短视频营销对杭州旅游业的影响

吴一蕙

随着互联网技术飞速发展，短视频已经成为人们日常休闲娱乐重要媒介，其凭借着自身小而精的特征受到人们喜爱。而随着抖音、快手等一系列短视频平台迅猛发展，短视频营销也进入到人们视野当中，受到很多行业、企业关注。在新媒体时代下，杭州旅游业也迎来全新发展机遇，必须要积极采用短视频营销加大宣传、营销力度，为杭州旅游业发展注入全新动力。本文在研究过程中就分析短视频营销对杭州旅游业所产生影响，并在此基础上提出几点短视频营销应用对策，希望为杭州以及其他地区旅游业发展提供参考价值。

随着如今科学技术飞速发展，人们在物质需求得到满足的基础上也更加重视精神享受。再加上互联网技术应用，手机逐渐成为人们日常生活、工作、沟通中常用工具，同时也是人们缓解压力工具，多样化APP 开发，令人们各项需求得以满足。2012 年11 月，GIF 快手正式更名为快手，从过去图片、动图处理软件正式进军短视频领域，也成为很多人们分享日常生活平台。而在2016 年9 月，另外一款短视频平台横空出世，这就是抖音APP，这是一个专注于音乐短视频分享平台。在这样背景下，短视频营销也逐渐受到人们关注。旅游业一直以来都是杭州市经济主要来源，想要实现未来可持续发展，必须要顺应时代发展要求，充分利用短视频营销，因此本文在研究过程中就结合实际情况加以分析。

■相关理论基础

（一）数字时代行为消费模型

基于长时间以来对用户行为跟踪、消费测量、触点分析以及数字洞察，在网络数字化时代背景下将数据作为重要支撑。社会化网络、移动互联、全数字化大潮之下消费者步伐，因为在这个阶段当中，不但媒介以及信息更为碎片化，同时对于媒介自身而言也在朝着泛化方向发展。DCCI 通过技术手段对用户长期、连续性、实时监测能够找出消费者目前的消费模式。

（二）STP 营销策略

在对企业进行营销建设过程当中，STP分析是必不可少一项最为根本工作，在进行分析过程中，主要包括三个方面主要内容即市场细分、选择目标市场以及产品定位。STP 营销策略对各自市场进行有效划分，并选择真正适合自身目标市场，传达出多样化定位。

■短视频营销对杭州旅游业影响研究

（一）能够不断提高景区知名度

随着我国经济飞速发展，人们生活水平也在不断提升，旅游逐渐成为人们首选假日消费活动。世界范围内景区数不胜数，人们在确定旅游目地过程中主要就是结合自身对某一个景区认知与兴趣作出选择。因此，在如今短视频飞速发展时代背景下，杭州各个景区就可以利用短视频APP，结合景区实际特色，拍摄一些具有景区独特魅力短视频，进而实现对景区趣味性宣传目，引发用户关注与转发，提高宣传力度，使得越来越多人可以了解景区，不断提升杭州景区知名度，吸引更多用户来到景区内进行游玩与消费。例如杭州宋城景区，其中有很多具有特色游玩项目，比如时空穿越舞蹈、《宋城千古情》表演等等，虽然前期都以图片方式在很多网站进行宣传，但是通过短视频方式就可以将宋城打造成为著名网红景点，不断提升景区整体知名度，吸引十分多游客前来“打卡”。

（二）有利于提高用户关注度

随着如今人们对旅游喜爱程度不断提升，山川水林、河海岛屿、人文古迹等，繁杂的旅游景点，等待着游客前来探索，但是随之而来还有巨大竞争压力。而在短视频平台不断发展情况下，使得杭州各个景区可以结合自身实际特点，设计有趣、新颖拍摄内容，利用先进且科学拍摄手法，尽可能拍摄一些趣味短视频、故事短视频、舞蹈短视频等等，尽可能吸引更多用户，使得用户能够更为积极主动去关注景区。例如杭州乌镇是国内外著名古镇风景区，一些短视频平台主播就会通过游览乌镇方式为用户介绍风土人情，不断提升乌镇人气流量，进而提高景区整体关注度。

（三）有利于提高旅游业效益

随着短视频平台不断发展，越来越多用户使用并十分喜欢观看或者拍摄短视频，甚至已经成为一些游客生活中组成部分。对于杭州旅游业部门而言，可以开展短视频营销，发布有趣或者一些比较有特色的短视频，这种方式能够不断提高观众好奇心，激发观众前来游玩的兴趣，进而引导相关旅游产品销售与开发。杭州一些景区利用短视频APP，将景区打造成为网红景区，对景区内产品进行重点宣传，进而实现短视频营销，获得更为可观的收益。例如杭州河坊街，这是一条有着十分悠久历史与深厚文化底蕴古街，同时也是南宋文化中心和经贸中心，在进行短视频营销过程中就将重点集中在特色小吃、古玩字画、商铺云集，老字号、杭州特色各类店铺。游客看到短视频就会对这些特色景观产生兴趣。在晚上来到这里，不但可以欣赏到古街美景，同时还可以就餐、购买纪念品，品尝当地小吃例如定胜糕、酥油饼、龙须糖等等。

■杭州旅游业应用短视频营销对策与建议

（一）打造城市名片

积极开展杭州旅游业短视频营销，首先需要做到一点就是从政府层面做好顶层设计，为杭州量身打造差异化形象名片。在旅游业宏观设计过程中，杭州市政府应当集思广益，紧跟时代发展潮流，结合杭州旅游实际情况，保证政府导向顺利落地。杭州旅游业可以通过固有文化环境体系，打造出属于自己旅游形象。杭州旅游资源丰富，不但有现代化都市，也有古风、古气、古镇，因此可以塑造自身“现代化都市+古镇+自然景观”旅游形象，将各个网点通过短视频平台方式呈现，以文化导向吸引新生代游客。另外，也可以通过短视频剧集模式，以杭州为背景拍摄故事性作品，打造杭州网红“人设”。在开展线上旅游营销过程中，杭州应当结合自身文化环境、城市规划、社会风俗等，开发出具有浓郁杭州特色的印象符号。同时，杭州市也可以开展大型旅游文化节、设计城市特色吉祥物，这些都是行之有效的方式与方法。

（二）塑造网红景点

在景区旅游生态体系塑造过程中，可以结合本地区旅游资源实际特点，开发满足游客实际要求的具有代表性杭州网红景点。将短视频平台作为自身技术依托，形成原生态文化氛围熏陶，网红景点可以充分调动受众群体，自发且主动对景区进行宣传与推广。也可以邀请专业化团队在杭州特有文化景点进行拍摄，通过真人秀、电视剧等多样化方式，在游客与景区之间建立良好情感连接点。杭州地区各个网红经典还应当积极开展线上业务，并做好自身互联网形象公馆，力求能够打造出具有影响力且具有旅游价值文化IP。

（三）固化粉丝群体

杭州各个景区管理部门可以在各大短视频平台当中注册官方账号，通过该账号不但可以发布杭州旅游景点、人文风俗等咨询，同时也可以实时与粉丝进行有效互动，力求能够培育专属粉丝群体，并将这些粉丝发展成为固有粉丝团体。随着固有粉丝出现，不但可以帮助杭州各个景区进行自发营销宣传，同时也可以不断提高视频访问量以及线下流量。另外，除了大型城市新媒体形象以外，也可以大力支持杭州内本土知名短视频用户成为城市网红，邀请他们在短视频平台当中为杭州代言。另外，也可以与周围一些城市进行互动，例如上海等，不但提高互动力度，相互分享双方粉丝群体，提高引流力度。

（四）扩展相关活动

在城市旅游发展进程中，除了景区环境文化符号，具有良好互动效果人文符号也是吸引游客一种重要途径。杭州可以适当与第三方短视频平台建立合作关系，在短视频平台当中积极开展“寻找最美杭州”等活动，设立差异性奖项，尽可能吸引大大小小短视频用户能够对杭州景区进行短视频拍摄，不但提高杭州景区在互联网当中的曝光度，同时也可以吸引“老铁们”前来打卡。可以在景区内开展一系列文化节，官方与非官方短视屏账号可以一同为文化节进行宣传，吸引各个地区游客，使得这些游客在欣赏杭州美丽景色同时，还可以潜移默化地成为杭州景区忠实粉丝。对于目前已有旅游景区活动，可以适当与新媒体进行融合发展，通过线上与线下相结合模式，实现镇江旅游媒体赋能，令网友足不出户，就可以了解杭州。

■总结

多年来，杭州市凭借着特有地理位置，高速的经济发展水平以及历史文化底蕴，在旅游领域大做文章，也打造出一系列具有特色景区，而在新媒体不断发展情况下，镇江旅游业应当紧跟时代发展潮流，实现可持续发展。抖音、快手等新兴短视频平台也具有着得天独厚社交传播属性，通过该平台就可以对杭州旅游、杭州文化进行大规模宣传。杭州旅游在未来发展过程中应当充分发挥短视频平台优势，借助于其自身传播广、时效快等一系列特征，设计出线上与线下相结合营销模式。在利用短视频平台对杭州旅游资源进行开发过程中，要坚持前期打磨、中期运营管理以及后期反馈完善全过程管理模式，防止营销活动流于形式。