圈层明星生成的社会语境

□ 魏铨晟

一、绪论：分众时代的明星迁移

随着数字化信息处理技术的日新月异，人们制作和获取信息的能力越来越强，大规模传播信息的手段越来越多样与便捷。因此，面对浩如烟海的内容信息，每个人都越来越倾向于根据自己的需求来主动获取内容。以广播、报纸、电视为代表的传统大众媒体日渐衰落，而以移动互联网为代表的内容分发式新型媒体强势崛起，媒体环境向分众时代转移，文化圈层逐渐形成。文化圈层是人们在共同的兴趣和价值观念下建起的一个情感交流的平台，作为一种内向性的文化系统，它常常会自发产生独特的话题和内容，形成圈内人最懂其圈层文化的氛围场。在文化圈层的作用下，圈内人实现了对传统文化中心的解构和重组，个性化加强，“形成了不崇拜权威，不迷信学说，只关心自身圈层的内容与讨论，追捧自身圈层的网红与明星的奇特现象”①。因此，作为媒体文本中的重要组成部分，明星也随着媒介环境的移动由大众文化向圈层文化迁移，形成圈层明星。

“明星是那些与视觉形象密切相关的，具有相应知名度的，并且独立支配因个人名誉而获得的经济收益的，能激起观众神性崇拜的人。”②明星制从不创造明星，它只是为“选举”提供候选人，并帮助“选民”维持好感。而选民的选择则由其特定的社会地位和意识形态决定。因此，在分众时代，有特定需求的少量受众可以借助互联网通过共同的文化圈层实现联结和沟通，从而形成一个稳定的受众群。这个稳定的受众群所呼唤的，代表其圈层文化的特异性的明星，就是圈层明星。圈层明星基于其文化圈层而生，以圈层文化价值观为主要内容调性来获取文化圈层传播渠道，本质上是一种调性形象。因此，其和大众明星相分离，是大众明星的一个变种。比如，《最强大脑之燃烧吧大脑》第二季（以下简称《烧脑》第二季）塑造的脑力圈层明星就体现了与歌舞大众明星完全不同的独特价值观，从而在纷乱的综艺市场中占据了一席之地。不过，圈层明星也是公共性和私密性的复合形象，可以在拥有私密社会形象的同时，根据各种具体场景的变化创造多种人物形象。这是只有单一形象的网红所不具备的。也许圈层明星不像大众明星那样可以快速抓住大部分受众的简单观感需求，但它的效应会非常持久，黏性会非常高，市场占有率不会被蚕食，成为一个无法取代的文化象征。作为一种文化社会现象，圈层明星是在技术变化推动下，文化艺术思潮、社会经济状态、人们政治生活等多种因素共同作用下形成的。其中，清单体文化新潮的流行、后物质主义受众的兴起和过滤泡沫技术的普及是其外在表现。

二、文化现象：清单体（Listicle）文化新潮流行

不知不觉中，我们已经被类似于《让中考考生追悔莫及的三件事》《人到中年，两种人最苦，两种人最有福》《这三种男性最可靠》《一生中必须去的60个地方》这样的清单体文章所包围。“清单体是一种新兴的社交网络文体，其特点是以数字标注或者分行罗列的清单作为主要形式。”③在信息爆炸时代，面对碎片化的、纷繁复杂的信息流，有效信息的选择成本在持续上升，与此同时，传统的分类结构、排行榜正在慢慢失效。面对这种状况，人们的耐心越来越有限，时间成本越来越高，这让基于用户自身文化喜好的个性化清单成了信息筛选、信息结构化组合、信息分享的首选之物。通过列清单，“万事万物开始围绕着我们的需求、喜好的逻辑关系来重新排序，而不再受传统的层级类型的限制”④。因此，在“点击、点赞与分享”这一更广泛的媒体生态系统中，通过文化圈层精准锁定受众喜好内容是极其方便高效的方法，基于圈层的内容推荐，将是推荐清单的重要来源，并且人们也愿意接受、采纳与互动。而作为圈层文化的代表，圈层明星的曝光率和亲近度会高于大众明星，并且远远高于其他圈层明星，这就是清单体文化的聚焦效应。就像在喜爱中国古典诗词的圈层受众眼中，陈更就是一个圈层明星，其人气远远高过了普通的大众明星。因此，在聚焦效应的引领下，圈层明星将获得更高的传播度，成为圈内关注的焦点，为平民转化为圈层明星提供了可能。

垂直类综艺节目《爱幼星球》就成功地利用了清单体文化的聚焦效应，将医生这个专业领域中的专家打造成了母婴健康护理文化圈层的圈层明星。在《爱幼星球》第一季中，专家以其风趣的分析、犀利的观察、有条理的指导圈粉无数，甚至造就了抖音上的流量型专家田太医。再比如，没有流量明星、制作三毛特效、画面普通、剧情漏洞百出的垂直类电视剧《镇魂》，却引发了其圈内粉丝的热捧，粉丝以“镇魂少女”C位出道，甚至还自费点亮了双子塔为其做宣传。深挖朱一龙和白宇两位演员的历史，从剧情中自发挖掘记忆点，制作了各种表情包，实现了圈内的快速传播和以表情包为代表的新衍生内容的创造。通过聚焦效应，一时间，圈层明星朱白二人的名气远远超过了老牌大众明星。但圈外人根本无法理解这些，甚至称“镇魂少女”为“镇魂魔女”，对其“圈地自嗨”的疯狂行为表示不解。

三、受众变化：后物质主义（Post materialism）广泛传播

经济环境和政治诉求的变化，主要体现在受众的变化上。当自己的基本需求充分满足时，受众更关心的是拥有代表自己的个性化产品和引领者。罗恩·英格哈特（Ron Inglehart）称这种趋势为后物质主义。与自己在饥饿中成长的父母截然不同，后物质主义者从来不担心自己的身体生存。他们不像前代人那样强调经济成就和秩序，而是更加重视自我表达和自我意识。因此，对于后物质主义者来说，消费已经不再仅仅是他们用来满足生存的方式，而是在很大程度上成为一种自我表达的手段。这就是近三年来具有实时交互性、可以自由表达观点的直播、通过短视频的形式分享自己生活的短视频平台以及可以匿名吐槽的弹幕等新形式快速兴起的重要原因之一。以歌舞类直播平台映客直播为例，其所使用的连麦、分屏等技术，将话语权归还给了受众。受众可以实时表达自己的观点，点播自己喜爱的歌舞节目，并愿意花费巨额资金打赏主播。而文化消费作为一种非刚性消费，从本质上来说是价值观的消费。消费符合我们世界观和价值观的信息是愉快和轻松的。消费让我们以新的方式思考或质疑我们现有思维方式的信息是痛苦和困难的。这就进一步推动了受众将“明星是否代表自己的理想形象”作为评估“明星是否被自己喜爱”的重要标准。

在以电视为代表的大众文化时代，电视内容服务于大众的普遍精神追求，如娱乐消遣、信息传递等，高度娱乐化、戏剧冲突强烈、文化大融合的内容产品往往更容易收获高收视率，如《奔跑吧，兄弟》的高度娱乐化游戏表达，《歌手》的大众流行音乐盛宴，《王牌对王牌》主打的“游戏+共同回忆”模式等。但在以互联网为代表的分众文化时代，后物质主义受众追求个性化的内容，因此，视频内容将服务于各个特定受众群的精神文化需求，如功能性、身份认同等，如《恋梦空间》提供的恋商指导，《声入人心》带来的高端人士身份认同，《燃烧吧大脑》带来的脑力极限的挑战。当产品主要是为了消遣时，受众往往会关注其是否能满足自己的基本精神需求；但当产品成为表达身份的工具时，受众需要的是代表自己身份的影舞者，也就是圈层明星。

零点研究咨询集团发布的《千禧一代：中国00后群体研究报告》就证实了千禧一代的后物质主义转变。研究报告显示：“独生子女的成长环境使他们无论在性格还是消费上都呈现出专属特征。”⑤00后具有更强的“专属专享的自我意识”，他们的网络表现很自我，具有更强的自我圈层意识。在消费能力方面，00后表现出较强的消费潜力和较理性的态度。而近年来垂直类综艺节目的热播也可以从市场的角度来反证受众的变化。

比如，垂N代《运动不一样》指向了少儿体育竞技的文化圈层，该文化圈层的价值观是“快乐运动是陪伴中国少年成长的一种生活方式”。面对少儿体育竞技的圈层价值观，导演组从两个维度提供了圈层明星，分别为“具有运动精神的天才青少年”和“有童心的成年体育家”。例如第七期嘉宾郭跃就是“有童心的成年体育家”。郭跃是一个少年成名的运动家，乒乓球伴随其成长的经历，暗合了少年们内心的梦想，由此，少年和郭跃之间建立了心灵联系，郭跃成为后物质主义受众的需求对象，因此，这档综艺获得了成功。

四、技术支持：过滤泡沫技术（Filter bubble）广泛应用

除了清单体的人本化推荐，现在，人们在网络上对信息的筛选更加倚重算法等的智能化推荐。谷歌、脸书、奈飞、腾讯、阿里等互联网公司通过收集用户的互联网“足迹”以及偏好（是否点赞、分享或者删除等）生成信息过滤屏障，阻挡用户不感兴趣的信息，推送用户感兴趣的信息，降低用户的选择成本。我们称这个过程为“过滤泡沫技术”。个性化是碎片化过程的原因也是其结果。而过滤泡沫能够满足人们日益增长的追求自我表达最大化的后物质主义欲望，因此，如果电视时代带给我们的是一个“大众观念的世界”，那么过滤泡沫将带给我们一个“私人情感的世界”，同时，滤泡降低了人们的时间成本。因此，滤泡技术实现了快速发展与覆盖，并衍生出用户画像等新兴技术，重塑了以电视为代表的内容生产商们生产视频内容的流程和方式。滤泡是由人们当下的自我点击的结果汇总产生的，也就是说，滤泡反映的往往是人类的情感需求，而非理智判断。所以，滤泡的本质是基于用户过去情感判断的回应。每一个滤泡都好像回音室，可以自我生成自我鼓励的信息流，从而引发人类情绪的自我叠加，最终让人们对同一件事情的看法趋向相同。甚至，过滤泡沫中的团体还会开发属于自己本气泡的语言系统，如“镇魂女孩”“大猪蹄子”“夹心饼干吻”等，从而形成共同意义的存在，最终导致曾经的大众由于兴趣的、人群的、资源的不同而分裂到各个圈层的“气泡”中。滤泡可大可小，可以相互交叉，相互包含。就像喜爱文化熏陶的受众滤泡中，会有喜好古典诗词的滤泡、喜好读书的滤泡；喜好电子竞技的受众滤泡中，会有喜好“王者荣耀”的滤泡，也会有喜好“绝地求生”的滤泡。而滤泡的持续垂直细分化更符合受众对信息过滤的要求，是未来的发展趋势。在以过滤泡沫为技术基础，以痴迷于清单、数据流动和情感判断及回应的滚雪球式增长为文化基础和以追求更加个性化、自由化表达、只关注自我兴趣为受众基础的未来世界，大众文化必然瓦解。而随着大众文化的瓦解，大众明星不可避免地因为沟通困难等问题走向衰落。不过，气泡能割断文化的联系，却不能割断人们对明星的内在需求，因此，圈层明星将凭借便捷的沟通、相同的价值观以及优秀的能力等优势条件实现快速崛起。

事实上，电视和互联网受众已部分体现了技术导致的滤泡分化。不同的受众通过不同的技术终端收看不同的内容，曝光度不同，明星的影响自然不同，这必然导致明星的分化。未来滤泡会越分越细，圈层明星的分化会越来越明显。这一点我们可以从东方卫视的家装改造节目《梦想改造家》看出端倪。和大众文化追求的合家欢的情感氛围如娱乐、庄严等不同，家装改造类节目的看点在于其实用性和功能性，如史南桥、何永明、陈斌等圈层明星设计师设计的凿壁偷光、光纤电缆、镜面反射等新奇而有效的家装设计就可以快速吸引有房屋改造需求的圈层受众，但对没有需求的受众吸引力则不大。在滤泡之中，垂直领域的内容可以在具有同样喜好的受众之中快速传播，从而聚合了足够的受众，产生了足够垂直类生产内容生存的市场空间。

五、结语

无疑，未来分众时代的深度发展必然会促进圈层明星的崛起，但这并不意味着大众文化的消失。相反，文化越离散，人们对共同文化的呼唤也就会越强烈。因此，圈层明星的发展方向应该是引领圈层内容，破圈传播。这既是其身为圈层文化话语权掌控者的责任，也是文化圈层内在的发展要求。不过，因此就全盘否认圈层明星存在的意义也是不明智的，圈层明星有可能大众化，但圈层明星不一定必须大众化才能生存。圈层明星的圈层基础能够帮助其快速建立认同，这是大众明星无法做到的。无疑，分众时代导致的圈层明星细碎化、特殊化、小众化将会为圈层明星附能发展，而清单体文化思潮兴起、后物质主义受众变迁和过滤泡沫技术形成的新社会语境也会助力圈层明星崛起。

注释：

①美兰德咨询.杨晖：锁定新圈层——垂直综艺引爆智娱时代 [EB/OL].网易,2017-11-16.http://dy.163.com/v2/article/detail/D3CSVCIB0518C97I.html.

②陈新丽.明星制度探讨——二战后的明星化现象[J].法国研究,2006(01):71-77.

③钱敏知.清单体写作——如何将你的思想快速变成文字？[EB/OL].2018-02-20.https://www.sohu.com/a/223316087_608609.

④张远.无清单不传播？[J].商业价值,2015(06):46-51.

⑤千禧一代：中国00后群体研究报告[EB/OL].199IT,2019-03-22.http://www.199it.com/archives/84942 6.html.