全域旅游视阈下西藏传统节庆体育旅游发展PESTEL分析

赵凡 王兴怀

(西藏民族大学 体育学院，陕西 咸阳 712082)

0 引言

世界各国旅游界和体育界均已认识到体育在旅游产业发展中的重要作用，许多国家地区将体育旅游作为一种独特的旅游项目给予大力的扶持[1]。西藏地处我国西南边陲，独特的地理环境和宗教信仰造就了独具特色的藏民族传统体育文化现象。本研究拟在“全域旅游”倡议下，以建设西藏“世界旅游目的地”为思路，探索西藏节庆体育旅游发展新模式并提出有针对性的建议和对策。

1 全域旅游概念界定

在2016年全国旅游工作会议中，“全域旅游”发展战略被首次提出。所谓“全域旅游”是在一定的区域内，将旅游业作为优势支柱产业，通过对该区域内的经济社会资源特别是旅游资源、地理区位、生态环境、市场需要、制度机制、法律政策、文明素质等进行深层次、全方位的系统优化提升，实现有机整合区域资源、产业深化融合发展和社会共建共享，将旅游业作为带动和促进经济社会协调发展的“发动机”。国家旅游局局长李金提出中国旅游要从“景点旅游”向“全域旅游”转变,这标志着中国“全域旅游时代”全面崛起[2]。这一理念的提出与李克强总理提出的“扩内需、稳就业、惠民生”不谋而合，而“全域旅游”也将成为统筹、引领少数民族地区经济和社会协调发展的新策略和新模式。

2 西藏节庆体育旅游PESTEL模型分析

PESTEL分析模型作为宏观环境分析的有效工具，每个字母都代表一种因素，分别为政治、经济、社会、技术、环境和法律因素，可以有效了解分析研究对象的宏观环境。

2.1 政治因素(Politics)

政治因素主要是指对西藏传统节庆体育旅游的相关政策、法律及法规等因素进行分析。近年来国家颁布了众多支持西藏旅游业发展的相关政策，欲将西藏打造为“世界旅游目的地”。2016年原国家旅游局分别公布了500个“国家全域旅游示范区”的创建名单，西藏拉萨市、林芝市、日喀则市和普兰县名列其中，体现出国家对西藏全域旅游的重视程度。

2018年西藏自治区审时度势，分别在2018和2019年相继推出两轮“冬游西藏”活动，为西藏全域旅游事业助力。国家体育总局与国家旅游局在《“一带一路”体育旅游发展行动方案》中指出：“在‘一带一路’沿线广泛开展马术、摔跤、射箭等民族体育旅游活动，组织民族体育项目在‘一带一路’沿线国家表演推广，合作开展体育赛事旅游。”[3]西藏自治区政府对西藏民族传统体育旅游发展极为重视，提出“推动‘一带一路’沿线体育旅游的深度合作和交流互动，使体育旅游作为‘一带一路’区域开放合作的亮点[4]”，发展“体育+旅游”新模式，丰富西藏旅游资源，将西藏民族传统体育特色化，使其成为加强民族团结的重要载体。同时西藏政府部门积极响应国家政策号召，转变地方发展思路，将旅游业打造成为西藏的支柱性产业。国家及地方政府相关政策作为西藏民族传统体育旅游业发展的重要保障，将使节庆传统体育旅游成为西藏旅游业发展的重要内容和亮点。

2.2 经济因素(Economy)

经济因素是指对西藏旅游业的经济发展水平、走势及对西藏传统节庆体育旅游发展的影响进行分析。西藏旅游业作为西藏支柱性产业之一，随着近年来交通越来越便利，旅游资源越来越丰富，服务水平逐渐完善。根据2019年西藏统计局数据分析(见图1)，2019年全年接待游客4 012.15万人次，较上一年增长19.1%。其中包括接待入境游客54.19万人次，较上一年增长13.8%；接待国内游客3 957.96万人次，较上年增长19.2%。实现旅游业总收入559.28亿元，其旅游外汇收入27 907万美元，增长12.9%。

图1 西藏自治区2013—2019年接待游客人数及旅游总收入

通过图1可直观地看出西藏旅游收入呈快速增长模式，反映出西藏旅游业发展势头的迅猛，既带来了可观的经济效益，又促进了西藏总体经济的增长。作为西藏的支柱产业之一，旅游业这种发展趋势必将延续下去。为促进西藏旅游业的健康发展、西藏经济的稳步提升，必须保障其丰富的旅游项目和品牌等。为此，本文从体育学角度对西藏传统节庆体育旅游的现状和开发进行研究，为其发展提供新思路和理论参考。

2.3 社会因素(Society)

社会因素是指对西藏传统节庆体育旅游的历史发展、文化传统及民俗等因素进行分析。西藏传统节庆是在每一年都有固定的日期和场所进行富有宗教祭祀性、生产性和时令性的集体活动，随着时代的变迁在继承传统文化的基础上融入了体育、娱乐表演、商业和旅游等内容的活动[5]。藏民族传统体育项目作为西藏节庆中重要组成部分之一，是藏族同胞互相联络感情和加强团结的强有力的纽带，各式各样的传统体育项目在节庆活动中也纷纷亮相(见表1)。

当今高速发展的社会经济形势中部分民族传统体育活动和文化已被社会遗忘[6]，由于西藏政府的正确引导和支持，丰富的藏民族传统体育资源逐渐融入旅游业，吸引了众多国内外游客前来观光、体验藏民族传统体育活动。

表1 西藏传统节庆体育活动

2.4 技术因素(Technology)

技术因素是指对西藏传统节庆体育旅游引起改变的创新性影响因素，包括运用现代信息技术和产业融合发展等。在网络高速发展的信息化时代，掌握了网络就等于把握了先机，所以提高旅游服务信息化必将依托信息技术的创新运用。西藏在开发运用新技术方面仍与全国其他地区存在显著差异，开发旅游软件、运用网络宣传意识相对薄弱，相关投入不足，导致西藏旅游业在新兴技术的运用中相对落后。

随着国家对新时期西藏工作的指导和对西藏科学技术工作的高度重视，西藏各领域科技都有显著的提升(见图2)，对西藏传统节庆体育旅游的宣传起到了重要作用。例如，在2019年拉萨雪顿节传统马术表演活动中，活动前期借助政府网站、微信公众号及抖音APP等新媒体网络技术进行宣传，活动当天利用无人机和高速摄像机拍摄记录，运用网络实时直播，让无法到场的观众也可以享受这场高原盛会。随着科学技术对经济发展促进作用的逐渐突出，在对西藏旅游产业发展提出了新的挑战的同时，也为其发展提供了新思路和新技术。

图2 2013—2019年三次产业增加值占地区生产总值比重

2.5 环境因素(Environmental)

环境因素是指在西藏传统节庆体育旅游中与环境发生相互作用的因素。西藏地处青藏高原之上，被公认为“世界最后一片净土”，生态环境优美靓丽，素有“千山之宗”“万水之源”之称，是青藏高原的主体部位，平均海拔在4 000m以上，是屹立在“世界屋脊”之上的璀璨明珠。在西藏，不仅拥有“世界第三极”的原始自然生态奇观，还蕴藏着独具特色的藏族风情和圣神的藏传佛教，俗称“世界旅游目的地”。除了富有盛名的珠穆朗玛峰之外，西藏还拥有世界上最深长的峡谷和海拔最高的湖泊。因此，西藏发展旅游业具有得天独厚的优势和巨大的潜力。

运用环境资源是将旅游资源转变为经济发展要素的重要环节。经过国家和地方政府的共同努力建设，西藏初步形成了以拉萨市为中心的文化与古迹观光游览区；以生态自然景观为主的藏东南旅游区；以开展户外登山、徒步等运动为主的后藏旅游区；以雅砻河谷为主的农牧与文化旅游区;以观赏高原野生动物、圣山圣湖和草原文化为主的藏北旅游区[7]。

2.6 法律因素(Legal)

法律因素是指地方法律、司法状况和民众法律意识的综合系统对西藏传统节庆体育旅游的影响因素。《中华人民共和国旅游法》是为保障旅游者、旅游经营者和旅游从业者的合法权益，规范和保证旅游市场秩序，保护和合理开发旅游资源，促进旅游业健康科学发展而制定的。2019年7月31日西藏自治区第十一届人民代表大会常务委员会第十二次会议通过了《西藏自治区旅游条例》修正案，提出西藏旅游业的发展以政府为主导、市场运作为原则，开发旅游资源应突出特色、合理利用、科学保护和可持续发展等，发展特色、高端、精品旅游，提升旅游产品文化内涵，推进西藏旅游产业融合发展，为体育旅游发展带来了重大机遇与支持。以此为契机，西藏发挥其自身优势，充分利用一些传统节庆和传统体育赛事和各个旅游黄金周等有利时机，使游客体验和享受藏民族传统节庆和体育文化，打造西藏专属的节庆体育旅游品牌。

3 西藏节庆体育旅游发展对策建议[1]

3.1 加大人才培养力度，创新发展节庆体育旅游新业态

西藏体育旅游发展起步较晚，缺少高素质的管理型人才，而体育旅游相关专业人才是体育旅游资源和市场开发的关键，所以地方政府应对各级旅游从业人员的发展给予重视，坚持“人才兴旅”。体育旅游作为我国的新兴产业，具有体育与旅游双重特点，导致对其从业者的要求为复合多元的人才。首先，西藏地区体育旅游发展的首要挑战就是缺乏体育旅游开发和管理经营的专业型人才。高校作为人才培养的孵化基地，应与高校展开针对性合作，在相关专业和课程中融合藏民族传统体育文化知识和技能，为其培养专业型的开发与管理人才。西藏民族大学作为西藏唯一一所涵盖体育本科和硕士培养层次的高校，为完善和开创西藏体育旅游人才培养体系作出了巨大贡献。2020年6月与西藏自治区体育局共建山地户外运动学院，培养山地户外运动人才，服务西藏经济发展；2020年向教育部申请“休闲体育”专业本科并被批准，对西藏体育旅游建设与发展奠定人才培养基础。其次，人民群众是民族传统体育传承发展的内在生命力，政府需要加强引导，定期组织开展全域旅游、体育旅游等政策知识的普及与宣传，潜移默化增强人民群众对全域旅游、体育旅游等融合发展的思维意识，提高群众的参与度和积极性。最后，深入挖掘藏民族传统节庆文化内涵，通过多学科、交叉学科视角发掘研究藏民族传统体育文化及习俗，丰富创新旅游内容，定期举办节庆竞技体育、娱乐体育等活动，在增加旅游活动的基础上传承藏民族传统文化，满足人民的生活娱乐需求。

3.2 运用“互联网+”，增强节庆体育旅游宣传

节庆体育旅游不仅要有高质量、高价值的旅游产品，还需要开展行之有效的宣传，以此提升知名度和市场影响，吸引国内外游客进藏旅游。互联网作为消费者对旅游目的地形象了解的渠道起着至关重要的作用。根据TripAdvisor(猫途鹰)的调查分析，移动设备、网络搜索引擎和社交媒体已成为游客出行时必备的重要工具。首先西藏节庆体育旅游的宣传模式应由政府部门及相关学术机构主导，建立旅游目的地、旅游企业和社区协同的宣传联盟，探索具有当地特色的营销模式。其次运用旅游网站、公众号、微博和头条新闻等互联网产品，将传统媒体和新媒体资源进行深度融合，利用传统媒体的信息编排和细节设计拓展宣传渠道，利用新媒体的人工智能大数据计算方法，对游客信息进行分析分类，制定推送具有针对性的旅游信息。最后，通过“互联网+”开发西藏特色旅游APP，准确定位西藏旅游的品牌形象，提升旅游圣地西藏在国内外游客群体中的知名度和满意度，提高西藏在全国旅游业的竞争力。

3.3 重视资源与环境保护

藏民族传统体育资源是藏族世代流传的一种文化现象，节庆体育旅游的开发应以遵循市场规律为原则，以资源为基础，创新出具有地方特色、民族特征的体育旅游新产品，拒绝急功近利地人为捏造不符合历史发展和民族特征的度假产品定律，有效保留原有的藏民族文化气息。西藏素有“世界最后一片净土”“千山之宗”“万水之源”的美称，自然生态风景是西藏旅游产业的命脉。由于旅游行业是十分依赖资源禀赋的产业，得天独厚的自然资源与丰富的人文资源是旅游业的生命与载体，所以正确处理旅游资源的开发利用与保护的关系就显得格外重要。在与其他旅游资源融合发展时，需要科学分析当地环境的承载能力，避免为短时期的经济效益而过度开发利用，导致其他旅游资源和产品失去生存的自然环境。旅游资源并非都是可再生资源，例如文物、壁画等，破坏后无法修复还原，必须坚持开发与保护结合的原则，以生态环境为基础，以文化熏陶去传承，既能吸引游客的眼球，又能抚慰和洗涤游客的心灵。

3.4 完善相关法律制度，制定优惠政策

随着我国旅游业的迅猛发展，旅游业对于法律法规制定的要求也逐渐提高，从而对消费者和旅游从业者也提出了更高的要求。“全域旅游”业已成为近几年旅游行业的“高频词”，这就需要西藏政府与时俱进制定能够满足当地发展需要的法规和政策，从而保障旅游业健康稳定地发展。西藏自治区为保障旅游者、旅游从业者和经营者的合法权益，加强市场监管，保护和合理开发旅游资源，促进西藏旅游业快速发展制定了《西藏自治区旅游条例》。已发布的数据表明，进藏旅游人数逐年增加，在追求游客数量的同时更要提高旅游品质和规模，由原来单一的自然风景旅游、人文旅游逐渐转变为与其他产业融合发展的多内容旅游活动，如“体育旅游”“健康旅游”等。为响应十九大号召，不断满足人民日益增长的美好生活需要，给广大进藏游客提供优质超值的旅游体验，西藏自治区在2018年11月至2019年3月开启第一轮“冬游西藏”优惠活动，包括景区优惠、酒店优惠、旅游车辆优惠、航空优惠、包机专列奖励和旅游团奖励等，活动优惠范围广，力度大，收效显著。自2018年“冬游西藏”活动启动以来，截至2020年1月累计接待国内外游客超500万人，实现旅游收入超60亿元，为西藏旅游业的发展增添了亮色。

4 结语

节庆体育旅游作为一种民族体育与旅游融合发展的产物，成为“全域旅游”背景下旅游行业发展的一大热点，近年来在全国各地区蓬勃发展，既受到旅游者的追捧热爱，也为当地带来了巨大的经济效益。西藏传统节庆体育作为西藏传统文化的重要组成部分及传承载体，担负着藏民族文化的传承、保护和发展的历史重任，在“全域旅游”模式下，发展西藏传统节庆体育旅游对我国文化软实力的提升和旅游业的发展都具有重要的意义。通过PESTEL分析西藏节庆体育旅游，解决其发展中存在的主要问题，以促进西藏传统节庆体育旅游健康可持续发展。