构建集成式品牌战略将是未来专用车品牌发展的趋势

一汽解放青岛汽车有限公司

随着我国工业化水平的提高，专用车的制造工艺有了很大的提升，工艺的提升也带来了产品整体性能的强化。同时，伴随着改装厂以及底盘厂规模的扩张，产能被极大地释放，行业竞争愈加激烈，专用车市场进入到产能过剩时代。

激烈的市场环境下，降价虽然可以改善市场，但降价无疑是“饮鸩止渴”，不是企业最终想看到的结果。同质化严重的产品，都希望自己的溢价能力强，而这块的差异就是我们常说的品牌价值。

当下国内专用车产品相对复杂，专用车产品品牌的构建存在一个痛点：即底盘一个品牌、上装一个品牌，底盘与多家上装品牌合作，上装也有多家底盘品牌搭载，底盘和上装的品牌没有很好地融合在一起。底盘进行品牌宣传时仅仅进行底盘的宣传，会刻意取消上装的描述，同样改装厂也是如此。由此造成了专用车整车品牌化不够集中和鲜明。

这是当下专用车品牌的最大痛点。我们应该如何解决这个痛点？如何科学地构建专用车的品牌呢？

品牌化构建的意义

1.品牌化的来源

品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的品牌，它可以为消费者提供担保，也可以向生产者提供法律保护。随着时间的推移，商业竞争格局以及消费者的需求不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富。品牌向消费者和社会传达了产品或者企业的价值、文化和个性，品牌变成了一种无形的资产。

2.品牌化的三个驱动力

品牌化趋势越加明显，主要有以下三个驱动力：①.竞争的加大。市场供需不平衡，供大于需，竞争厂家多，同质化严重，价格战激烈，推动企业不得不进行品牌溢价的开发塑造；②.消费的升级。消费者收入提高，购买力增强，有更多的钱去选择想要的商品、去满足品牌的溢价；③.品质的关注。消费者越来越年轻化、对个性化的要求越来越高。他们不再仅仅关注能用，而是关注好用，用起来“爽”以及品牌带来的优越感。

3.品牌化的重要性

在当前的激烈市场竞争中，企业要想摆脱无底线的价格竞争，必须要加强品牌的管理。没有品牌的产品就是一个代工厂，是没有办法留给消费者印象的，消费者的复购也就更难达成。品牌是触摸不到的东西，但是品牌能保持顾客与产品之间的一种特殊关系，传递出产品所具有的质量和价值水平。追求、塑造品牌是每一个企业立足于市场的必修课，企业要想生存与发展就必须建立品牌，这样才能为企业创造更多的物质效益和价值。

品牌化不管是对企业还是对消费者都有很大的作用。对企业来说，品牌可以简化产品的识别，使产品的传播更为简单和快捷；是可以赋予产品独特性的方法，是企业和消费者联系的纽带；是避免了价格战，形成竞争优势的来源。

对消费者来说，他们可以根据品牌识别产品源自何处，确定产品制造者的责任，减少购置风险；同样还可以通过品牌识别产品、识别质量、以及背后企业的信誉，节省比较、鉴别所花费的时间。

或许可以总结为一句话：产品如果没有品牌支持，卖的是价格；有了品牌支持，卖的是附加价值。

4.品牌化的未来发展之路

随着市场竞争的加剧，产品的同质化越来越高，无底线的价格竞争可以说是资本战争，但是价格战不是终点，最后会逐步成为品牌间的竞争。小厂家小品牌的市场空间会越来越小，大厂家大品牌结合大数据的应用、平台的构建，形成精准的市场导入，会增强其品牌的影响力。消费者的聚集效应会越来越强，品牌分化越来越严重，马太效应将逐步放大凸显。

专用车集成式品牌的构建

1.专用车品牌宣传遇到的问题

商用车重卡板块中主要可以分为牵引车、载货车、自卸车、专用车四大类市场，其中牵引车、载货车、自卸车三大市场在重卡领域的销量占比超过85%，而该三类产品的品牌全部是主机厂自己的，车辆发放的合格证全部是主机厂的。

专用车市场在重卡领域中销量仅占约15%，且专用车市场的细分产品繁杂，有搅拌车、环卫车、随车吊、清障车、危化品车、泵车等，分到各个细分市场的销量就更加有限，导致改装厂的销量以及规模与主机厂相比有较大的差距。改装厂出厂的车虽然是整车，车辆销售时发整车的合格证，但是销量不足，影响力有限。

因此专用车整车不能简简单单地认为是改装厂独自生产的产品，专用车整车应该拆解成两块去看，一块是由主机厂生产的底盘，一块是由改装厂生产的上装。

由于主机厂的规模大，销量比改装厂多很多，主机厂在商用车行业形成的品牌时间也会更长，品牌也更加有影响力，但是没办法生产专用车整车。改装厂虽然规模小、销量相比主机厂少很多，但是其出厂产品为整车，其有全套的整车公告以及独立的品牌。这就形成了主机厂有销量但是无整车，改装厂有整车却无销量的局面，这在专用车品牌宣传上造成了无法共生共融的问题。

专用车的品牌目前处于底盘和上装的互相博弈，彼此“各自为阵”的状态。

改装厂进行品牌宣传时仅仅是针对其上装进行宣传，弱化底盘品牌，以防出现“功高盖主”的情况。改装车更多地是强调上装的功能性、优势性等，仅仅指出底盘的丰富搭载，让用户根据自己的喜好进行底盘的选择。

实际上，用户对底盘了解程度很差。底盘作为一个复杂的“零部件单位”，底盘厂各家的优势点以及后续的操作使用等都有较大的差异。让用户选择恰恰是给用户出难题，没有站在用户的视角去帮助他解决问题，没有做到对用户的“利他”逻辑。

同样，底盘厂进行品牌构建时，也存在一样的问题。去刻意弱化改装厂的作用，强调底盘的舒适性、安全性、可靠性等，与客户关注的上装的实用性出现了“供需不匹配”。这些都造成了专用车的品牌宣传具有不全面性、不准确性、不统一性。如果可以避免这些问题，将对专用车的销量、口碑形成极大的促进作用。

以搅拌车市场为例：目前行业中重卡搅拌车年销量在8万辆左右。而年销量大于5000辆的有近8家改装厂。

其中，三一有自制底盘的生产制造，不存在品牌的不统一问题，品牌的宣传和塑造也能够做到非常准确。品牌宣传的准确性，更容易形成品牌价值。三一搅拌车的销量在近几年有明显的增幅，2020年三一搅拌车没有受到疫情的影响，销量达到了近2万辆，份额超过了20%。

反观其他厂家，比如中联、凌宇、瑞江等，都存在品牌上的宣传问题。如果后期无法做好品牌管理，在竞争激烈的市场环境下，溢价能力或将变得更差。

2.专用车集成式品牌的解释

集成就是一些孤立的事物或元素通过某种方式改变原有的分散状态集中在一起，产生联系，从而构成一个有机整体的过程。专用车集成式品牌，就是把主机厂和改装厂两个独立的品牌进行有效融合，形成共生品牌。

3.专用车集成式品牌的构建

专用车集成式品牌的构建就是让产品优势、服务特点等融合到品牌标签中，并不断地强化和唤醒，让客户更加容易地记住专用车整车的特点和优势，慢慢形成专用车整车的口碑，并形成复购。专用车集成式品牌的构建可以分以下三步走。

3.1 第一步：形成战略合作

主机厂和改装厂首先要形成合作意愿，在未来的市场定位中形成一致的战略目标，为了统一的目标进行营销、研发、服务和渠道等共建合作，进行彼此的优势互补，共同为了市场的突破形成战略共生体，构建共享共赢的美好局面。

近几年在宏观经济调整、大规模基建项目建设等利好因素的推动下，我国专用车有不错的市场表现，每年的销量都保持了较高的增长水平。随着改装厂和主机厂规模的提升，也促使他们有更多的精力和资源去关注专用车市场。专用车市场格局正在发生深刻变革，向着更专业、高效、高端等方面迈进，各个改装厂也在积极寻求产业转型升级。为了能够更好地应对专用车市场，主机厂和改装厂也在加快形成战略合作，实现合作共赢，实现优势互补。

3.2 第二步：规划一体化产品

产品是品牌和市场沟通的重要工具，一体化产品是战略形成后的核心点，是所有执行策略的基础。而底盘作为专用车整车的一个复杂“零部件”，底盘的可靠性决定了整车是否能够更快更好地满足运输工况。同样，很多上装都需要从底盘进行取力或者布置的。

所以要想满足用户需求，上装和底盘必须要达到互相融合，形成一体化，这样才能够形成“1+1＞2”的效果。从客户层面看，双方合作的一体化产品，无论从品质、技术迭代性能、区域化的特性产品高原版、平原版以及售后服务，都将为用户提供全新的用车体验。

近几年主机厂和改装厂也意识到了一体化产品的重要性，均开始进行产品的深入对接。尤其是改装厂头部企业，产品的对接不再是简单的一方满足另一方，而是共同为了市场需求及客户痛点进行研发合作，共同协商进行产品的优化匹配。

2020年5月，一汽解放和徐工举行一体化整车发车仪式，开启了一体化的合作战略，致力于打造一体化产品，最终向着“1+1＞2”效果努力。同年7月，一汽解放与中集凌宇联合在洛阳揭牌成立合作开发基地，双方从常规的战略合作迈向了整车一体化合作战略的新高度。

3.3 第三步：构建集成式品牌

产品形成一体化后就可以开始构建集成式品牌了。为什么构建的是集成式品牌，而非全新品牌呢？

因为全新品牌的构建不是一蹴而就的，从塑造全新的品牌到形成品牌效应、产生品牌溢价、最终达成品牌价值，是需要一定的时间沉淀。这期间还要确保改装厂和主机厂战略合作的牢固性，一体化产品的完美匹配性以及敏捷迭代，还有后市场的客户维护投入等。所以说，重新塑造全新品牌需要投入的资源相对较大，难度不小。而集成式品牌相对简单，可以搭载主机厂和改装厂成熟品牌的“顺风车”，可以快速形成品牌效应，并且能够“反哺”各自的品牌形象。

集成式品牌是主机厂和改装厂合作的终极目标，当前专用车市场上已经有集成式品牌的出现。

2019年10月，上汽红岩和中集瑞江在上海共同发布了“红岩瑞江”品牌，推出了“红岩瑞江”一体化混凝土搅拌车。两家企业的品牌形成集成，共同形成了“红岩瑞江”的集成品牌，它的诞生可以算是我国专用车发展的一个里程碑。在专用车市场中“红岩瑞江”成为集成化品牌塑造的“领头羊”，开创了主机厂和改装厂的合作新模式。这种集成品牌的合作模式极大地推动了主机厂和改装厂形成内在价值共赢的“共生体”。

专用车集成式品牌的未来之路

品牌化将进入快速发展阶段，专用车改装厂会快速分化，马太效应将愈加明显，品牌化或将重塑专用车行业。

1.专用车集成式品牌的优势

集成式品牌不仅不会破坏干扰到母品牌，而且还会“反哺”母品牌，增强母品牌的曝光率其次，集成式品牌是战略合作的高层建筑，品牌的搭建可以让战略的合作更加稳定牢固，因为品牌的塑造是不容易的，一旦形成“集成式品牌”是不敢轻易去打破合作战略的；再次，集成式品牌可以给改装厂和主机厂形成强有力的战略合作网络，更加强化自身现有网络，以便于其他外部衍生领域的拓展，比如说二手车等业务，最终形成更加有优势的网络结构、更加强大的平台资源。

2.专用车集成式品牌的可行性强

专用车战略集成式品牌的可行性是非常强的，因为集成式品牌的搭建是无成本的战略模式，是主机厂和改装厂进行一体化产品塑造后的“零边际投入”。因为主机厂和改装厂形成一体化产品后，升至到“集成式品牌战略”不存在壁垒，推进集成化的品牌可以说是零投入，强回报。所以从结构上讲，“集成化品牌”是不存在壁垒的，是很容易实现的。

3.专用车集成式品牌的未来之路

往后专用车市场竞争或许将成为品牌的竞争，无品牌的企业或将成为强势企业的牺牲品。专用车作为重卡行业的特殊市场群体，主导该市场的主力军大概率还是主机厂。主机厂不会全面“撒网”，而是会跟不同细分市场下的头部改装厂进行战略集成化的品牌搭建。

为了抢占头部企业，主机厂和改装厂会快速地组建形成集成式品牌去抗衡像三一搅拌车这样的具有一致性品牌的企业。双方最终将强强联合、突破传统、牢固品牌，实现产品一体化，形成共享开放的集成式品牌战略合作模式。

随着市场再往后走会逐渐分化，“马太效应”会愈加明显，中小改装厂生存空间将越来越小，不久的将来可能被沦为代工厂或者淘汰出局。所以，品牌之路或许是强资源的再次组合，弱资源的出局淘汰之路。