新媒体视域下消费主义与反消费主义文化

李晨烨

摘 要：改革开放以来，中国社会经济发展迅速，群众收入不断提高，尤其是进入21世纪以来，随着全球多元文化的冲击和新媒体技术的发展，广告的传播给中国带来了消费主义价值观念，一时间消费主义盛行。近几年来，消费主义开始受到质疑和批评，反消费主义在新媒体领域广泛传播。当下新媒体领域反消费主义研究欠缺，因此通过相关案例，研究当下新媒体领域反消费主义思潮的传播与扩散现象。

关键词：新媒体;消费主义;反消费主义

中图分类号：F126.1        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）36-0047-03

一、研究背景

改革开放以来人们的生活水平发生巨大的变化，在新媒体产业技术的加持下，全国线下行业、品牌、产品在顺应居民消费收入增长的同时进行着产业链改革和升级，一时间，消费升级是这段时间的代名词，产品品牌开始不断溢价，通过新媒体广告进行传播与扩散，一定程度上产生了品牌文化认同。在互联网信息的影响和渗透下，消费者更容易获取信息，市场越发变得透明;基于互联网的电子商务的普及，增强了消费品的可获得性，无须离家，网上购物就能送到家[1];移动支付的普及使得自媒体更容易分享和炫耀消费成果，通过发送朋友圈满足虚荣心。然而，随着近两年来拼多多这类低价市场的火热崛起以及疫情下收入的减少，人们对于传统消费主义的奢侈品的需求热情逐步消退，开始将目光转向物美价廉的产品。在这过程中，各媒体平台反消费主义的文章与视频，发挥着积极的信息传播效果。

二、新媒体时代消费主义文化的传播

消费主义文化不同于社会主流文化，通常被大众认为是边缘文化。消费是人们生活中离不开的行为，准确而言是一种经济行为，饱含文化意义，需要我们从经济学、哲学等多种学科角度进行研究。大众文化在消费时代表现出一种物质属性，满足人们对于物质享乐的追求，炫耀经常体现在金钱消费行为中，逐渐形成一种文化，以致成为生活目的和人生价值。

21世纪以来，资本主义进一步发展，商品经济高度发达，物资极丰盛，人们逐渐进入消费社会时代。资本主义精神从韦伯所谓的新教伦理蜕变为对盈利的无限追逐及对大众财富的无限攫取。群众物质生活基础不断改善，追求名牌开始成为一种追求生活品质的新风尚与新目标，消费者在不知不觉中落入商家的消费陷阱。

（一）新媒体时代的商品符号化与自我认同

学者鲍德里亚认为，消费商品代表了人与物之间的关系，实际上是身份与阶级关系的体现，两者间均可以用象征符号来进行说明。产品不单单具有某种物质属性，还包含了某种精神属性，当下新媒体的广告方式使商品构建了新的形象，进行自我表达与构建，人们开始更加关注商品所代表的文化属性意义[2]。

不同的价值与文化被隐秘地隐藏在各个商品之中。受经济消费的巨大影响，大众的逻辑也在发生改变，文化观念不再一味受到传统文化阻碍，且信息爆炸和物质的丰富使得精神和物质消费选择多样化，然而，人们开始更加追求个性表达，对于文化观念各抒己见，在掌握话语权的时候可以独树一帜。在新媒体时代，审美与审丑并存，打破原有的审美表达与崇尚，解构主义肆意拼接和随意融合使消费主义在新媒体广告环境下随处可见[3]。

（二）新媒体时代消费仪式观

在新媒体时代，消费主义开始成为一种文化、一种仪式，最后变成每天的日常生活方式[4]。仪式观与西方餐前祷告的活动形式类似，当下，餐前拍照点评、买东西用前拍开箱视频已成为消费者在进行实际体验前的必要记录形式，体验的分享成为一种新的文化。在这个过程中，消费者将会获得一个全程性的购物体验，从买前的犹豫忐忑，到确定动机成功下单，再到物流等待过程中的心路历程，最后是获得商品的成功喜悦以及一段时间的长期感受，社交媒体视频会记录下消费传播当中的全过程。阿里巴巴旗下所设计的“双十一”购物狂欢节就是以体验为文化的先例，率先提出先体验再付款的消费形式。

在造节的狂欢仪式下，购物节已有“6·18”“双十一”“双十二”。伴随着新媒体的海量化传播，仪式观已嵌入到互联网用户的思维当中。詹姆斯·凯瑞认为，传播是一种共享行为，其在共享過程中会形成秩序，包容人类的各种行为，以致产生文化世界。在此种环境下，每一段视频的播放，都能形成短暂的“共享”场域，点评、评测、开箱的发布者通过相关视频，描绘使用感受，分享了自己特定时间的成就与归属感，让消费者也获得了具身性的仪式洗礼，通过互联网形成了消费共享理念。

（三）新媒体时代消费审美视觉化

消费文化在新媒体环境下，更多体现的是一种同质文化之下的多元性文化，不同于往日的求实的工具属性，也非早期后现代主义的炫耀文化，其所凸显的更多是一种张扬个性、表达自我需求的特异性消费文化[5]。

在新媒体时代，视觉传播成为一种新型传播方式，通过将传统元素进行包装提升其艺术特性，在资本的主导下借助各种传播平台以大众化的方式传递给受众，日渐使得受众沉溺于虚幻艺术性下的视听感官符号，这种多方位的感官刺激给予受众强烈的购买欲望。例如，李某某在直播过程中通过“买它 ！”“OMG！”朗朗上口的销售话语逐渐流行于各大媒体平台[6]。

（四）新媒体时代消费渠道多元化

随着新媒体的迅速发展，各类消费购物APP和小程序层出不穷，传统线下消费呈现出萎靡的趋势。现代人在购物时更加倾向于先在网络上进行调查比价，更加方便快捷的线上消费已经成为现代人的首选。一方面是消费整合升级的天猫、淘宝、京东等APP，另一方面是遵循消费下行的拼多多购物，呈现出多元渠道的发展趋势[7]。社交媒体的购物黏性增强，购物甚至成了社交的副产品，社交群体中的朋友圈成为了消费的新推手。强接入口强关系链接的微信营销也一直活跃在微信朋友圈和公众号之中，通过满减、折扣等方式吸引消费者购买，并搭建VIP群，借助多级传播的形式，形成双向精准传播[8]。同一商家通过多个平台的搭建，实现了渠道的多元化。

（五）新媒体时代消费的非连续性

网络消费时代，时间的概念被打破，线上购物消费者无须像传统社会那样等着店铺的营业时间，只需在手机上便可以24小时消费，但消费者与商家的距离却被拉远了，这种空间与实践存在明显的割裂性。打破了传统人与人之间面对面交往，逐步过渡成为了人与物之间的交流，人与人之间的连接不断弱化，线下购物的砍价与交流不复存在，这种购物形式易致使消费者受商品制约，甚至成为物化的奴隶[9]。

但同时新媒体也为消费带来了更多的可能性，以网络直播为例，当下网络带货回放给予消费者更加充多的时间选择，同时在直播间复播中引入新的抢优惠券功能，打破了原有的时间规则，改变了人们的消费时间感知，凌晨消费尤其是冲动性消费已经成为一种常态化消费主义制造的危机。

（六）新媒体时代消费过程娱乐化

新媒体时代消费不仅仅为了其所拥有的物质需求，尤其在网页和手机媒体当中，娱乐文化的精神追求不断刺激着人们的神经，在这种环境下，消费日渐变得调侃、戏谑，越发呈现出“娱乐至死”。在2020年上半年的网络综艺节目《青春有你2》中，投票需要购买牛奶并扫描二维码进行投票，出现粉丝群体为了扫描二维码投票而将牛奶倒入下水道的情况，为了满足自己的娱乐化需求，消费呈现出不理智的特点。这种互联网形式下的追星，很难起到应有的传承教化作用，使得相关日常消费品也变得“泛娱乐化”[10]。新媒体时代，消费呈现出大量娱乐化消费，小学生使用父母手机充值手游上万元新闻屡见不鲜，游戏中的攀比炫耀正不断成为网络亚文化，在这其中网络广告的刺激性传播与消费主义的不断扩张是其重要原因。如何在保证满足消费者娱乐化需求的使用与满足情况下进行消费，是未来对消费主义的反思，在这种消费主义大行其道的情况下，更需要保持清醒的头脑。

三、利弊交织的消费主义

通过对新媒体消费主义的特点进行分析，不难看出，由于新媒体的多种特性，消费在网络空间中，既存在优势也存在劣势。

（一）消费主义的有利因素

客观来说，消费主义文化拉动了国内GDP生产总值，其所倡导的高消费理念提高了整体社会的生产力水平，有利于构建社会的物质文明建设，一定程度上改善了居民的物质生活水平。

从政府监管来看，消费繁荣的背后是居民对美好生活的追求，商家创造消费需求，政府鼓励居民消費，“十四五”规划重点提出，全面促进消费，围绕居民吃穿用住行、教育健康养老家政消费等内容出台利好举措，通过改革红利的释放，让消费者能消费、愿消费、敢消费。疫情之下，各地政府举办促消费的购物节，最大限度放大政策和资金的杠杆作用，让消费火热起来。

消费主义本没有错误，国家倡导的是一种量入为出、开源节流的新消费主义，在这种情形下2020年逐渐成为新消费主义的元年。

（二）消费主义的不利因素

功利性的价值追求成为年轻人的生活导向。新媒体广告语言对大众的价值观影响深远，在新媒体灯红酒绿的图文世界中，金钱变得不再值钱，人人都认为金钱易得，尤其是以花呗为类型的宣传标语，刺激消费者活在当下的享乐追求。在网络社会中近年来出现了“我全都要”“鳌拜All Buy”的刺激性广告语言，在这种急功近利的文化氛围中，很多人失去了平常心，不愿意再踏踏实实地学习、工作，不能再旁若无物地追求自己的理想信念。同时，资本家也开始被自己的广告标语所影响，大量的营销费用使得企业自身产品并无特殊提升，使得被利欲熏染的价值观不断循环，消费主义的流行化使得消费者和资本家都开始消费主义化内卷。

大众文化变得逐渐功利低俗。所谓大众文化，是指通过大众传播媒介，传播百姓喜闻乐见的日常多样文化形态。当下的大众文化经由社交媒体、新媒体的传播，能够迅速地传遍各个阶层人群。消费主义文化作为大众文化流行，不但作为高消费炫耀性质的生活方式，同时一定程度上也内化成为大众心目中的评价体系指标。物质文化、功利主义能够在这种社会氛围中广泛传播[11]。所以，高雅的社会文化被边缘化，而一些庸俗、低俗的文化却受到了人们的追捧。在这种情况下，传统的审美逐渐被审丑代替，黄钟毁弃，劣币驱逐良币不断发生，瓦釜效应显现。

四、反消费主义的兴起

根据欧美及日本等发达国家的消费市场发展经验，普遍富裕的社会，商品终究要回归使用本质，消费逐渐回归理性。正如《第四消费时代》和《低欲望社会》中日本消费观察家三浦展所述，人类的消费时代将会遵循四个时期的变化。到第四消费时代，大家逐渐开始抵制盲目过度消费，更关注类似“断舍离”这样精明、精简、精细的生活方式。

反消费主义是反对消费主义的思潮和社会运动，它反对以财富购买、占有和消耗作为人生的终极目的，反对提前消费、过度消费，反对广告、品牌和时尚，倡导可持续消费、绿色消费和生态消费，倡导简单的生活方式，倡导精神财富，倡导人的全面发展。

（一）主流媒体对消费主义的抨击

2019年9月15日，人民日报通过微博和微信发表文章《要消费，不要“消费主义”》，带动大众对消费主义更加深层次的认知。在消费主义的认知下，人们之间的关心与照顾可以用消费行为取而代之。在新媒体的环境下，抖音视频和淘宝购物等众多软件和网页利用大数据精准推送广告，使得消费者无时无刻不处在消费主义文化监视的场域。推送一般分为生活必需品和奢侈品，在当下广告运营活动中，又提出了“轻奢”这一中性概念，通过算法推送，大部分能够购买得起的用户也能享受其中的符号意义阐释出的自己所拥有的爱情、友情和亲情。

尤其在抖音视频中，常以“@”的方式发送给自己的亲密好友，希望对方也能够通过其炫耀性的消费来展示符号与身份。在这种情况下互联网行业起到了助推器的作用，造成虚假繁荣的幻象，诱导人们纵情消费、过度消费[12]。

（二）青年群体反消费主义视频盛行

当下，反消费主义在网络中广泛传播，迅速流行起来，以bilibili视频为例，搜索消费主义，已有千余条视频，播放量过万的有311条，播放量最高为700多万，时间多为2019—2020年发布。就近两个月内，有关消费主义类新闻也层出不穷，国家调查蚂蚁花呗、网络名媛拼单群等事件使得追逐热点的青年群体开始反思消费。与此同时，豆瓣“5元过一天”小组的言行出圈、拼多多廉价市场的崛起，表明当前中国社会一味扩张追求消费升级显然是脱离实际情况的。

青年群体，特别是大学生群体，花销大部分仍还来源于父母供给，消费主义使得年轻群体入不敷出，甚至要借助花呗等借贷软件，此类新闻一段时间内也是此起彼伏。随着大学校园内的反借贷宣传和网络上年轻群体反消费主义文化的兴起，尤其经网络中球鞋文化、网红文化的KOL关键意见领袖的迅速传播和愈发以平价好物为主题视频的传播与扩散[13]，年轻消费群体开始认识到过度消费的危害，从而根据实际收入情况消费，在圈层传播的不断扩展下，青年群体反消费主义已逐渐形成了一种新的趋势。

总之，商业与消费已经成为当今社会不可缺少的一部分，如何使年轻一代形成正确的消费价值观尤为重要。在当今的网络上对于消费主义往往是两极化的评价，对于消费主义的批判很多是以家长式的口吻，也引起了部分读者的反感;对于消费主义的批判有些言过其实。当下社会人人都有消费自由，但在消费自由的背后也需要国家不断保障低收入人群以及做好精准扶贫工作，才能解决消费主义当中的“仇富心态”。未来社会发展依旧需要消费进行带动，消费主义依然存在，只有从制度层面改善国民经济，帮助更多的人用上物美价廉的产品，才是未来社会发展的主要方向。

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[4]  焦健，周子惠，程粤湘，陈若尘.基于抖音APP的互动仪式传播[J].大众文艺，2019，（9）：170-171.

[5]  张瑜，卫欣.网络微影像：互联网时代的影像新形态[J].东南传播，2018，（10）：105-107.

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[8]  张晓蕊.微信公众号植入广告传播效果评价体系应用研究[J].戏剧之家，2019，（15）：202-204.

[9]  陈长松.“时间完胜空间”？——对“用时间消滅空间”信条的新闻传播学再思[J].编辑之友，2020，（10）：67-73.

[10]  韩潇潇.注意力模式视角下的明星“人设”营销策略——以杨幂为例[J].艺术科技，2019，（12）：235-236+238.

[11]  陈亚威.底层表演与审丑狂欢：土味文化的青年亚文化透视[J].东南传播，2019，（4）：75-77.

[12]  朱霜.商业广告情感后果的批判性分析[J].新闻知识，2018，（6）：69-73.

[13]  唐丽雯.浅析社交媒体背景下网红经济对大学生消费观的影响[J].大众文艺，2019，（12）：235-236.