高质量发展下连云港城市品牌营销战略研究

李 隽 , 吴 波

（连云港职业技术学院a.商学院；b.科技产业处，江苏 连云港 222006）

连云港是我国最早的14 个沿海开放城市之一，是亚欧大陆桥的东桥头堡，是中哈物流中转基地和上合组织出海基地，是国家“一带一路”交汇点建设的强支点，是中国（江苏）自贸试验区连云港片区。独特的区位优势使连云港在国家战略布局中的地位不断提升，但连云港的知名度、品牌影响力、城市吸引力等方面仍存在不足。连云港迫切需要城市品牌营销，快速提高城市竞争力，以实现连云港“高质发展、后发先至”这一目标。

一、高质量发展与城市品牌营销

随着中国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，高质量发展已成为必然选择。党的十九届五中全会明确将高质量发展作为“十四五”时期经济社会发展的重要指导思想之一。城市品牌已经成为城市发展的一个重要的战略工具。对外树立城市形象，对内提升市民的自豪感。城市品牌与城市高质量发展之间相互影响、相互促进。城市品牌的科学规划、建设与传播能助推城市的高质量发展。反之，城市的高质量发展又能为城市品牌的持续发展带来更多的资源，提供更大的动力。

城市品牌的定义来源于品牌（Brand）的定义。“品牌”最初含义为“烙印”，最早是农场主在自家牲畜身上做的记号，以此起到区分作用。根据美国市场营销协会（American Marketing Association，简称AMA）的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区别开来”[1]3-4。

城市品牌是品牌概念的拓展与延伸。美国杜克大学教授凯文·莱恩·凯勒最早提出城市也可以品牌化，他认为产品的定义十分广泛，城市同样可以品牌化应用。他指出，“城市、州、地区和国家，如今都在通过广告、邮件和其他传播方式积极地向外界推销自己，以提高当地的知名度，塑造积极的品牌形象，从而吸引个人或商业机构来此地短期参观或是长期移居。”[1]23菲利普·科特勒将地区或国家营销也看作一种营销行为，他认为“一个国家可以像一家企业那样来经营，这样，这个国家就可以从采用战略市场管理的方法中受益。”[2]3刘彦平等构建了城市品牌发展指数( city brand development index， CBDI) 评价体系，包括城市文化品牌、城市旅游品牌、城市投资品牌、城市宜居品牌和城市品牌传播等5 个维度[3]5。综合上述观点，并借鉴美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义，城市品牌可以定义为：一个名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，用于识别一座城市的核心价值、独特定位和特色资源，并使其与其他城市在目标受众心智中区别开来。

城市品牌营销是城市营销者对城市的品牌特征的系统营销，包括对城市环境、经济、文化、精神等功能的战略规划、调查研究、形象定位、品牌设计、推广传播、经营管理等[4]。城市品牌营销目的在于塑造和传播城市精神和城市品牌形象，最终推动城市高质量发展，满足人民日益增长的美好生活需求。“浪漫之都”大连、“休闲之都”成都，“国际化大都市”上海、“现代化国际化创新型城市”深圳、“生活品质之城、创新活力之城、生态文明之都”杭州等都是国内城市品牌营销的典范。

二、连云港城市品牌营销现状及存在问题

（一）连云港城市发展现状

连云港，江苏省下辖地级市，古称“海州”。因面向连岛、背倚云台山，又因海港，得名连云港。下辖3 个区（海州区、连云区、赣榆区）、3 个县（东海县、灌云县、灌南县），土地面积7 615 平方公里，海域6 677 平方公里。2020 年末户籍人口534.48 万人。连云港是中国首批沿海开放城市、新亚欧大陆桥东方桥头堡、“一带一路”交汇点支点城市、中国（江苏）自由贸易试验区、国家东中西区域合作示范区、国家创新型试点城市、中国优秀旅游城市、全国文明城市、国家卫生城市、世界水晶之都、《西游记》文化发源地。

近年来，连云港市围绕“高质发展、后发先至”，经济社会稳步发展，高质量发展成效显著。2020 年连云港市实现地区生产总值3 277.07 亿元，按可比价格计算，增长3.0%，高于全国平均水平0.7 个百分点。其中，第一产业增加值386.10 亿元，增长2.0%；第二产业增加值1 372.35 亿元，增长2.6%；第三产业增加值1 518.62 亿元，增长3.8%。产业结构持续优化，三次产业结构调整为11.8：41.9：46.3，第三产业占比较上年提高1.3 个百分点。规模以上工业战略性新兴产业实现产值1 138.1 亿元，增长5.2%，高于全市平均2.1 个百分点，占全部规模以上工业总产值比重为40.2%，比上年提高2.6 个百分点。国家级高新技术企业净增67家，国家级企业技术中心总量苏北第一。绿色发展不断深化，单位地区生产总值能耗下降3.4%。服务业现代化、战略性新兴产业规模化态势逐步呈现，农业一二三产业融合程度不断加深[5]。

（二）连云港城市品牌营销现状及存在问题

2020 年，连云港市委、市政府紧紧围绕“高质发展，后发先至”，拓展思路、大力推广“大圣故里·西游胜境——神奇浪漫之都连云港”的城市旅游形象，取得了良好成效。第一，善用新媒体创新推广模式。运用抖音、快手、微信等新媒体，开展“云推港城”城市形象推广，打造推出“筋斗云”直播平台、360 度VR 看景区等线上平台。线上线下同步举办连云港之夏旅游节、丝路音乐节、戏剧节、音乐舞蹈节和文化产品博览会等活动，有力提升了城市旅游形象，连云港市荣登2020 年网红城市百强榜。第二，加大城市品牌形象推广力度。开展“水韵江苏又见美好”主题游暨“港城市民游港城”活动启动仪式，先后推出春季赏花采茶、自驾游近郊游、研学游、高铁游、乡村游等特色文化旅游线路55 条，2 条旅游线路入选江苏疫后旅游精品线路，4 条线路入选江苏省乡村旅游精品线路。编印连云港文化旅游手绘地图，在央视、香港卫视、人民日报、中国网、中国旅游报、新华日报、扬子晚报、江苏广播、浙江广播和北京大兴机场、上海虹桥机场、北京南站、西安北站、苏州北站、徐州东站、沪宁高速服务区、南京鼓楼广场、上海双层观光车、12306App 等媒介开展城市形象宣传；成功开行上海、镇江至连云港高铁专（包）列，西安—连云港“花果山”号高铁冠名宣传和“连云港”号西游主题文化航空宣传，成效明显。第三，扩大对外合作交流。赴上海、合肥、郑州等16 个城市举办连云港高铁文化旅游推介活动，联合新干线联盟城市在南京、广州、西安等地举办旅游宣传推介活动。组织高铁首发旅游专列（包列）走进连云港启动和欢迎仪式，扩大高铁旅游宣传。依托连云港旅游推广中心，在日本《观光情报》杂志、RETRIP 网站、朝鲜日报、韩国日报网等开展连云港文化旅游宣传，组织连云港文化旅游线上直播活动，让境外网友线上观看连云港美景和特色文化演出，开展不见面的对外传播和文化交流工作[6]。

虽然连云港在城市品牌营销方面取得了一定的成绩，但连云港城市品牌竞争力较弱，未能推动连云港的高质量发展。根据由中国社会科学院财经战略研究院中国城市营销发展报告课题组完成的《中国城市营销发展报告（2020）：构筑城市品牌韧性》，2020 年度连云港城市品牌发展指数（CBDI）总体得分为0.306，排名第101。该报告选取了中国288 个城市、30 个省和20 个主要城市群的品牌发展进行了评估与测量。中国城市品牌发展指数（CBDI）包括5 个一级指标，即文化品牌指数、旅游品牌指数、投资品牌指数、宜居品牌指数和品牌传播指数。基于2016—2020 年《中国城市营销发展报告》的数据分析，以及连云港城市品牌营销广泛调查，连云港城市品牌营销主要存在以下问题。

1.连云港城市品牌弱而不均，存在明显短板

笔者根据中国社科院中国城市营销发展报告课题组发布的《中国城市营销发展报告2020：构筑城市品牌韧性》整理得出，2020 年度连云港城市品牌发展指数（CBDI）总体得分为0.306，全国排名第101。连云港城市品牌发展在14 个沿海开放城市中排名倒数第2，其CBDI 总分仅是14 个沿海开放城市均值的67%，在江苏省的13 个地级市中排名倒数第3，其CBDI 总分仅是13 个城市均值的78%。上述数据说明连云港市与国家战略所赋予的期望以及城市的高质量发展还相差甚远，详见表1、表2。

表1 2020 年度14 个沿海开放城市城市品牌发展指数（CBDI）得分和排名

表2 2020 年度江苏省13 市城市品牌发展指数（CBDI）得分和排名

从连云港城市品牌指标结构来看（详见表2），各指标发展极不均衡。2020 年度得分最高的一级指标是品牌传播指数，得分为0.431，排名第79，这说明连云港近年来在各种媒体营销传播、政务新媒体传播以及城市品牌宣传方面做了大量的努力，取得了突出成绩。得分排第二的是投资品牌指数，得分为0.314，排名第75，可见连云港在招商引资、改善投资环境、加大投资宣传等方面成绩较好。得分最低的一级指标是文化品牌指数，得分为0.219，排名第120，这说明连云港的城市品牌营销中缺乏文化内涵的挖掘和注入，文化品牌的欠缺也导致城市核心价值不明晰。此外，连云港宜居品牌指数也不容乐观，得分为0.255，排名第138。作为中国优秀旅游城市的连云港，其旅游品牌指标也不理想，得分为0.310，排名第144 名。总体来看，连云港城市品牌指数偏低（0.306），略高于288个抽样城市的平均得分（0.295）。5 个一级指标得分极差为0.212，超过连云港CBDI 指数的69%，表明城市品牌发展极不均衡，存在明显短板。

2.城市文化品牌欠缺，文化影响力亟需提升

由表3 可以看出，2016—2020 年度连云港文化品牌指数得分较低，均值为0.235，低于总指数均值0.303，也低于其他4 个一级指标的均值，年均增长率为-3.35%，持续处在低位。2020 年度连云港文化品牌指数仅为0.219，是得分最低项，与得分最高的品牌传播指数相差0.212。这说明连云港的城市品牌营销中严重缺乏城市文化品牌。连云港历史文化悠久，文化资源丰富，但未能充分挖掘、整合和传承，其文化特色未能体现，城市文化品牌建设有待提高。2020 年连云港文化产业增加值仅占地区生产总值比重4.1%，全省排名第9 名。

表3 2016—2020 年度连云港CBDI 总分及其一级指标得分情况

3.旅游城市未彰显旅游特色

旅游作为市场化程度最高的城市功能之一，旅游品牌建设和营销创新尤为重要。近3 年连云港旅游品牌指数在逐年下降，见表3。虽然新冠肺炎疫情对旅游业有一定程度的影响，但是连云港作为全国优秀旅游城市和江苏三大重点旅游区之一，其独特的旅游资源优势与其旅游品牌指数不相匹配。由表1 可见，2020 年连云港旅游品牌指数0.310 在14 个沿海开放城市中倒数第一，仅为14 个城市旅游品牌指数均值0.460 的67%。由表2 可见，在省内13 个地级市中，连云港旅游品牌指数为倒数第四，仅高于宿迁、泰州和淮安，为省内13 市旅游品牌指数均值0.379 的82%。这说明作为旅游城市的连云港并未发挥旅游品牌特色优势。

4.城市宜居品牌发展受多方掣肘

纵观2016—2020 年度，连云港宜居品牌指数逐年下降，一直呈走低态势，年均增长率为-14.85%，宜居品牌指数是5 个一级指标中降幅最大的一个，这说明宜居品牌已成为连云港城市品牌结构的最大短板，严重制约了连云港城市品牌发展。近年来连云港的产业定位是以重化工业为主导的沿海新型工业基地，正在加快建设世界级石化产业基地。尽管连云港市政府高度重视低碳环保、节能减排和生态环境建设，但石化、钢铁等重工业带来的环境污染势必影响连云港的宜居优势。再加上近年来连云港房价上涨较快，据证券时报发布的《2020 年上半年全国城市房价涨幅榜》数据显示，连云港房价以14.99%的涨幅排在全国之首，竟然超过了一线城市深圳，其涨幅为14.37%。房价高企不仅影响了港城人民的幸福指数，更重要的是对连云港宜居品牌产生了较大的负面作用。由表1 可见，2020 年度连云港宜居品牌指数0.255 在14 个沿海开放城市中为倒数第一，仅为14 个城市宜居品牌指数均值0.403 的63%。由表2 可见，在省内13 市中，连云港宜居品牌指数为倒数第二，仅高于宿迁，为省内13 市宜居品牌指数均值0.341 的75%。

三、高质量发展下连云港城市品牌营销战略研究

（一）做好城市品牌规划，助力城市高质量发展

当前，连云港要抓住用好“一带一路”建设、长三角一体化发展、江苏沿海地区发展、国家东中西区域合作示范区建设、自由贸易试验区建设等多重叠加的国家战略机遇，做好城市品牌的顶层设计，努力建设人民期待的现代化新港城，推动连云港在新时代的“高质发展、后发先至”。

第一，政府要发挥主导作用，制定城市品牌战略规划，全面推动城市品牌营销。城市品牌战略规划必须要结合城市的中长期规划来展开，要和城市定位相协同。根据连云港市“十四五”规划和2035 年远景目标纲要，连云港城市发展规划是建设现代化国际性海滨城市，因此，连云港城市品牌使命、愿景和目标，都要围绕城市发展规划来设计。第二，构建专门的城市品牌营销组织体系。在市政府的主导下，应建立由政府、产业、学校、研究院、社会、媒体广泛参与，多维度、复合化的城市营销治理体系[7]。有了专门的组织保障，还要有城市品牌建设的制度建设，这样城市品牌的管理能力才会在实践中不断提升。第三，城市形象品牌化，提升城市形象就要把它作为一个品牌来打造，品牌有专业化的方法，可以聘请专业的城市品牌策划公司用专业的工具去打造城市品牌。比如杭州、重庆、香港、衢州等都是国内城市品牌营销的成功案例，他们经营城市品牌非常专业，而且政府一把手高度重视城市品牌打造，全力推动城市品牌营销。第四，连云港要抓住用好“一带一路”建设等多重国家战略机遇，积极策划和申报一些世界级影响力的标志性活动，同时面向海内外大力开展城市品牌整合营销传播，让连云港真正走向世界。

（二）深挖文化特色，找准城市品牌定位

城市文化是一个城市的历史底蕴、审美情趣、道德价值以及体现于城市内涵外质中的人文精神，它积淀着这个城市最深层的精神追求和行为准则[8]。连云港历史悠久、文化资源丰富，连云港要深入挖掘地域文化资源，延续城市历史文脉，彰显城市文化特质，提炼具有港城特色的城市品牌。首先，要深入开展连云港城市文化调研，要善用大数据、云计算和各种应用场景数据深入研究连云港文化市场，在充分调研的基础上制定城市品牌决策。其次，要抓紧构建一支开发连云港人文历史和山海资源的专业团队，专门收集、整理和发掘连云港市所有特色资源，并开发建设连云港文化资源库，包括连云港文化相关的古籍、著作、诗文、地图等，以便在城市营销策划、宣传推广、产品研发等关键节点随时取用。最后，连云港要实施文化精品工程，彰显西游文化品牌，提升城市文化影响力。“大圣故里”的文化定位，就是根据连云港的历史文化和自然生态等综合因素提炼而成。西游文化是连云港最显著的文化特征，是连云港市最具竞争力的优势所在[9]。“崇德向善、坚韧奋斗、务实创新、勇立潮头”的新时代“连云港精神”，正是西游精神的传承和发展，是新时代连云港人民共同的价值理念和奋斗追求，它已成为推进连云港“高质发展、后发先至”的强劲驱动力。西游文化不仅能统领连云港文化，而且有利于在“一带一路”建设中将连云港推向世界，提升连云港在国内外的知名度。

（三）文旅融合，打造城市超级IP

连云港历史悠久，旅游资源丰富，素有“东海第一胜境”的美誉。连云港集“海、古、神、幽、奇、泉”之美于一体，是一座山海相拥、神奇浪漫的海滨城市。连云港有众多荣誉，但连云港仍缺少吸引游客的“爆点”，连云港没有全国知名的城市IP， 如城市地标、景点、节日、活动、特产、歌曲、电影等，游客缺乏强有力的理由来连云港[10]31。比如杭州西湖、上海东方之珠、青岛啤酒节、盱眙龙虾节、潍坊风筝节、赣南脐橙、金华火腿、婺源油菜花等，这些城市IP 都是城市旅游的卖点，吸引国内外游客纷至沓来。

作为《西游记》文化发源地，连云港应全力打造西游超级IP。首先，要确定以花果山、西游文化为城市名片，在城市品牌定位上突出花果山、西游卖点。全面彰显“大圣故里·西游胜境——神奇浪漫之都连云港”的城市旅游形象。其次，要做大做强花果山西游产业，把西游IP 融入城市建设、产业发展、文化、教育、生态、生活的各个层面。连云港发展西游产业要结合连云港的港口优势和独特资源优势，大力发展西游文创产业，可以将东海的水晶、赣榆的海产品、灌南的汤沟酒、灌云的二郎神文化等组合开发，创造更多的西游主题玩具、文具、工艺品、旅游纪念品等。再次，要重点打造西游IP 的标志性亮点，比如一个西游特色的标志性建筑、一部知名的西游主题的影视剧、一个具有世界影响力的“西游记文化节”，这些亮点一定要专注于西游文化精心打造，以提升西游IP 的国内外影响力[10]32-37。最后，连云港要加快发展特色旅游，彰显西游文化，文旅融合不断强化西游IP。连云港要充分利用高铁开通和新机场通航机遇，推动全域旅游向纵深发展，同时连云港应组合使用文化巡演、路演、推介会、洽谈会、央视广告宣传、互联网广告、微博、微信以及抖音、快手等新媒体，全渠道营销连云港西游IP，吸引更多国内外游客来连观光。

（四）宜居至上，注重城市品牌协调发展

生态宜居是人民对美好生活的向往，生态宜居城市代表未来城市发展的趋势。宜居至上就是要始终坚持以人为本，践行以人民为中心的发展思路。根据连云港市“十四五”发展规划，连云港要建成在城市功能和品质上走在前列，建设和谐宜居、健康安全、富有活力的现代化海港中心城市。

连云港要按照“五位一体”的总体布局，以习近平总书记“两山”理论为指南推进生态文明建设。连云港要积极构建城市绿脉，建设好西游名山，努力打造美丽宜居城市；要优化城市空间布局，统筹港口、产业、城市协同发展；要提升城市功能品质，合理布局便民市场、便利店、特色餐饮街区等生活服务设施，加快智慧停车场建设，提高柔性化治理、精细化服务水平，让城市更加宜居、更具包容和人文关怀。同时，连云港要注意保持房地产市场平稳健康发展，努力提升人民的幸福指数，吸引更多的人才选择落户连云港。当前，连云港正在加快建设世界级石化产业基地，努力打造“中华药港”“中华新材料港”，因此更要加大清洁能源、循环经济和零碳负碳技术的研发，为港城的生态宜居提供强力保障。