多模态话语分析视角下湖南旅游形象构建研究

曾荣　冯娇

摘要：旅游形象是旅游目的地的生命，是形成旅游竞争优势的核心所在，一部优秀的旅游形象宣传片可为旅游目的地提升知名度和扩大客源。《湖南如此多娇》宣传片包含的内涵十分丰富，其旅游形象宣传口号“锦绣潇湘 伟人故里”更是成功地呼应了“湖南如此多娇”。文章通过从再现意义、互动意义和构图意义三个方面对宣传片中出现的15个场景图像进行了多模态话语分析，并从视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五个方面对湖南旅游形象进行了构建，以期能引起湖南旅游宣传片对其广大受众的情感共鸣。

关键词：多模态话语分析;旅游形象;旅游宣传片;湖南

随着社会发展，人与人之间的联系越来越密切，仅靠文字和语言交流，根本无法满足人类社交需要，所以多模态话语的出现正好打破了这种局限，它将其他意义形式的意义表达与语言符号相互结合，形成了更加全面的符号资源系统。多模态话语是指运用视觉、听觉等多种感觉，通过语言、声音、动作、图像等多种手段和符号资源进行交际的现象。旅游宣传片是一种包含了文本、图像、声音等符号资源的多模态视频语篇，因此从再现意义、互动意义和构图意义三个方面对旅游宣传片《湖南如此多娇》进行多模态话语分析，不仅可以拓宽动态视频语篇的应用范围，发现新视角，而且还可提升湖南旅游形象的吸引力与知名度。

一、旅游宣传片《湖南如此多娇》简介

2017年，受湖南省旅游發展委员会委托，湖南电视台经视频道负责拍摄了湖南大型旅游宣传片《湖南如此多娇》，其旅游宣传口号是“锦绣潇湘 伟人故里——湖南如此多娇”。“锦绣潇湘”意在表现湖南“山川秀美似锦绣，人文荟萃若星河”，“伟人故里”则代表独一无二，“湖南如此多娇”改自毛泽东1936年在陕北所著《沁园春·雪》中的“江山如此多娇”，脍炙人口，通俗易懂。此旅游宣传片2017年首次在CCTV-4《今日关注》栏目中播出后，面向全国乃至全球推广湖南旅游形象，播出后引起了观众的强烈反响，达到了扩大湖南旅游品牌的传播效果。

二、旅游宣传片《湖南如此多娇》的多模态话语分析

旅游宣传片《湖南如此多娇》是一种含有多模态的语篇，由文字、色彩、字体、语言、声音、动作、图像等多种符号构成，特色是旅游宣传片的灵魂，通过多模态话语分析，充分发掘湖南旅游形象特色，提升旅游宣传片《湖南如此多娇》的传播效果。

（一）语料选择分析

语料，即语言材料。央视版20秒旅游宣传片《湖南如此多娇》的语料来源主要是宣传片中展现出来的20个镜头和15个场景，是对湖南文化精髓、典型特征和基本内涵的高度提炼，展示了湖南丰富的旅游资源，凸显了湖南的山美水秀，提炼了“伟人故里”这一独一无二的独特语料，此语料不仅展示了湖南的骄傲和自豪，更是弘扬了中国人的文化自信。

（二）多模态话语分析

早在1996年，克瑞斯和凡利文（Kress & Van Leeuwen）就借助韩礼德的系统功能语言学中的元功能理论提出了一种可以解读图像的多模态话语分析理论框架。他们认为图像也可以传达出三种意义，即再现意义、互动意义与构图意义，每种意义都可以由不同要素构成，通过对这些要素进行分析，可以准确把握其传达的三种意义。旅游宣传片《湖南如此多娇》通过20秒的15个不同场景图像传达出了湖南旅游形象的再现意义、互动意义与构图意义，具体分析如下几点。

1. 再现意义分析

多模态话语分析中的再现意义表现的是现实中的事物通过表象给人们留下的直观感受，也就是旅游宣传片《湖南如此多娇》中真实景点的呈现给受众留下的直观印象，主要通过分析图像中描述对象的结构关系是属于叙事还是概念来观察图像是如何体现再现意义的。叙事图像主要通过动作过程、反应过程、心理过程和言语过程来进行意义表达。《湖南如此多娇》宣传片中的再现意义主要通过动作和反应过程来体现，动作过程是图像中参与者发出矢量的过程，分为交互过程和非交互过程，《湖南如此多娇》宣传片中主要呈现的是非交互过程。宣传片中有一位披着蓑衣的老翁，划着船在东江湖中缓缓前行，从船只和船桨这两个矢量的方向，我们只能知道它是驶向远方，不知道它即将要去向何处，没有看到接收矢量的目标，所以这一过程是非交互过程。概念图像是具有概括性的，主要通过分类过程、分析过程和象征过程体现。分类过程要有从属者和被从属者，分析过程分析视频图像中整体与部分的关系，象征过程是通过找到视频中最突出的要素，经过思考才能找到其意义所在，此过程在湖南旅游宣传片中并未得到很好的体现。

2. 互动意义分析

互动意义通常指视频图像与受众之间的一种互动，它的意义主要通过接触、距离和态度三个方面来体现的。一是互动意义中的接触。当图像中的参与者与受众之间能够实现目光对接时，便形成了索取类图像。当图像中的参与者没有看向镜头外的受众时是没有关系可言的，属提供类图像。宣传片中主要以提供类图像为主，较少有索取类图像与受众产生共鸣。二是互动意义中的距离。宣传片中的橘子洲头就是采取由远景向近景推进的呈现过程，首先呈现整体外观，给受众留下整体印象，紧接着随着镜头的慢慢推进，和蔼慈善的毛主席塑像屹立在眼前，让受众仿佛看到了毛主席当年在此地望着滔滔湘水，发出“问苍茫大地，谁主浮沉？”的惆怅面容。伟人与受众之间的“互动”拉近了距离，让受众感受到伟人就在我们身边，树立起了一种亲密的亲切感，与旅游宣传片中的宣传口号“伟人故里”相呼应。三是互动意义中的态度。宣传片中多采用正面、倾斜的拍摄角度，同时伴有仰视、鸟瞰和平视的视角，目的是为了给受众以强烈的视觉冲击，吸引其前往亲身体验。

3. 构图意义分析

多模态视觉语法中的构图意义强调的是整体意义，主要是通过再现意义和互动意义的相互配合最终实现话语的意义，从信息值、显著性和取景进行分析。一是从信息值进行分析，它是由各元素在视频图像中所处的位置决定，位置不同，所体现的价值不同。Kress和Van Leeuwen认为图像右边表示新信息，图像左边表示旧信息，图像上方表示理想信息，图像下方表示真实信息，图像中央表示最主要信息，图像边缘表示次要信息。《湖南如此多娇》图像中的信息主要放在两个位置，分别是图像下方和中央，景点名称都位于图像下方。“湖南如此多娇”六字在视频最后逐渐进入视野，最终置于图像中央偏上部分，为最关键信息，起加深观众印象作用。二是从显著性进行分析，它是指视频图像中的元素吸引旅游者注意的程度，可从色调、大小及色彩的对比等方面进行分析。“湖南如此多娇”六字展现的正是通过图像的色调与色彩对比，亮色与浅色对比，字体的大小与远景对比突出“湖南如此多娇”，以达到吸引受众注意的目的。三是从取景进行分析，它主要选取了具有典型代表性的湖南旅游景点图片构成，每一处景点的取景都是具有典型的代表意义，观众一眼便记住了此景点。

三、多模态话语分析视角下湖南旅游形象的构建

通过对20秒15个不同场景图像旅游宣传片《湖南如此多娇》的再现意义、互动意义与构图意义进行分析后，运用多模态话语分析视角下的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五个方面对湖南旅游形象进行优化与重新构建，有利于提升湖南旅游形象的影响力与吸引力。

（一）在视觉模态层面，打造湖南特色品牌资源符号

旅游宣传片在视觉感受方面，最能够吸引旅游者目光的莫过于旅游地本身与众不同的旅游资源的再次呈现。所以在视觉层面构建湖南旅游形象时，应该要充分利用湖南现有的优质旅游资源，塑造极具特色的品牌资源符号，突出资源特色与品牌主题。首先，整合红色资源，推广湖南旅游红三角，打造红色旅游品牌符号，突出红色旅游主题。其次，整合绿色资源，推广世界自然遗产武陵源、崀山，打造“绿色”旅游品牌符号，延伸绿色旅游主题。湖南自然资源十分丰富，有“扩大的盆景，缩小的仙境”之称的石英砂岩峡谷武陵源，有被专家誉为丹霞瑰宝的崀山，被称为国内外游客来湖南旅游的首选之地。因此，如果能以“红色”+“绿色”为主线贯穿全过程，必将会让受众耳目一新，记忆深刻。

（二）在听觉模态层面，提升游客满意度

符号系统的解说在湖南旅游形象的构建中必不可少，可增进旅游者对湖南旅游形象深层次内涵的理解，增加其对湖南旅游形象的感知度。符号系统的解说可通过与现代高科技产品相结合，建立旅游智能解说系统，让游客自行游览，凸显出湖南智慧旅游的优越性、趣味性和神秘感，构建出与时俱进的智能化湖南旅游形象，从而达到实现旅游者游览体验过程中的最大满意度，而旅游者的满意度有利于扩大湖南旅游形象的知名度与影响力，满意度高的旅游者自然而然会成为湖南旅游目的地形象传播最直接、最有效的载体和媒介，以此可低成本招来更多潜在的旅游者。

（三）在味觉和嗅觉模态层面，打造舌尖上的湖南

《湖南如此多娇》宣传片中重点突出视觉层面对目标受众的冲击，其次是听觉层面的辅助影响，但未在味觉和嗅觉方面涉及推广内容，这可谓说是让湖南旅游形象少了些“烟火气”。食是旅游六要素之一，美食可向旅游者比较直观地传送旅游地文化生活，是旅游过程中不可缺少的一部分。湖南素有“有湖广熟，天下足”的称号，其美食资源丰富多彩，有久负盛名的湘菜。因此，在构建湖南旅游形象时，美食文化的打造必不可少，在味觉和嗅觉层面可重点打造“舌尖上的湖南”形象符号。

（四）在触觉模态层面，凸显旅游基础设施的便利

湖南作为旅游目的地，其旅游基础设施的完善与便利对旅游目的地形象的提高作用极大。在触觉模态层面，主要体现在旅游基础设施给受众的感觉，多模態化的旅游基础设施可以体现为旅游饭店、旅游交通、旅游文化设备、旅游康养设备、旅游体育设备、旅游景区以及旅游娱乐设施的多模态化。旅游基础设施的完善，依靠旅游目的地各区域政府的资金和技术支持，还有旅游专业人才的职业素养，以及旅游目的地居民的积极配合，这三个方面可以从根本上保障旅游者在湖南旅游体验过程中的幸福感，由此可以构建出极具亲和力的美好湖南旅游形象。

四、结语

多模态话语分析应用于旅游宣传片中进行研究，可解读其中的图像和文字如何共同实现表意功能。通过借助Kress 和Van Leeuwen的视觉语法框架从再现意义、互动意义和构图意义详细分析了《湖南如此多娇》宣传片中的各符号资源的特征和功能，分析它们之间如何相互协作，从而塑造和优化“湖南如此多娇”旅游形象，并在此基础上从视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉五个方面塑造与构建出更具吸引力和引起受众情感共鸣的湖南旅游形象，为后续学者用多模态话语分析理论研究其它旅游宣传片提供参考与借鉴。

参考文献：

[1]李战子.多模式话语的社会符号学分析[J].外语研究，2003（05）：1-8.

[2]Kress，G.，Van Leeuwen.Reading Images：The Grammar of Visual Design（1st edition）[M].London and New York：Routledge， 1996.

[3]刘磊，聂小凤，李鸿.吴中旅游形象宣传片多模态话语分析[J].湖北科技学院学报，2016（09）：105-109.

*基金项目：2020年湖南省教育厅科学研究项目“社会主义核心价值观引领下的研学旅行育人价值推进路径研究”（20C0860）;2021年湖南省社会科学成果评审委课题“核心素养视域下研学旅行育人价值推进路径研究”（XSP21YBC448）;湖南科技学院“青苗支持计划”项目。

（作者单位：湖南科技学院旅游与文化产业学院）