取得较好效果。

1、为入群用户进行细致画相，利用大数据为社群运营提供基础支持。二胎政策放开后，人口红利加上消费升级，驱动母婴行业迅速发展。《母爱好时光》为了更好地了解新生代妈妈群体，对用户进行精准画相，从宝宝年龄段、性别，以及会员群、微店群、团购群、教育群占比情况分析用户信息和消费习惯；从好友推荐、节目进群、微信公众号进群占比情况分析用户来源；从疾病防治、教育信息、二手交易、日常护理占比情况分析用户普遍关心的信息类型。除了为社群用户整体画相，还以月度为单位对新入群用户进行画相，为开展对社群用户的针对性运营获取第一手资料。

2、节目与社群运营不分割，策划特色活动做好用户内外部连接，让社群活起来。《母爱好时光》每年都会举办健康宝宝大赛，已连续举办16年，从最初的30多个家庭参与，到现在数万家庭卷入，成为全国最悠久、持续性最强的0-3岁宝宝活动。自从《母爱好时光》亲子俱乐部建立后，便有效运用社群这个渠道进行活动报名，实现有效吸粉。2020年9月，举办的“乘风破浪的宝贝”第十六届健康宝宝大赛，以特殊的参赛形式进行，通过社群报名、极光新闻app网络投票两种形式，最终选出人气大奖宝贝。2021年元旦期间，《母爱好时光》策划推出“最美社群天使”评选活动，历时8天，通过群主推荐、会员自荐、群友推荐的方式，从5000名参选人中，最终评出10位妈妈获得“母爱好时光亲子俱乐部十佳妈妈”称号、15位妈妈获得提名奖、2家企业获得爱心企业奖。所有获奖“天使”均以直播热线参与节目形式，进行“现场”颁奖。这种和节目不分割、紧密相连的社群运营方式，既能极大搅动社群用户参与热情，实现对节目的导流和回馈，又能为企业实现渗透性广告植入。

3、依托品牌节目、主播影响力，紧密对接用户群开展电商运营和广告变现。《母爱好时光》亲子俱乐部的社群用户不算海量，但天然具备用户精准、忠诚度高的优势。一方面围绕忠诚用户，通过老用户微信朋友圈转发信息的形式实现粉丝裂变。一方面围绕精准用户，依托节目和“凯淇”金牌主播意见领袖影响力，开展电商运营。如，以团购方式售卖品牌教育资源、品牌食品等，实现“卖啥火啥”。2020年5月份，为帮助受到新冠疫情影响的残疾人企业尽早地恢复生产发展，全国金话筒主持人“凯淇”化身产品推荐官开启“全国助残日直播带货”活动，在广播节目和节目抖音账号中同步直播，5天直播活动成交2500单。此外，依托专业、优质的内容制作能力，与商家开展合作，承接各类植入类、定制类广告需求，以及通过品牌活动嵌入，实现广告变现。

三、“融媒产品+多端传播”，广播突破地域限制构建多屏传播新生态

信息获取渠道移动端的迅速崛起造成电视端、广播端用户的严重分流。《母爱好时光》审时度势，依托品牌IP影响力，迅速布局新媒体端，同步研发节目融媒新产品，塑造多屏新生态，凝聚原有广播用户的同时强力争夺移动端用户。

1、构建广播节目传播新生态，新媒端口点击量达1000万+。《母爱好时光》，在黑龙江广播电视台研发的龙广电台微信小程序中可实现节目同步直播，且直播、回听随心所欲，既缩短广播的服务路径，又开辟了广播广告收益新空间。《母爱好时光》同时在喜马拉雅、蜻蜓FM、阿基米德、抖音、快手、今日头条、视频号等新媒体端发声，形成多屏矩阵式传播，突破了广播播出地域的限制。

2、基于“凯淇”KOL意见领袖效应，研发融媒新产品。作为传播媒介，新媒体一样要遵循内容为王的法则。依托“凯淇”全国金话筒主持人、连续20年举办母婴节目的品牌力、专业力和影响力，研发出“凯淇一分钟”短视频产品，组建专业团队围绕介绍育儿知识，策划制作“好看”“实用”内容，在抖音、快手、视频号、极光号分发。同时充分运用互联网社交功能，达到人际传播的放大效应。2020年7月，在抖音号制作播出一条一分钟爆款短视频“儿童夹腿综合征怎么回事”，点击量达53万+。此外，《母爱好时光》还根据核心用户人群特点，充分运用新传播手段创新传统节目形式，“节目口播+特别策划+微信推送+社群发布+手机海报小视频”，成为日播节目播出常态。下一步，《母爱好时光》将在“付费音频”市场探索一条新的发展之路，在《母爱好时光》微信公众号上，链接付费音频的端口，从付费好课、定制化服务、会员机制、商家投放入手，探索最优音频付费路径。

3、紧跟新趋势探索人工智能领域，抢占全新用户端。2020年，黑龙江广播电视台与阿里巴巴人工智能实验室开展战略合作，主要在“天猫精灵”人工智能语音内容、模式领域开展深度合作。《母爱好时光》基于智能音箱的大量普及和90后妈妈群体对人工智能的偏爱，迅疾把握机遇研发内容制作和输出形式，抢占智能音箱用户新入口。下一步，将在“动口不动手”的人机交互新广播形式上进行更深入的内容研发，让广播在互联网时代传播得更“智”、更“广”。