时间压力与任务复杂度对网络广告回避的影响*
——基于情境理论的路径

■ 段秋婷 吴 婷

一、引言

时间短缺是现代社会最普遍的特征之一①,时间压力对于受众媒介接触行为的影响力日益增强。同时,计算机的出现使得生产工具、娱乐工具和媒介合而为一,受众对于时间的感知引发了媒介多任务行为②。然而,多任务在场会给受众以紧张感,形成大卫·哈维所描述的“时空压缩”③,受众分配在某一具体行为上的注意力被迫降低,在广告接触中表现为广告回避。因此,时间要素和任务界定作为重要的情境因素对于广告回避具有显著影响,但目前鲜有学者就此展开研究。据此,本研究结合互联网使用情境的典型特征——时间碎片化和多任务在场,选取“时间压力”和“任务复杂度”两大情境因素,同时设置“广告相关性”为调节变量,通过对168个实验样本进行分析,试图厘清情境因素对网络广告回避的影响及作用机制,以期探究受众在情境因素影响下的广告心理及行为,从而帮助广告主在尊重用户体验的前提下,提升网络广告效果。

二、文献回顾与研究假设

(一)情境理论与网络广告回避

根据贝克(Belk)的定义,情境是指存在于特定的时间与空间,且独立于作用个体和刺激物的长期特征,能够对个体行为产生影响和作用的因素④,并且个人的主观阐释往往会决定情境对于其行为的作用力⑤。因此本研究所探讨的情境因素是指存在于特定时空之下,影响受众对当前广告回避的暂时性因素。消费者行为研究领域所涉及的情境因素主要包含五大类别:物理环境、社会环境、时间视角、任务界定和先在状态。⑥在互联网消费场景中,多元的情境因素同样会对广告接触产生强有力的作用,如话题、时间、地点是触发场景广告投放的有力因素⑦,同时网络认知环境对于消费者多感官感知具有影响力,并对品牌态度产生了直接或间接的作用⑧,但目前鲜有学者将情境因素系统地纳入到广告回避研究中加以讨论。

(二)时间压力与广告回避

时间碎片化是网络时代的典型特征,当受众感知到时间限制时他们会产生时间压力,进而影响其搜索和处理信息的进程,加剧了受众的紧张感,由此产生心理负荷。⑨精细加工可能性模型(Elaboration Likelihood Model)解释了时间压力对于广告效果的影响机制,当动机和能力其中之一较低时,受众在感知到时间压力后趋向于使用边缘路径对广告信息进行简略处理,广告效果并不理想。当前,部分学者通过实证研究证实了时间压力会致使广播和电视受众选择性地过滤信息,减少对广告的注意,从而导致广告回避,但时间压力对于印刷媒介广告回避不具有预测作用。同时,时间管理也会正向影响广播和电视广告回避。综上,本研究从网络广告接收情境出发,提出如下假设:

H1:时间压力与受众的网络广告回避呈正相关,时间压力越大,则网络广告回避越高。

H1a:时间压力与受众的网络广告回避倾向呈正相关。

H1b:时间压力与受众的网络广告认知回避呈正相关。

H1c:时间压力与受众的网络广告行为回避呈正相关。

(三)任务复杂度与广告回避

任务界定涉及受众在特定情境中需要完成的多重目标。认知资源有限论指出,受众的认知资源恒定,当其执行媒介任务时,注意力资源的分配和使用受到无关信息的影响,导致任务完成效率下降,广告回避由此产生。学者斯派克和埃利奥特(Speck & Elliott)在研究中指出受众的任务目标认知强度会正向影响感知侵扰,从而导致广告回避的发生；而广告与受众的任务目标一致性越高,其感知侵扰和广告回避水平也就越低。综上,当受众在执行高复杂度任务时,广告信息作为一种边缘或无用的信息会在很大程度上遭到受众的忽视和回避。因此本研究假设:

H2:当前执行任务的复杂度与受众的网络广告回避呈正相关,当前任务复杂度越高,则网络广告回避越高。

H2a:当前执行任务的复杂度与受众的网络广告回避倾向呈正相关。

H2b:当前执行任务的复杂度与受众的网络广告认知回避呈正相关。

H2c:当前执行任务的复杂度与受众的网络广告行为回避呈正相关。

(四)时间压力与任务复杂度的交互作用

互联网时代将“多时性”(polychronicity)观念传输给受众,多任务或复杂性任务行为成为常态。依据认知资源有限论,受众的认知处理过程会受到时间压力和任务复杂度的双重影响。具体而言,当时间压力一定时,低复杂度任务占用较少的认知资源,受众更容易关注到网络广告信息；而处理高复杂度任务时,受众会降低广告关注或直接拒绝广告信息以降低认知负荷。学者饶等(Rau et al.)通过实验法证实了受众在高认知负荷状态下会缩短阅读广告时长,呈现出较低的广告再认和较高的感知侵扰,并采取一系列的回避行为。因此本研究假设:

H3:时间压力与任务复杂度对网络广告回避的影响存在交互作用。

H3a:时间压力与任务复杂度对网络广告回避倾向的影响存在交互作用。

H3b:时间压力与任务复杂度对网络广告认知回避的影响存在交互作用。

H3c:时间压力与任务复杂度对网络广告行为回避的影响存在交互作用。

(五)个人相关性对广告回避的调节作用

广告与受众行为、个人兴趣和当前需求的关联程度被定义为“个人相关性”。当广告内容与受众具有较高的个人相关性时,感知侵扰和广告回避得以削弱；但当受众认为广告信息与自身无关时,则倾向于拒绝广告信息。进入数字时代,在大数据技术与用户画像技术的驱动下,广告能够精准识别目标受众,并通过与个人相关性高的精准广告以促进购买行为的达成。黄元豪等针对短视频网红植入广告的研究发现,广告匹配性对于受众的逆反动机具有缓解作用,从而削弱了受众的行为回避。为了尽可能还原真实的广告接触情境,本研究将对个人相关性的调节作用进行检验。

H4:个人相关性对网络广告回避具有显著的调节作用,当网络广告与用户当前任务相关时,网络广告回避较低。

H4a:当网络广告与用户当前任务相关时,广告回避倾向较低。

H4b:当网络广告与用户当前任务相关时,广告认知回避较低。

H4c:当网络广告与用户当前任务相关时,广告行为回避较低。

基于以上文献综述及假设,本研究模型如图1所示。

图1 时间压力与任务复杂度对网络广告回避影响的研究模型

三、研究方法

(一)变量的操作与测量

通过访谈,本研究最终选取网购情境作为实验情境。采用2×2组间实验设计考察时间压力和任务复杂度对广告回避的影响,并考察个人相关性的调节作用。因变量的测量同时使用了实验法和后测问卷。

1.任务复杂度

本实验中有关任务复杂度的设置参考了学者莱乌托尔德等(Leuthold et al.)的操纵方法,简单任务仅需满足价格要求,复杂任务则需要满足三个产品购买指标,且实验网页中有多款产品满足复杂任务的要求,强制要求被试在执行任务时投入更多的认知卷入度。

感知任务复杂度通过后测问卷法进行评估,两个条目来源于学者帕斯等(Paas et al.)提出的“努力程度”和“主观难度”,经过表面效度检验和专家协助,最终修订为“费力程度”和“复杂程度”,并通过李克特七级量表施测(α=0.955)。

2.时间压力

本研究参考了学者本森和比奇(Benson & Beach)研究中所采用的时间压力设置法:高时间压力任务时长为前50%完成任务的被试时长的中位数,低时间任务时长则为所有被试完成时长的平均值加上一个标准差。本研究事先招募了20名被试协助完成时间压力的设置,详情见表1。

表1 时间压力设置表

感知时间压力的后测量表由阿里和扎凯(Ariely & Zakay)编制,包含“匆忙程度”和“充足时间”两个条目,本研究基于研究情境进行了修订,最终测量条目为“时间充足”和“时间匆忙”,采取李克特七级量表计分,从“极不符合”到“极为符合”,内部一致性系数为0.957。为了增加被试对时间压力的感知,本研究针对实验组和控制组进行了差异化的导语设计,同时在实验网页标题栏右侧设置了任务倒计时提示。

3.网络广告回避反应

学者周和陈(Cho & Cheon)开发的广告回避三维度量表在相关研究中使用频率最高,为避免被试既往广告态度对实验结果产生影响,本研究将不对情感回避进行测量,同时参考实验法测量维度,网络广告回避反应共包含回避倾向、认知回避和行为回避三个维度。

感知侵扰是触发广告愤怒和广告回避的重要因素,在实验法中常被用作广告回避倾向的测量,本研究将沿用该方法。学者爱德华和李(Edwards & Lee)所采用的感知侵扰量表共包含七个题项,分别为:分心的、打扰的、受到强制的、妨碍的、侵扰的、侵犯的、突兀的。本研究在对译和测量中对部分题项进行了合并和微调,最终题项包含“打扰的”“分心的”“干涉的”“突兀的”,内部一致性系数良好,为0.744。

实验情境下,广告认知回避一般通过后测问卷的形式测量,对被试的广告注意程度和广告记忆水平进行评估。由于广告信息在本研究中是一种“伴随信息”,故借鉴基于线索提示的再认肯定度的模糊测量,问卷线索会提示产品、品牌、产品型号及广告诉求点,评分划分为“坚决肯定没见过”到“坚决肯定见过”六个等级。后续数据处理参考了马谋超的词义赋值研究,将四个题目的均值转化为该变量的取值。

广告行为回避测量参考周和陈(Cho & Cheon)所编制的广告行为回避量表,并依据本土学者的修订及研究对象进行适当修改,最终确定了三个题项,具体包含滑动网页回避、直接关闭网页、愿意点击广告,内部一致性系数为0.615,尚可接受。

(二)实验设计

本实验以“网购手机”为任务背景,实验网页设计参照了国内某头部电商平台的真实网购页面。根据个人相关性将被试分为实验组(A1,B1,C1,D1)和对照组(A2,B2,C2,D2),实验组页面展示广告为手机广告,对照组则为笔记本电脑广告,此外不同组别的页面内容完全一致,实验材料详见表2。

表2 实验分组情况

四、研究结果

(一)实验被试

本研究共招募176名高校在校学生作为研究被试,所有被试均非新闻与传播学院学生。其中,男性91名、女性85名,年龄介于20至25岁之间,平均年龄为22岁,学历为本科或硕士研究生。实验过程中通过“广告的个人相关性”题项进行样本筛查,剔除填答错误的样本,最终获得有效样本168个,其中男性样本84个,女性样本84个,有效率为95.5%,每组有效样本均为21人,组间年龄和性别无显著差异,详情参见表3。

表3 实验有效样本分布

(二)控制变量有效性检验

本研究广告个人相关性的设置即指广告信息与实验场景中手机网购任务的一致性。其中实验组接收到的是与目标任务一致的手机广告,而对照组接收到的则是与目标任务不一致的笔记本电脑广告,并通过后测问卷题项“在实验网页中出现的这幅广告,您觉得该产品广告是否与当前网购任务有关”进行相关判别。

对于时间压力的操纵检验,通过配对样本T检验进行验证,高时间压力组被试的得分显著高于低时间压力组被试得分(M高时间压力=5.16,M低时间压力=2.87,p=0.000<0.001)。对于任务复杂度设置,后测问卷数据显示不同组别任务复杂度具有显著差异(M高复杂度=4.90,M低复杂度=2.54,p=0.000<0.001),情境因素操纵成功。

(三)研究假设检验

1.广告感知侵扰

对于广告感知侵扰,任务复杂度(F(1,28)=1.22,p=0.319>0.05,η2p=0.04)和时间压力(F(1,28)=0.61,p=0.806>0.05,η2p=0.02)的主效应均不显著。同时,两者交互效应不显著,F(1,28)=0.93,p=0.583>0.05,η2p=0.03。

对照组的检验结果与实验组基本一致,高低任务复杂度组别(F(1,27)=0.68,p=0.758>0.05,η2p=0.02)和高低时间压力组别(F(1,27)=1.65,p=0.135>0.05,η2p=0.06)在广告感知侵扰上并无显著差异。两者对于广告感知侵扰的交互效应在对照组中未得到验证,F(1,27)=1.09,p=0.412>0.05,η2p=0.04。

2.广告认知回避

针对广告认知回避的两个因变量进行双因素方差分析,研究结果显示:

对于广告注意程度,任务复杂度和时间压力主效应显著,且二者存在交互作用。在实验组中,任务复杂度负向影响了广告注意程度,F(1,28)=3.55,p=0.004<0.05,η2p=0.11,任务复杂度越高则广告注意程度越低；时间压力与广告注意程度呈负相关,F(1,28)=7.72,p=0.000<0.001,η2p=0.22,且两者存在显著的交互作用,F(1,28)=2.22,p=0.017<0.05,η2p=0.07。对照组数据显示,任务复杂度对于广告注意程度存在显著差异,F(1,27)=3.16,p=0.006<0.05,η2p=0.10；不同时间压力下,对照组广告注意程度存在显著差异,F(1,27)=9.52,p=0.000<0.05,η2p=0.26,且两者对广告注意程度具有显著的交互效应,F(1,27)=2.11,p=0.026<0.05,η2p=0.07。

对于广告记忆效果,实验组内任务复杂度主效应显著,F(1,28)=5.48,p=0.000<0.05,η2p=0.16,时间压力主效应显著,F(1,28)=9.98,p=0.000<0.05,η2p=0.26；两者交互效应显著,F(1,28)=3.64,p=0.000<0.05,η2p=0.12。对照组数据显示,任务复杂度主效应显著,F(1,27)=3.26,p=0.005<0.05,η2p=0.11；时间压力主效应显著,F(1,27)=5.50,p=0.000<0.05,η2p=0.17；两者交互效应显著,F(1,27)=1.99,p=0.036<0.05,η2p=0.07。

3.广告行为回避

双因素方差分析结果证实,就广告行为回避而言,在实验组中,任务复杂度主效应不显著,F(1,28)=1.12,p=0.384>0.05,η2p=0.04；时间压力主效应亦不成立,F(1,28)=1.41,p=0.224>0.05,η2p=0.05。同时,两者交互效应不显著,F(1,28)=0.90,p=0.615>0.05,η2p=0.03。对照组数据证实,任务复杂度主效应不显著,F(1,27)=0.67,p=0.767>0.05,η2p=0.02；时间压力主效应不成立,F(1,27)=1.55,p=0.166>0.05,η2p=0.05；且二者交互效应不显著,F(1,27)=1.11,p=0.392>0.05,η2p=0.04。

4.个人相关性的调节作用

本研究通过配对样本T检验对实验组和对照组各因变量进行了检验,结果发现,不同组别的广告注意程度(M相关=2.46,M不相关=2.17,p=0.078>0.05)和广告记忆效果(M相关=0.40,M不相关=0.36,p=0.441>0.05)无显著差异。对于广告感知侵扰(M相关=2.97,M不相关=3.20,p=0.000<0.05)和广告行为回避(M相关=3.69,M不相关=4.00,p=0.004<0.05)调节作用成立,详情参见表4。

表4 实验组与对照组因变量T检验结果

五、结论与讨论

(一)研究结论

首先,实验表明,时间压力和任务复杂度与网络广告认知回避呈正相关关系,且存在交互作用。具体而言,当受众面临高时间压力或处理高复杂度任务时,其广告认知回避程度呈现出上升趋势。与此同时,两者在广告认知回避上存在交互作用,处于高时间压力情况下,受众当前处理的任务复杂度越高,则广告认知回避越高,反之亦然。认知负荷理论从认知角度为该结论提供了一种可能的阐释,高复杂度任务要求受众在信息处理过程中投入更多的认知资源以完成信息搜集和权衡,同样,时间压力所带来的紧张感会侵占受众的心理资源,受众出于降低认知负荷的目的,可能会采取加速加工和选择性加工的方式,因此与当前任务无关的广告首当其冲。精细加工可能性模型进一步指出,当动机和能力其中之一较低,当受到时间压力的影响时,受众便趋向于按照边缘路径非详尽地、缺少严密思考地处理广告信息。因此,在面临高时间压力和高复杂度任务时,受众会通过浅层次、非详尽的边缘路径处理广告信息,导致广告注意程度和广告再认效果低下。因此,广告应当以契合受众的即时需求为目的,通过受众的搜索轨迹和浏览行为进行精准化、情境化、个性化的信息推送,方能降低受众的认知载荷,解决受众广告回避居高不下的困境。

其次,本实验结果证实,对于网络广告回避倾向和行为回避,时间压力和任务复杂度的影响力不显著,该结论与前人研究存在一定差异。经过深入探讨后发现,本实验材料中所使用的静态横幅广告位于网购页面左下角，属于非视觉核心区,因此对于被试的任务干扰相对有限,部分被试甚至可能直接忽略了该横幅广告,出现“旗帜盲点”(Banner Blindness)。如果将实验材料更换为弹窗式广告、邮件式广告可能会导出不同的研究结果。

由此可见,对于广告主和广告发布者而言,精准化和情境化的广告投放是缓解回避的核心所在。该结论也侧面证实了信息流广告对于广告回避确有其效。信息流广告不仅在内容上与受众相关,更与原有的媒介信息内容融为一体,在视觉上更有可能引起受众的注意。与此同时,与媒介信息统一的呈现形式使得广告与受众当前的任务情境深度融合,从而降低感知侵扰,帮助广告主提升了广告好感度及品牌美誉度。

再次,本研究数据表明,广告的个人相关性能够削弱网络广告的回避倾向和行为回避,而对于广告认知回避没有显著影响。置身于精准化广告时代的受众已经习惯于接收与当前任务高度匹配的广告信息,此时无关广告的出现会加剧受众的回避倾向,尤其在时间压力和复杂任务的双重影响下,受众可能直接采取回避行为。反之,高个人相关性的广告在一定程度上适配于当前的任务情境,甚至能够为受众决策提供有效信息,由此缓解了受众的抵触情绪。可见,符合用户需求、高度场景匹配的广告投放能够有效缓解受众的感知侵扰和行为回避,以实现深度沟通和品效合一的营销目标。

此结论进一步印证了基于算法推荐的智能广告能够减缓广告回避。算法推荐技术通过对目标受众个人特征的深度挖掘和行为的实时响应,呈现出符合其任务情境的广告元素和定制化内容,因而最大限度地发挥广告的触点营销价值,为缓解受众回避反应提供了新的路径。

(二)研究局限与展望

研究在设计上尽可能追求控制和完善,但仍存在一定的局限和提升的空间。首先,认知回避所使用的后测问卷依赖于被试的主观判断,后续研究可运用更为精确的仪器进行测量,如运用眼动仪记录被试注视的点数、轨迹和时间。其次,实验材料设定为横幅广告,并未对不同形式的网络广告展开讨论,未来研究可进一步完善。再次,后续学者还可选取其他情境因素进行网络广告回避影响研究,如社会环境中的他人在场或受众情绪状态等。最后,在移动端和PC端分庭抗礼的智能互联时代,后续学者可针对移动广告的接触场景选取适配的情境因素加以研究。

注释:

① Szollos,A.TowardaPsychologyofChronicTimePressure:ConceptualandMethodologicalReview.Time & Society,vol.18,no.2-3,2009.p.336.

② Foehr,U.G.MediaMultitaskingAmongAmericanYouth:Prevalence,PredictorsandPairings.Menlo Park,CA:Henry J Kaiser Family Foundation.2006.p.39.

③ David Harvey.TheConditionofPostmodernity:AnEnquiryintotheOriginsofCulturalChange.London:Wiley-Blackwell Press.1991.p.8.

④ Belk,R.W.SituationalVariablesandConsumerBehavior.Journal of Consumer Research,vol.2,no.3,1975.pp.157-164.

⑤ Lutz,R.J.and Kakkar,P.ThePsychologicalSituationasaDeterminantofConsumerBehavior.Advances in Consumer Research,vol.2,no.1,1975.p.442.

⑥ Okazaki,S.,Molina,F,J.,and Hirose,M.MobileAdvertisingAvoidance:ExploringtheRoleofUbiquity.Electronic Markets,vol.22,no.3,2012.p.180.

⑦ 蒋晓丽、梁旭艳:《场景:移动互联时代的新生力量——场景传播的符号学解读》,《现代传播》,2016年第3期,第13页。

⑧ 宋晓晴、赵杨:《网络消费情境下品牌产品感官感知实证研究——基于具身认知视角》,《商业经济研究》,2015年第20期,第75页。

⑨ Liu,Y.,Liu,W.,Yuan,P.,et al.EmpiricalResearchonHowProductAdvertising,TimePressureandtheDiscountRateEffectontheSalesofProductsinOnlineGroupPurchase.Procedia Computer Science,vol.91,2016.pp.625-634.