小米手机品牌营销策略分析

李伟华（吉林动画学院）

■小米手机品牌发展现状

近年来，小米公司从软件上的创新和硬件上的创新都给我们带来了很大的惊喜，还有小米最擅长的营销方式促使小米品牌深入人心，但是这么久以来的低价高配策略总是会让人感觉小米手机始终是低端手机，为了摆脱这一现状就要经过长久地努力来改变用户的认知。

■小米手机市场现状分析

（一）国际市场现状

从国际市场上的出货量和销量上来看站在前面的还是三星苹果华为三家独大，但是小米的出货量增幅都是很大的，手机行业掌握新技术的更新频率很高所以只有真正具备一定的研发创新实力才能持久稳定发展，2019 年国内智能手机出货量达到3.72 亿台，占全球手机出货量的比例约为27%。受益于消费电子行业的迅猛发展，在各种手机配件以及手机系统研发上的进步在国内的手机出货量近几年达到了巅峰在2011 年至2013 年间快速增长，随着智能手机的逐渐普及，市场需求主要以更新换代为主。

（二）国内市场现状

目前，中国智能手机市场前五大品牌分别为华为、OPPO、vivo、小米、苹果。2019 年，中国智能手机市场前五大品牌市场占有率达到93.5%，其中，华为智能手机市场占有率为38.4%，vivo 为18.1%，OPPO 为17.1%，小米为10.9%，苹果为9.0%。其他厂商仅占6.5%。2020 年第一季度，中国智能手机市场前五大品牌市场占有率进一步提升，达到96.5%，其中华为、vivo、OPPO、小米市占率均有所上升。

■小米手机品牌营销模式

（一）微博营销

加大原创优质内容的生产力度，树立良好的企业品牌形象：合适的时间合适的人选在微博进行对新产品的曝光等等使用体验等等，在这方面小米公司做成了很多次成功的微博热点营销。

（二）利用口碑化进行营销

小米手机注重的是性价比并不是有些厂商品牌的地价差商品，雷军想要的产品是同价位我最好首先，并非总是低价，但是这种营销形式所带来的后果就是有很多人认为小米始终就是低端机上不了台面。这也就造成了既有口碑性价比高的一面又有产品被诟病低端的状况。

（三）病毒式营销

病毒式营销一般都是我们最反感的但是总会达到意想不到的效果，无孔不入的网站广告网页弹窗。

（四）事件营销

利用热点事件来进行营销这是雷军很擅长的手段，雷军在手机发布会上频频爆出的金句等都是热点事件。

（五）饥饿营销

饥饿营销的应用是各行各业依靠产品售卖为主的惯用手法但是小米手机的饥饿营销可以说是做到了业内的极致。其实在一定程度上小米公司的饥饿营销有一种无心插柳柳成荫的效果，供应满足不了大众的需求总是造成新产品的断货抢购场面频发。这也就造成了小米手机很抢手的现象。

■小米手机品牌营销策略分析

（一）产品策略

定位于发烧友手机：在发布小米第一款手机的时候雷军就曾宣布小米手机的核心卖点就是发烧，硬件配置高系统动画优秀，在当时的条件下除了苹果三星手机的国产手机一般都是处于半智能手机时期，大家对于酷似苹果的手机很感兴趣价格又很便宜一度掀起一阵手机行业上的热点风暴。

（二）促销策略

1.高调发布

发布会投入方面：小米手机在对待手机新品发布会上从来都是高调曝光在潜在消费者面前，无论是手机发布会上的文案和主讲人都是经过用心挑选给观众眼前一亮的感觉，尤其是小米手机的第一场发布会火爆程度不亚于一场明星的演唱会，在介绍新品是总能让看众情不自禁地购买，一度造成秒售罄的状况。

2.制造炒作话题

小米论坛等等平台上频繁爆料关于小米手机新研发的黑科技和一些有趣的事情总是能将小米手机推到大众的视野利用话题进行良性的营销也是小米手机十分擅长的事。

3.公共关系促销

在每次新产品诞生之前都会通过微博等媒体大肆宣传， 吸引消费者的眼球，增加其对新产品的期待程度，而且小米公司会专门为新产品发布召开声势浩大的发布会来吸引大量媒体和公众的关注，为产品的上市打下基础。

4 核心策略——“饥饿营销”

通过大量的网络媒体宣传使公众对手机的期待值拉高，然后设定网上抢购时间，最后通过限量销售，达到供不应求的市场效果。小米的“饥饿营销”极大地利用了消费者的求异心理，增加了消费者的购买欲望，取得了较好的营销效果。

（三）价格策略

小米手机起初的价格策略是众多成功要素中很关键的一点，直接营销到企业的利益和销量，在广告宣传上小米并称的原则就是能省则省将钱都花在刀刃上，利用市场渗透定价法永远比忧伤更加亲民在相同配置上或是更有的配置上。

（四）渠道策略

现在小米的线下店面并不会像国内其他品牌一样在各级城市铺天盖地的开店，小米主打的市场渠道依然是线上，为数不多的线下店面基本都是小米产品线下体验店和售后，起到了做广告的作用，也节约了店铺所需的大量成本。在小米的官网上见了小米社区小米论坛等等方便将米粉们的意见交流都了解透彻，拉近用户和商家之间的距离最终建立稳定的关系。

■小米手机品牌营销存在的问题与品牌营销建议

（一）品牌营销存在的问题

1.知识产权

目前国产手机都面临着一项致命的问题就是在关键组件和技术上海要大量依赖其他厂商提供。

2.“粉丝效应”弊端明显

作为依赖于米粉成就于米粉的小米手机来说不可能每个产品都会深得米粉满意，难免会有产品某种缘故导致质量等等出现问题用户体验差就会导致伤了小米忠实粉丝的心，在各种平台上的讨论会大大降低大家对小米的良性评价，就比如一直有人说小米手机啊在品控方面做得不好一样这种效应就很难消除一旦在人们心中产生这种印象一般都会伴随着这个品牌很长一段时间。

3.价位定位较低，难以树立奢侈品形象

自小米公司成立至今无论是发布的何种产品在消费者和其他未使用过的潜在消费者心中始终存在的一个观念就是产品低端廉价尽是抄袭的技术和设计，所以为了打破这种观念就需要在未来的时间内重新有效的树立起小米手机的形象。在今日小米高管发表过得屌丝这得天下的言论随后很快就被辞退说明小米手机现在很顾及用户心情也是在拥护手机定位的形象问题。

（二）品牌营销建议

1.提高硬件管控能力

在硬件技术上加强标准，对于良品率的把控一定要严格，和选择合作厂商也要慎重尽量缩短与技术领先团队之间的差距。

2.创新品牌营销方式

无论是什么品牌都可能长期单纯地依靠一种营销方式来分取市场上的份额，再好的营销促销方式经常使用也会令消费者产生一种自己是韭菜任人宰割的心理情绪，小米公司过度的依赖饥饿营销就是现在存在的弊病之一。

3.销售渠道方面的建议

纵观各大厂商的手机销售渠道基本覆了线上电商和线下门店，反观小米并不是十分愿意将店铺开在各城市之间。在合约机的领域之上做的尤为出色的就是苹果，利用电信套餐业务购买合约机上小米应该加强，这是很大的一份市场份额，对于现在的年轻人超前消费或者是本来每月自费就很高的人合约机都是不错的选择。在销售渠道商小米还有很大的发展空间。

4.优化网络营销平台

其实小米手机一直最擅长的就是网络营销，从之前的几代新产品中就可以看到总会有小米工程试验机在测试员中首先曝光，这种事情往往具有两面性，引起好奇的同时也会是潜在消费者未达到心里期望的预期而购买欲望降低，特殊新零售业态下小米公司的营销模式在这个互联网快速发展的时代，越来越多的商家进入到互联网的淘金浪潮中，众所周知，小米公司的发展便是倚靠网络营销开辟出一条与众不同的创新模式。

■总结

从目前国内手机市场来看，小米的品牌营销是创新的，是值得借鉴的。同时小米手机作为目前看来国内甚至是国外最有发展前景的手机厂商，小米手机还有一项特别不错的策略就是面对不同用户不同国家地区所生产的手机价格规格型号都因地适宜这是很多国内现有厂商很多想做却无法实现的事情。小米手机在未来想要成长为像苹果三星那样受广大群众认可的品牌在未来还有很长的路要走，发展自研创新品控是提高小米手机品牌营销管理的重要方面。