浅析直播带货主持风格

夏小涵

互联网时代的强势到来加之新冠疫情影响，“直播带货”这一新型业态模式在2020年迅速盛行。上至主流媒体，中有明星网红，下有普罗大众，纷纷加入直播的热潮。在这场声浪中，也随之涌现出几种不同的、标志性的直播带货主持风格。

一、直播带货的发展及现状

早在2016年，就有人提出了“中国网络直播元年”的概念，甚至新建了百度百科词条。如果说2016年是“网络直播”走进大众视野的一年，那么2020年就是真正的“全民直播元年”，直播带货之风也在2020年被推向巅峰，成为大众生活的一部分。

受疫情影响，大多数企业都在全国民众足不出户的背景下面对业绩下滑的危机。因此，许多企业将目标对准线上平台，针对受众居家使用移动便捷式终端的特点进行数字化转型，受众居家隔离有购物需求，厂家为受众提供线上平台购买，配合快手、抖音、淘宝、微信小程序等平台以亿计的日活跃数据，“直播带货”这一新型业态模式在2020年迅速盛行。

步入2021年，疫情形势逐渐向好后，许多受众仍然继续选择不用出门、不用挑选、送货上门、方便快捷的网络购物。同时随着5G时代到来，主流媒体及明星网红一起加入直播的热潮，直播带货的热度也依旧居高不下。

二、以李佳琦、朱广权、新农人为例浅析直播带货的主持风格

2020年“双十一”活动中，淘宝直播平台“一哥”“一姐”李佳琦和薇娅，以总计约70亿的销售额登上微博热搜。不同于推文图片文字安利、短视频种草，直播间因其互动性、便捷性、趣味性营造了更良好的销售氛围。而从李佳琦、薇娅，到粉丝众多的明星入场，到央视主播加入直播带货，他们所采用的不同营销方式、主持风格，也是我们需要去了解、学习的。

1、李佳琦

以李佳琦为例，哪怕是没有进过李佳琦直播间的人，也会听过经典的“Oh my god”“买它买它”，这就是李佳琦的标志性话术，已经成为他“标签化”的存在。在上架购买链接时或是复杂的产品介绍后，加上拖长音、有节奏的“标签化”语言，将受众的注意力迅速集中到自己身上。同时，李佳琦在直播中使用的音量一向偏大偏强，且反应快、语速快、语调浮夸，使自己和观众都保持在一个相对亢奋的状态，让受众保持在心理上的高唤起程度，进入紧张的抢购氛围，增强受众的购买欲望。在每天4到6小时的高强度直播中，一直维持激昂的状态，并且全场把控节奏、和助理粉丝互动，是李佳琦热度居高不下的原因之一。

在带货方式上，李佳琦经常使用“共情式销售”。作为“口红一哥”的李佳琦，妙语可以说是信手拈来，“你的嘴唇瞬间就有了灵魂，你涂上让你的老公重新认识你”、“涂上它你就是巴黎街头的法国女郎”、“回家见妈妈，她会以为你是春晚的主持人”等等。节奏快的直播原本就压缩了受众的思考时间，经过主播定义适用人群、建立需求场景、保证独家优惠、营造稀缺感，一套流程下来，在主播的营销“套路”下，产生“这说的不就是我吗”、“我确实用得上”、“这就是为我量身定做的”、“不在这买就亏了”的类似心理，瞬时增加受众的下单可能性。把产品的优势和特色变成一个个场景来满足消费者的想象，不仅营造了直播间轻松愉快的氛围，也通过刺激消费者潜在需求，迅速将产品售出。

这种“标签化”的语言风格，“场景化”的销售方式，加之李佳琦及团队对带货产品质量的严格把关、独家低价，使李佳琦用数年时间坚持不懈拥有了稳定的受众群体，在直播行业稳坐龙头。

2、朱广权

如果说李佳琦的主持风格是有套路有节奏的“人间唢呐”，朱广权则是凭借自己的人格魅力、文化底蕴、金句频出在广大观众心中留下深刻印象。

2020年4月6日，武汉疫情防控阻击战取得决定性胜利之际，央视新闻发起“谢谢你为湖北拼单”公益行动首场带货直播，央视主播朱广权和带货主播李佳琦完成了一次史无前例的碰撞。作为淘宝一哥，李佳琦的带货能力自不用多言，朱广权的出现成为本次直播带货的亮点。

从之前出圈的“地球不爆炸，我们不放假”，到主持B站跨年晚会，朱广权改变了受众对印象里严肃认真的央视主播的固有印象，“押韵狂魔”、“国家级段子手”，在这场直播里，受众充分感受到了朱广权讲段子仿佛信手拈来的丰厚知识储备。

“烟笼寒水月笼沙，不止东湖与樱花，门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶，凤爪藕带热干面，米酒香菇小龙虾，守住金莲不自夸，赶紧下单买回家，买它买它就买它，热干面和小龙虾。”开场不仅引用杜牧《泊秦淮》，也将整场直播带货的产品全部提及。推广荆州的鸡爪时，巧妙引用大意失荆州的历史典故，笑言“不要像关羽大意失荆州一样，错失我们荆州的鸡爪”；宣传武汉热干面时，从武汉的历史文化入手，到“人间烟火气，最抚凡人心”，最后引用的歌词“黄鹤楼，长江水，一眼几千年，老汉口，热干面，韵味绕心间，愿亲人都平安，春暖艳阳天”，同样让网友回味无穷。与主流带货主播介绍销量、产地、适用场合不同，朱广权将产品的优点用押韵的段子进行概括解释，引经据典，将产品背后的历史故事同样讲得妙趣横生，赋予了产品深厚的文化意义。

朱广权的跨界“友情出演”，让受众都深刻感受到，直播带货绝不仅仅是高昂的声调、声嘶力竭的安利，也可以另辟蹊径，尝试寻找其他的主持风格，朱广权的妙语连珠让我们看到，优质的内容、独特的风格，同样可以得到观众的一致好评。

3、新农人

随着直播带货的不断火热，这种全新的营销模式也成为扶贫助农的一大平台，为脱贫攻坚注入了新鲜血液，一批新农人试水带货直播，为自己的农产品代言，走上电商之路。

相较消费者在超市、类似美团的APP上购买农产品，新农人可以带消费者走进大棚、菜地、果园，让受众看到产品的来源、品质，展示产品的生长环境或是加工流程，增强受众的信任度，对受众提出的疑问更直观地解答。

新农人直播带货的风格便是朴实。憨厚淳朴的性格、简陋粗糙的拍摄、朴实简单的乡村生活，常常吸引居住在城市中的受众下单。对于新农人主播来说，普通话可能都不标准，但质朴的语言、真情实感的表达，同样让他们在直播平台上占有一席之地。与网红主播相比，新农人更了解自家的产品，表达方式更加亲民，展示产品更加直观，受众由此对新农人产品的信赖度普遍偏高，部分消费者甚至从对农产品的信任转向对新农人个体的关注和信任，产生有信任度的回购消费行为。截至2020年11月底，淘宝公益直播超过120万场，带动农产品成交40亿，新农人主播已超过5万名。以真诚沟通、固定时间直播、产品质量过硬的“乡村主播”，已经成为直播平台的一道亮丽风景线。

三、结语

由于疫情的持续影响，直播带货已然成为电商平台的标配，直播带货的主播群体呈现出爆发式的增长趋势。随着5G技术的逐渐普及和互联网融媒体的蓬勃发展，这个行业也不断发展壮大。直播带货并没有固定的语言定式、主持风格，主播们所有的语言表达都应该以深入人心为目标，打动受众，从而感染受众、留住受众，实现有声语言的价值转化与变现。